微信红包封面 | 腾讯私域品牌营销新思路？

编辑导语：随着生活水平的提高，每一年都会有人感慨新年的年味变淡了，实际上不是年味变淡了，而是春节的稀缺性变少了，现在年货种类齐全且丰富，只要想买基本都可以买到。稀缺性对于人们来说是一个非常大的吸引，今年微信利用稀缺性制作微信红包封面，大大吸引了用户。一起来看看吧。

不知道从什么时候开始，每一年都会有感慨年味变淡的声音，今年尤甚。

想吃的东西，想买的新衣服，平时就可以拥有，物质丰富之后，快乐来得太容易反而没有了惊喜。

总是拿物质不丰年代来和今日对比，未免守旧，物质丰富的年代其实也有自己的年味。只要去超市逛一逛，还是会感受到十足的年味，顾客对于消费的热情在步入新时代后反而可以得到尽情释放。

实际上抱怨年味变淡的人，或许没有看到从前人们期待春节的本质：稀缺性。

这种稀缺性就像往年支付宝集福怎么都集不到的敬业福，也像限定版微信红包封面，刚点开就被领完了。

集福和微信红包封面都是属于互联网时代的年味，只是2022年的敬业福来得很容易，让集五福活动成功当选史上最平平无奇的一届。几乎可以确定的是，如果2023年支付宝还不能想出一个具备稀缺性因子的策划，集福活动也将迎来终结。

2014年，微信红包的推出成为微信支付和支付宝二分天下的分水岭。也许不久的将来，红包封面会成为又一次的“珍珠港偷袭”事件，撕开阿里妈妈最赚钱的品牌推广市场。

毕竟一般平台只做到了让用户为皮肤买单，只有腾讯把皮肤卖给了品牌。

腾讯这么多年赚了一轮又一轮皮肤的钱，从最早的QQ秀到彩钻体系与会员制标识，再到游戏充值与皮肤，现在直接升级到红包封面与企业营销。在进军B端市场的道路上，皮肤依然是它手中的一张王牌。

微信红包封面始于2019年春节，一开始只能由企业定制，不能个人定制，稀缺性明显。即便是在放开个人定制授权之后也设置有相应门槛，从目前来看，其稀缺性优势依旧存在，大家抢到限定红包封面的兴奋度一点不输玩游戏时抽到SSR卡。

3年过去，微信红包封面已经走出最开始为品牌宣传服务的初衷，进入了更广泛的受众群体，它很可能成为互联网时代的年味注解之一。

我们喜欢讨论社交产品的变现问题，因为用户体验和广告收入的不兼容。

12亿月活证明了微信作为社交产品的产品力，红包封面的定制形式在某种程度上对外展示了微信在B端的组织能力。

这种在私域流量的组织力，一定会和淘宝在公域推荐的组织力产生竞争关系，因为商户用来营销的费用不会无止境增长。

一、新年元素：实体向互联网迁徙

在新年实体元素向互联网迁徙的案例中，集福卡和微信红包封面都算是十分成功的例子。

先说集福，一开始参与集福的用户不多，奖金丰厚使得期待值max，即便在用户群体扩大以后，因为敬业福的稀缺性和玩法的多样性，这个活动依然能够吸引到不少用户。

只是敬业福的巧思设计，在SSR级皮肤的对照下还是显得互动性不足。其实不妨从增加互动性与鼓励发新年红包的思路去考虑下一年的策划。

支付宝也完全可以联合各大品牌做一波红包皮肤营销，鉴于很多用户并没有在支付宝发拜年红包的习惯，倘若把敬业福分割为多个碎片，而集齐碎片的方法是和朋友互发红包，那互动性可能会大大增强。

集福活动已经开始走向平淡，社交媒体上连热搜都鲜有看见。微信红包封面却一直维持着不小的热度，从去年的12月24日开始，各大品牌便开始了自己的封面发放动作。

值得一提的是，今年更多的品牌开始打出了自己的红包封面玩法，从增加互动性的角度推出了一些自己的策略。

以哔哩哔哩漫画App为例，获得一系列二次元限定红包封面的条件是在平台上消费、互动。

另外一些消费品类品牌如兰蔻则是把红包封面作为一系列新年优惠活动中随机发放的奖品，能不能抽到还得看运气。

除了品牌方以外，开通视频号或公众号且有一定原创贡献的用户都能够自己制作红包封面。

获得定制权限的用户可以用微信登录“微信红包开放平台”，按要求上传素材生成红包封面进入审核流程。

理论上，审核通过以后，用户就能够自由使用相关封面。不过事情没有那么简单，所有通过审核的封面都需要购买后才能进行发放或使用。

所以即便用户自己制作了封面，自己还得花钱下单才能真正获得封面。

红包封面按个数收费，1元/个。若购买N个红包封面，则N个微信用户可领取并使用。

有趣的是，在微信红包封面的官方公众号中有一篇推文的标题为《要买的微信红包封面，都是骗局！》

定制方购买后，封面发放有效期为6个月。过期后，剩余封面数量将清零。而微信用户领取后，可在3个月内无限次使用该封面。

有效期三个月，完全可以覆盖完上一年年末到下一年年初的时间。

不能长期持有红包封面才是微信红包封面最大的心机。新的一年会有新的玩法，新的封面，如此才能保持长久的新鲜感。

只要微信继续保持红包封面的稀缺性，不将定制权限下放到每一个用户手上，红包封面这一功能还将为平台带去很多意想不到的收获。

表面上看起来，微信拜年红包都是新年元素朝线上迁移的表现形式，实际上在这个迁移过程中，传统的家庭结构开始走向扁平化，红包原本的礼物属性减弱，具备了更多的娱乐性和社交性。

人们用红包活跃气氛，在抢红包的游戏里实现互动。发红包不再局限于长辈对晚辈的关爱，也不局限于晚辈对长辈的孝敬，即使是非亲友的平辈，也可以参与其中。

当人们习惯于用旧有的思维来看待年味，比如春晚是否好看，烟花是否绚烂，就会忽略那些已经转移到互联网上的仪式感。

互联网快速传播、及时触达的属性与传统节日的怀旧情绪背道而驰，但这不代表年味总将离我们远去，随着时代的发展，民间总会诞生关于年味的新定义。

二、红包封面的本质：是游戏也是营销

“谁能想到，都2022年了，比红包难抢的竟然是红包封面。”

12月24日到2月14日期间，再微信搜“红包封面”可以得到一则腾讯文档的链接，文档有最新的红包封面发放日期。

如果说腾讯文档的形式显得庞杂，你还可以专为某个红包封面定制闹钟。红包封面闹钟的页面内，官方将品牌分为了游戏、大牌奢品、美妆、汽车、生活服务、智能数码等8个类别，用户可以预约次日即将上线的红包封面。

页面数据显示，已有超过4000万人次进行了封面预约。

对于这些热衷于抢红包封面的人来说，1毛也是红包，最重要的是特殊红包足以满足虚荣心。

红包作为私域广告的特别形式之一，可以通过制造稀缺性来不断刺激用户。

多数品牌的红包封面营销时间线都拉得比较长，有些甚至与红包封面平台开放时间几乎一致。

最新数据显示，微信平台春节期间收发了超过50亿个带封面的微信红包，领取总个数超过3.8亿。按照1元/个的红包封面来算，微信平台此次单靠卖红包封面就可以赚好几亿。另外品牌方借微信平台做营销推广应该还有一笔不小的花费。

在C端，售卖皮肤成为许多网游厂商最重要的收入来源，而微信红包封面可以视作售卖给B端用户的皮肤。

YH永辉生活从12月24日开始，除了周末以外，每天都会有限量红包封面放送。每日限量数额在2000到18000不等，粗略计算一下，YH永辉生活仅就购买红包封面就得给微信平台贡献42.3万元的收入。

几十万的投入足以让一个品牌在春节期间在微信里刷足存在感，再配合品牌官方小程序的促销活动，这笔营销费怎么看都是不亏的。

微博上#微信红包封面#的话题阅读已超过19亿，过去1个月，与红包封面有关的热搜要明显多于敬业福等话题热搜。

还有一点被很多人忽略的是红包封面看起来形式单一，实际上是一个很灵活，自定义营销程度非常高的东西，它完全可以随时跟进大部分时事热点。

以冬奥为例，大年初四开幕式之后，很多人的注意力都放到了比赛上，与比赛一同大火的还有两个吉祥物冰墩墩和雪容融。

我们原以为会掉些存在感的红包封面，乘着两个吉祥物的风继续顺风而上。近几日微博上关于微信红包封面的讨论，几乎全与冰墩墩有关，连近在眼前的情人节封面都看起来没有什么存在感。

许多微商大户打着免费分享冰墩墩红包封面的旗号，又广加了一波微信好友。

若非微信红包封面制作对人物肖像有授权审核要求，相信谷爱岭、羽生结弦等冬奥红人的红包封面早已满天飞。

在如此多元灵活的红包玩法下，传统实体红包似乎过于庄重，大家已经很难再回到原来的红包仪式下。随着春节线上迁移的深入，很多传统习俗也免不了步入游戏化的进程。

唯一的遗憾是——

“我屯了好多好看的红包封面，可是我没钱发，都不知道跟谁炫耀。”一位近期热衷抢红包封面的网友如此说道。

不过，看在免费的份上，上链接的时候该抢还是得抢。

 

作者：巽北；公众号：科技复联汪

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