设计万花筒｜进击的盈利模式之会员体系

编辑导读：现代日常生活中可谓是无处不会员：点外卖要VIP，看综艺要VIP，购物要VIP，听歌要VIP，大大小小的产品几乎都构建了自己的会员体系。那么，会员体系应该怎样设计才能让用户健康而持续的留存下来，而不是反噬用户的体验呢？文章对此展开了分析讨论，一起来看看~

01 会员体系的概念

会员体系可以说是商业模式设计到服务设计的场景交付。通过产品和服务，把用户和生态长期绑定的契约思维。通过权益返利、成长等级激励等设计策略和用户形成更多的联系，平台才有空间创造更多的触点，更频繁地触达用户，从而增加用户复购、分享、拉新的转化率，达到用户与平台双赢。

02 会员体系的价值

纵观目前各大电商平台，纷纷开启了付费会员模式。从亚马逊的Prime到阿里的88会员，再到京东Plus会员等等，这些电商平台的会员无疑都取得了不错的成绩。其中亚马逊付费会员更是成为目前世界上最成功的会员体系。

据外媒报道，截止2020年3月，亚马逊付费Prime会员数量增加至破纪录的1.18亿。其中，会员每年平均消费额约2500美元，大大超过了非Prime会员约600美元的平均消费额。

那么会员体系到底能发挥什么价值呢？

1. 增加用户黏性，提升用户留存，刺激活跃；
2. 增加用户消费转化率，实现双赢；
3. 抓住用户痛点，提高用户ARPU值；
4. 筛选忠实用户，锁定高价值用户，建立稳定关系；
5. 交叉引流，为相关产品赋能导流。

03 设计会员体系，应该考虑的几大要素

1. 建立价值对等，用户需要精准的权益

正所谓“利益是人类行动的一切动力”，没有好处的事情，用户是不会买单的。而会员享受的权益是否跟付出所均衡也正是用户的主要痛点。

会员体系中，权益是必不可少的。那么权益设定是越多越好吗？答案是不一定的。

对于用户来说，精准的权益才是至上的。会员体系要基于用户的生活场景来设定权益，而不是单纯考虑给用户返利这件事。权益的设计和用户的需求场景如果没有完全对上，都可以算作成本的浪费。

2. 设定合理的用户成长路径，做好精细化运营

有了明细化的成长路径，用户才愿意付出努力，去达到相应标准的消费或者活跃度。而每一步成长都应该设定相应的奖励提升，合理的奖励提升是用户能否持续成长的关键所在。一旦用户的会员等级越高，那么用户断续会员的可能性也就越低。

除此之外，划分用户层也能大大提升运营效率。通过用户的个人信息、行为路径、消费能力等多个维度来进行划分用户层。从而找到业务中真正的“超级用户”，做好精细化运营。

例如图中淘宝的88VIP，淘气值需要达到1000分以上才能用88元购入会员。然而淘气值会在一个季度内部分清空，用户需要保证在淘宝的持续消费行为，才能保证自己始终享受88元买VIP的奖励。这一设定的目的就是要做高净值用户留存。

3. 抢占用户心智场景，满足用户“利我主义”

当你要做一件特定事情时，会第一时间想起谁的会员服务呢？这就是接下来我要说的，用服务来闭环用户的需求场景，长时间的、可持续性的抢占用户的心智场景，打造核心卖点。

如果你的会员产品没有独占场景的话，那么失去用户因为场景打开你的可能性会大大增加。所以，场景规划的重要性绝不亚于权益的设定，好的场景规划可以用较低的成本让用户第一时间想起你的权益。

4. 注重用户付费的行为分析

对于付费会员而言，吸引他们做出购买行为就是极致的服务体验和高性价比。所以用户在平台的购物体验、对权益的认知等，都会成为影响用户行为的重要因素。

（1）提升价值感知，降低用户思考成本；

在权益介绍中，大段的文字内容展示普遍具有较低的传播效率，利益数据化的方式或许是一个不错的方法，让用户直观的了解权益价值。

（2）场景的高效触发，提升决策效率。

以亚马逊为例，在交易漏斗中，搜索结果页、商品详情页、订单提交页是极为关键的转化环节，其页面设计直接决定了用户体验和交易效率。

在列表页中，对享受会员权益的商品打上醒目的标记；

在用户专注度最高商品详情页中，采用了勾选的引导来吸引成为会员；

在订单确认页面，通过价格锚点凸显Prime会员。如果前面两个环节没有引导用户成为会员，没关系！这里正是交易漏斗最后的一个关键环节。

04 设计营造氛围，凸显会员身份价值

1. 差异化的设计强化品牌感

根据产品类型不同进行差异化设计，可以体现在以下几个方面：颜色、质感、字体、信息结构等。

• 颜色 ：颜色不限于黑金、黄金、蓝灰等等，颜色可呼应品牌色，拉开与同类竞品的差异；
• 质感 ：通过不同的底纹表现质感，比如流动的丝绸、尊贵的皇冠、不规则的曲线等来打造一种会员品质感。还能通过一些投影和光晕的效果，丰富整个会员页的层次；
• 字体 ：通过设计品牌字体增加品牌识别度，强化品牌感知；
• 信息结构 ：卡片式设计在会员页中运用广泛，多采用大圆角设计，更具柔和感。将信息包裹在封闭的卡片内，使得信息层级更为明确。同时可以融入一些动效，最大化利用屏幕效率展示权益信息。

2. 设计氛围有利于增加用户动机

界面氛围在一定程度上可以助力用户动机提升。以图中两个平台的会员页面为例，在权益介绍时都采用优惠券平铺、对比等展示形式。另外整个页面通过统一界面配色、简洁的内容输出，打造出沉浸式的体验设计，减少了多余信息对用户的干扰，有助于增强用户对权益的价值认知。

3. 打造虚拟性成就感，提升情感归属

会员体系中，会员类型、等级积分和徽章等，是会员信息里最能让用户清晰感知到的。通过一些虚拟的成就感设计能够让用户产生“圈层感”。

以会员徽章为例，徽章具有稀缺性和荣誉感，能够让用户感受到他比起非会员用户更加高级，从而增加用户对于品牌的信任感和认同感。那么对于设计师来说，徽章的设计也需要具备更强的辨识度，加入一些品牌基因让用户有“圈内人”的价值感。

05 结语

一个好的会员体系，应该从产品、运营、品牌、传播、商业、设计等角度进行思考。成功的会员体系是不可完全照搬模仿的，更应该清楚自己公司所处的行业、发展阶段、商业模式，选用最适合自己的会员模式。从用户思维出发，结合自身的资源优势，打造出极致的产品与服务，为企业带来更大的收益。

 

作者：刘毅鸿，视觉设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD），作者@刘毅鸿

题图来自Unsplash，基于CC0协议