知识付费行业全局观

编辑导语：

 

最近自己集中精力去做了一门课程，叫做《全维商业认知》，在做这门课的过程中，我去系统性的研究了下现在整个知识付费市场的环境，也得到了很多的收获，今天就把我对于这些研究的心得和一些结果，和大家一起谈一谈。

一、行业概览：「知识付费的现在和未来？」

知识付费的现象主要指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象，其实它已经不算是个很新的概念了，其实早在2016年，知识付费就开始闯入人们的视线，该年也被称为“知识付费元年”。

最早是“分答”上线，让很多名人和专家加入了付费问答模式，王思聪当年在该平台上共回答32个问题，总共时长20分钟，收入却高达23.8万元，让大家发现原来知识还能这样赚到钱。

看到先行者的成功后，后续者纷纷跟进，罗振宇推出了“得到app”，喜马拉雅创办了“123知识狂欢节”，知乎上线了“知乎live“，一时间“知识付费”风起云涌，迎来了井喷期。

那想分析一个行业，就必须要先看下这个行业的总体数据，以下数据来自于巨量算数&创业邦-2021中国泛知识付费行业报告和艾媒咨询的知识付费行业报告：

1. 市场

-从2016年，17年的起步49.1亿元，直到2021年（预测值） 675亿元 ，知识付费市场规模翻了十几倍（2018年增速最大，达到202%）。

-截至2021年10月，全国知识付费企业（包含产业链上中下游参与主体）共计 3763家 。2015年达到峰值，之后下降趋于稳定。

2. 用户数

-知识付费用户在整体网民中的渗透目前还处于增长，但在2018年后趋缓，目前知识付费更多还是来自于存量市场。

-整体上看，知识付费数量稳步上升，从2015年的5000万达到了2020年的 4.3亿 ，存量和增量市场同样庞大，未来增长的方向会向下沉人群靠近。

3-人群画像

（注：怕上面只看抖音泛知识付费用户有些不够全面，所以艾媒和抖音的数据一起拿来看。）

-其中大部分的知识付费用户还是集中在 中等偏下收入 、 学历中等偏下 的 30岁以上 的人群，整体来看，男性用户更多， 低线区域 市场蕴含非常大的潜力。

4-用户需求

-虽然65.7%的用户表明是兴趣需求，而只有42.9%表明是职业需求，但在实际学习场景中，却是 职业提升占比最高 ，说明大多数用户愿意付费的知识更偏“实用”。

5-载体类型

-泛知识付费的信息获取载体 最高还是短视频 ，音频排在了最后（说明认真学还是得看得见，音频更多时候相比较来说不够正式）

所以总体从上面数据来看，总结几点：

-知识付费这个行业是整体上升和利好趋势，但增势趋缓。

-增量市场还是比较广阔的，增长着力点未来更应放在下线市场。

-通过学习能给自身带来切身实际的“好处”，会是用户转化的最关键的key point。

-视频形式更利于作为付费知识的信息载体。

二、群雄混战： 「让谁欢喜让谁忧？」

看完宏观行业大盘，我们再深入到微观里，看下在这个行业中知识付费的形式和相关企业的一些近况和数据表现。

如果按照学习形式分，比如在视频领域，既有依托抖音巨大流量崛起的学浪这样的新贵平台（2020年10月才成立），又有腾讯课堂、网易云课堂这样老牌劲旅；比如在音频领域，既有喜马拉雅这样坐拥mau2.5亿的全民音频霸主，也有用户更细分的得到app；在图文领域，有知乎live等等；

那如果要是按照个人ip影响力，则又可以分为所谓知识付费领域里面的四大天王：

1-樊登读书，樊登IP，成立于2013年

2-罗辑思维，罗振宇IP，成立于2012年

3-混沌学园，李善友IP，成立于2014年

4-巴九灵，吴晓波IP，成立于2014年

其中最早的罗辑思维创立时间距今都已经有快10年了。（这里先强调下，文中讲到的知识付费是指非考试目的性的学习，像各种考研、考公、考托福雅思这种应试教育培训不算在内）。

为何近几年知识付费开始发力呢？

从内核来说，随着近年国内经济增长放缓（行业竞争加剧，疫情的影响等等），以及大量受教育程度较好且有付费能力的80、90后开始跨入中年危机（上有老，下有小，工作能力和机会也逐渐开始被后来的年轻人挑战），就涌现出了大量对于现状焦虑，对未来恐惧的人。

从外在来说，随着通讯设备和技术的迅猛发展（比如5G、比如短视频等），以及人们生活方式的改变（更快节奏的生活），随时随地，想学就学，成为了一种能够轻易达成的方式。

所以天时地利人和，造成了今日知识付费领域的崛起。

1- 樊登读书&巴九灵

先来说说樊登读书，我相信只要大家玩过短视频平台，就一定会刷到过。

它也曾传闻是抖音上最赚钱的IP，通过矩阵模式，被很多人号称一年在抖音变现50亿（各种小怪都来在抖音蹭热度，比如下图）。

但这只是传闻，于是我试图去找了一些真实的数据，看看樊登到底赚了多少钱。

据《每日经济新闻》2022年1月22日po出的对于樊登的专访：

-至2022年，樊登读书会的用户数已经突破了5000万，且稳定盈利。

– 2020年营收10亿 左右，在疫情期间做到近乎一倍的增长。

-2021年双11，一个星期总计卖出去3亿多的会员费，读书节期间，卖出去4亿元。

-最大盈收板块为樊登IP的订阅产品“365听我讲书”，占总营收的60%～70%。

所以樊登公司在2020年营收10亿的数据是确切的。

乍一看，数据非常亮眼，但是樊登读书光鲜数据下，也是暗流涌动，为什么？

因为公司业务依赖樊登这个IP的比重太高了，成也IP，有时也许败也会在IP。

 

（非樊登本人直播，其直播间只有150多人）

去年10月，樊登接受媒体专访，被问到与个人IP相关的问题时，樊登回应了对于“焦虑”的质疑：“我们走的就是正常IP的路线，只不过你担忧或者着急的是说为什么还没有第二个IP诞生。”他以JK·罗琳和成龙为例，认为不一定需要打破个人IP的壁垒，重要的是享受过程，传递价值观。

但据了解，受疫情影响及消费者支持意愿下降，樊登读书2021年以来的发展并不如预期。

同样的事情也发生在吴晓波身上，2021年7月，吴晓波曾在接受《财新时间》的采访时，曾透露巴九灵公司的收入情况，其称，每年有3个亿的收入，其中知识付费、企业培训、广告的收入各占三分之一。

但根据此前其披露的公告内容，巴九灵主要通过“吴晓波频道”公众号及喜马拉雅、咪咕等移动平台盈利，吴晓波个人IP在品牌塑造和消费者口碑中的助力不言而喻。

以创始人强IP的形式破圈，在创业初期固然很好，却会在中后期陷入增长乏力，引起资本市场的质疑。著名经济学家宋清辉在自己的专栏中指出“依靠个人IP获得发展和营收的公司，去个人IP带来的影响是致命的”。

目前看来，巴九灵已意识到需进行“去吴晓波化”措施，但估计一时间还难以给出其他更有利的增长点。

那除了樊登和吴晓波，其他公司的收入情况如何呢？

2- 思维造物

再说说罗振宇的思维造物，成立于2014年06月17日。目前，思维造物旗下有罗辑思维、得到App、得到高研院、“时间的朋友”等众多知名的互联网品牌和知识付费品牌。

根据深交所创业板官网2021年12月29日更新的思维造物招股书显示，思维造物2018年收入约7.38亿元、2019年收入约6.28亿元、2020年收入约6.75亿元、2021年前6个月收入约4.39亿元。

其中主营业务（线上+线下+电商+其他）的收入分别占营业收入比为，2018年占100%，2019年占99%，2020年占99.5%，2021年1-6月占99.8%，从侧面说明思维造物的发力重点几乎还都是在知识付费领域，并没有急于开枝散叶。

其中其线上知识服务包括课程、听书、电子书总共3块，按照购买形式又分为单品购买，会员模式（月卡，季卡，年卡等）。

线下知识服务业务，主要包括“得到高研院”（也就是原来的得到大学）的课程收入，跨年演讲的门票及广告收入。

电商业务主要包括自营和代销的线上商品，比如图书、文具、电子阅读器等等。

但不得忽视的，却是得到用户的月活&日活用户数以及充值用户数均在 小幅下降 。

总的来说，招股书中最新数据显示其月活尚还停留在百万级别，付费用户数更是 增速减慢 。2018、2019及2020年一季度，得到新增付费用户数分别为164.91万人、91.10万人和82.61万人，在活跃用户规模并不大的情况下，用户付费意愿的降低极易为平台带来掣肘，一旦恶性循环形成，再做改变将更为艰难。

显然，从用户基数的角度看，得到的底子还比较薄弱，这成为罗振宇不得不面对的另一项焦虑。

ps：额外再贴一张图，看看薛兆丰、香帅等老师们的收入，而且这仅仅是在得到一个平台卖课的钱，还不算上他们卖书和其他活动的收入（实名羡慕）。

3-喜马拉雅

接下来，我们通过数据来看看音频领域里面的TOP公司—喜马拉雅的情况：

（数据均来自于喜马拉雅赴港上市的招股书）

据招股书披露，2018-2020年及2021上半年，喜马拉雅的营收分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元、25.14亿元；与之对应的却是持续亏损，2018-2020年及2021上半年，经调整亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元、3.24亿元，三年半累计亏损逾23亿元。其经调整净亏损率分别为51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；虽然同比收窄，但公司 仍未实现盈利 。

在用户数据方面，截止2021年初至6月30日，其移动互联网平均月活跃用户数为1.1亿，物联网及其他开放平台的平均月活跃用户数为1.51亿， 共计2.62亿 。

喜马拉雅的用户分为移动端用户和物联网（智能设备、车载设备等）及其他开发平台用户两大类型；其物联网用户的月活跃用户数已经在2020年超过了移动端月活跃用户数。

另外，对比2020年和2018年的数据，喜马拉雅的移动端平均月活跃 用户付费率有了明显上升 ，从2018年的2.7%增长到2020年的9.8%。

喜马拉雅上的内容，其中包括PGC、PUGC及UGC，覆盖了98个品类的音频内容，包括但不限于个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等，但可以看出，创作者数量和内容数量也随着时间逐年递增，但速度略有放缓。

另根据招股书显示，喜马拉雅的收入来源除了付费订阅外，广告、直播和其他创新产品及服务也分别是公司的几大收入来源。以2020 年喜马拉雅40.76 亿元综合营收为例，其中订阅收入20.07亿元，占比高达49.2％；广告和直播业务分别贡献了10.72 亿元、 7.18 亿元的营收，两者总计占比43.9％；其他创新产品及服务为2.80 亿元。可以看出，喜马拉雅探索多元业务的开源效果并不十分理想，其 最大的收入来源仍是订阅收入。

截至2020年末，喜马拉雅已与超过140家出版商建立版权授权关系，包括中信出版社、晋江文学城以及阅文集团等；常驻喜马拉雅的KOL包括德云社、吴晓波等，同时也是喜马拉雅主要的IP版权供应商。

这虽然是好事情，因为好内容才是留住用户的第一核心，但喜马拉雅的内容采购成本居高不下，已经严重拖累公司的盈利能力。这是喜马拉雅的取舍之痛，也是其IPO后也难以摆脱的巨大隐疾。

总的来说，喜马拉雅在自己选择的道路上坚定的走着，但随着2020年起，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等新玩家，通过不同方式涌入在线音频赛道，且已威胁到喜马拉雅早期建立的护城河，它未来的路，依然艰辛。

4-抖音&学浪

接下来我们看看另一流量巨头抖音的知识付费情况：

据去年抖音发布《2021年泛知识内容数据报告》显示，过去一年，抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%， 已占平台总播放量的20% 。

这个数据表明，短视频作为主要学习方式正在越来越流行，拿其短视频付费课程的承载平台学浪举例，从2020年10月至今，学浪已覆盖包括新职业教育、职场提升、生活兴趣、资格证书等领域的数百种课程。用户覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等多平台，其账号、生态和抖音完全打通，通过为创作者提供包含课程生产、班级管理、推广招生等一站式解决方案，让知识创作者能够更加专注于课程内容本身，提升知识的传播效率。

可以看到在以上的热门榜单排名里面，热门榜前三位的老师分别已经卖出去了 1000万、2100万、1300万 的销售额，而且学浪和得到app有一点非常不同的是，老师个人光环对于你购买课程的占比并没有那么重，比如这热榜前10位的老师，没有几个人是真正所谓的大咖，（比如热榜第二位，他就是一个很普通的主持人，教你声学课）。

相对来说，抖音人群更接地气，他们更看重课程内容能够带给他们实际的帮助。

三、总结&建议：「如何上手知识付费？」

大家如果看完了以上从宏观（行业数据）和微观角度（公司数据）的分析，其实比较容易看出知识付费在未来几年，依然有较大的发展空间，尤其是针对一二线之外的低线城市人群的触达，所以我基于我自己这次做课的一些体会，给想进入知识付费领域的同学们一些小建议：

-课程定位要优先

这一点和做marketing的理论不谋而合，因为课程就是产品嘛，如果你想做知识付费，你一定要 先从最拿手的课程入手 ，就算那个课程的受众并没有那么大；因为知识付费能起盘，拼的是老师对这门课的专业和热情，比如你对财务会计方面的知识很拿手，你不能觉得财务会计的受众很少，然后改去教化妆，这属于本末倒置（我不会告诉你抖音上一个只教财会的老师，已经变现至少千万了），要时刻记住，你要对学生负责，就是对自己未来的职业道路负责。

-人群定位要精准

不能什么都要，就像长城哈弗汽车最开始能起盘就是精准抓住了10-15万价位的suv这一群人，就足够它登上全国suv销量冠军了。想清楚你的课最想要让谁来听， 越精细越容易转化 。

-课程定价要合适

课程定价是个大学问，不是随便定；可能有很多人在这个部分会感觉很懵，为什么有的课程主讲人是大咖，反而定的价格很低，比如9.9，为什么有的课程主讲人都没什么名气，价格却定的非常高？我建议，你要清晰你做这件事的目的是什么？比如这门课程，你是优先追求利润？比如就是为了快速赚钱；还是优先追求用户？比如我想通过这门课先低价转化一批用户进入到我的私域池子里面来，等到未来我再进行更高客单价课程的二次转化？如果你能 把目的想明白，你就能够更合适的定价 。

-平台选择要慎重

课程内容虽然很重要，但如果po在了错的平台，也会 事倍功半 ，如果你是全网通发那没什么关系，但是如果你是和平台签了独家，你就要慎重选择，你做的课程内容是更偏大众？还是专业知识？你的课程形式是视频还是音频？平台和自己如何进行利润分配？

-课程推广要想好

所谓 酒香也怕巷子深 ，现在的知识付费课程多如牛毛，你怎么让你定位的用户能够看到并且了解你的课程？是通过平台通过中心化流量进行推广（比如B站）？还是自己通过流量付费推广（比如抖音）？还是和其他大咖co-branding？

做课程就像做产品一样，是一门大学问。