从双11活动来谈谈未来的购物

编辑导语：随着互联网环境的变化、线上交易模式的成熟等，线上购物逐渐成为不少人的首选方式，双11这类节日大促更是放大了线上购物场景。那么在未来，人们的购物活动是否会有所变化？本文作者从价格策略、防错机制等方面做了解读，一起来看一下。

线下购物的场景持续了上千年，直到互联网的出现。商品领域的各个环节都发生了翻天覆地的变化。今年的双十一期间，我逛了逛当地有名的老式商场，从发展和变化中总结一些关于购物的思考。

双11是网购时代迄今为止的巅峰事件，今年第13年的双11仍然在如火如荼的进行中，随着日常活动的越来越多，双11的整体销量和口碑已大不如前。对于网购时代的发展，接下来就从价格策略、操作便利、心态自由、运输能力、防错机制等五个方面阐述网购之变以及线上线下的对立统一性。

一、价格策略

“网上便宜”这是全国人民都知道的事。

“为什么网上便宜？”

1） “网上开店不用租金，不用水电。”但是事实上，随着网购平台的发达，淘宝单个平台的店铺就一千多万个，运营商品可能会几亿或几十亿。于是营销成本/店铺装饰成本/快递成本/好评返现成本/其他平台推广成本等等，让平台的投入越来越高。网上不需要房租和水电，但是其他成本依然很高。

2） 网上价格浮动大，价格是个迷。它会总让各种借口让用户觉得这是最便宜的。如果你发现差价，你去找店家，店家十有八九会返给差价或者补偿。而大利润就在那些没发现差价的人的订单里。

3） 电商专供款横行。大到冰箱空调，小到服饰衣物都遍布各大平台。某品牌线上的商品均采用不同的生产线和原料，价格自然低些。更是不少品牌混着卖，光图片是看不出差别的，价格更是鱼龙混杂。最后用户信赖的品牌，不是它的品质，最后变成一个名称而已。

4） 价格条件越来越多。当你看清双11的到手预估价前面的一排条件，你会发现，需要买4件，还要抢大额券、付定金等等。单件变批发，自然价格便宜一些。

“网上便宜”就像一个刻板印象，学会理智看待更重要。

而线下商场一直背负着“贵”的印象负重前行。品牌商场中卖的都是最新款式，按着原价或很低的折扣销售；非品牌店里漫天要价，砍价便成了用户必须练就的技能，卖家是看人下菜碟，谁不会砍价便成为鱼肉羔羊。网购的出现是历史的进程和人民的选择推动的，自然的优胜劣汰。

经过十几年的发展，当网购成为家常便饭，线下购物却变成稀有体验。当我清晰地看到品牌专柜里，新款力度小，旧款断码优惠力度大；材质优良的价格高昂，普通材质的价格便宜；我最后试到了我比较喜欢的品牌款式，用比双11价格更便宜的价格买到，店里无现货，店员通过快递给我寄回家。

生活没有欺骗你，而是没有发现美的眼睛。这个快乐是众里寻它和低价格组合起来的体验。

二、操作便利性

“加购物车，付款，东西就买完了。”

事实并不简单，一旦遇上活动，用户还需要提前付定金、关注、定时或直播抢券、凑单、算价格等等。

1） 选购的快乐变为选购的压力，用户真的看不清商品的品质好坏，图片无法分辨，评论千差万别，销量有高有低。关键是搜来搜去，商品却越来越相似。

有一次，同事想买桌旗，她看过几个欧式风格的，搜索结果商品就固化了，于是在我手机上搜一下，各种风格的商品就都有了。如果没有信赖的店铺，选商品是一件难上加难的事情。

2） 付定金。定金策略把购物时间线延长，分两次结账。定金不是一个商品单，是不退的，因此只要付了定金，这个商品必须要买。可事实证明，付了定金也未必比单拍商品便宜。

3） 各种券的叠加计算。每个店铺基本都有叠加券，需要定时抢、加购、分享等才能抢，数量有限。甚至有的还需要先下单1元买个抽奖资格或买个大额券。前100名半价的活动，还需要原价下单，待半月左右查看前100名中有没有中奖，如果忘了这件事，就是白欢喜一场。 为了能多卖货，店家的招层出不穷；为了能拿到最大优惠，用户是斤斤计较。

4） 凑单，这真是个幸福的烦恼。我本想买1件，要想拿到优惠，必须凑5件，或者凑够899还能领个满减券。于是用户在选购的路上越走越远。最后下单了一堆可有可无的东西。

5） 结算是个数学题。购物车里的可有可无的商品怎么凑单才能把“到手价”拼到最低，是个不断尝试的过程。哪些券能用，哪些券不能用，需要结算去试一下。如果想用某个券，数额没达到，需要重新再加购新商品。

走了这么远后，早已忘记自己当初为什么出发。

网购操作便利吗，这其实是一个无解的题。但是它远不是我们以为的模样。

三、心态自由

“我可以随便逛，随便比价，随便问客服。”网上确实如此。

现实中，人和人之间是有交流的，一个眼神，一声叹气，一个微动作都能传递某种暗示。

而人是具有微妙的情感，能感知这一切。建国初期的卖货员都是国企正式员工，虽然时代变化，仍保留着富足的底气。线下传统的导购和线上温暖的“亲”形成了鲜明的对比。这也是线上最大的杀手锏。

随着网购的越来越普及，商品客服的属性变的越来越弱，在商品详情页面展示更多的内容，自助变得很高效。

而线下的场景也越来越自助化，随着人员成本越来越高，像“优衣库”“迪卡侬”等大型店面也都是半自助式，客服属性越来越弱，给选购增加了很大的空间。

人与人交流是一件快乐的事情，当人们素质整体提升后，人们更愿意去交流、去重建体验的美好。

四、防错机制

线上的运输能力越来越强，使交易迭代的速度越来越强。用户可以将东西买回家，再决定留下或退回。

而线下试衣或试品的操作从付款前变为付款后。试品的场景在家中，此时留下的成本为0, 退回的成本却需要联系快递取货 + 重新选购 。

除此之外，人比较相信缘分，一旦人和物品见面后，就会增加无形的感情分。因此只要基本符合自身的要求，其商品大概率会被留下。即使要退回，该交易退款，用户也没有大的损失。线上的防错机制是其第二个大的杀手锏，转移了试衣在整个购物场景的顺序，无形中促进了整个交易的完成。

而实际上用户逛线下的要求是极高的，对线上要求却很低。一整天线下购物经常毫无收获，线上却可以随意付款。

结果是，需要在收货后，再和商品建立感情联系。这像极了包办婚姻，先结婚后恋爱，恋爱不成，只能彼此折磨着生活。

线下购物的试衣过程在“结婚”前，经过充分试穿磨合和挑选，最终找个性价比高的还是自己喜欢的完全是自己做主的自由婚姻。

五、诚意

诚意是从商者最重要的品质。这几年的线上双11爆出了很多的问题，价格乱抬、迷惑宣传、复杂操作、以次充好等等，扰乱了市场秩序，也扰乱了人的心智。

• “抢半价”活动是原价的半价，可是这款商品平时就是5.5折销售；
• “买一送一”是买一件衣服送一个手提袋；
• 赢免单，实际上是返同样价格的消费券,需要继续消费；
• 送500元优惠，实际上是特定区域满3000-500的券；
• 帐户里几十张的优惠券，最后一张也不可用。

天真的用户被培养得越来越防备，就是因为网上购物中看不到诚意。目前大平台会越来越分散，例如自家品牌的小程序，自家APP越来越多，对于销售策略都有自己的考量。

而诚意这个东西，虽然缥缈，却是最打动人的那个因素。后来很多主播都号称帮助用户去和厂家砍价格，去表达自己诚意的成分。卖家的诚意才能更好地转化信任和销量。

而线下购物更像一种缘分的邂逅，用户就想和某个销售达成交易，不是他的货一定比别人的好，而是看中了他某方面的品质。就像我碰巧看到菜市场的那个卖肉的小哥在马路拥堵的时候，他骑着电动车帮忙指挥和疏散车辆时，我更愿意去买他的肉，且更愿意和他达成线下的一次交流。

六、线下购物的发展趋势

这些年线上购物凭借着无接触式的购物模式，大大击垮了线下购物，一举成为新的购物霸主，几大电商平台联手分羹。线下购物目前还有一些品牌店铺在坚挺，线下也开始结合线上了，不少品牌销售也开始建立私域流量，将意向客户和老客户进行线上维护，销售变客服，通过快递卖商品。但是这样发展仍比较缓慢，靠进店客户转化效率实在太低。

线下购物还有没有起死回生的机会呢？

虽然说实体经济始终是国家的立身之本，但是目前的线下经济比较颓废，是受制于目前的模式。从网购的流程来看，网购和线下购物并没有明显区别，只是流程顺序不同。线下比线上增加了路程成本和难度，同时也提供了试穿和体验。线上的终极目的是给你送到线下；线下需要借助线上的模式；二者相辅相成。线下能包容线上，线上却无法包容线下。

我认为未来的线下购物有很大很宽广的发展空间，但不是目前的这种形式。

双11来临之际，近几年的线下店铺的表现却令人刮目相看。它们没有大流量平台高调宣传，没有组队，没有喵币，却慢慢把网络节日真正变为促销节日。例如我所发现的老牌护肤郁美净、海昌极地海洋馆、母婴服饰店，还有一些线下的餐饮、运动、摄影等等店铺都会推出自己的让利活动，这个价格都是日常难以遇到的价格。

目前的线上线下是分割开的，各自为营，甚至同一品牌其线下和线上都是不同的团队在运营。我看来，未来的线下和线上会融合到一起，线下店铺既是现实的，又会是线上的。目前从超市的运营上已经开始运营这种模式了，用户可以去线下体验选购的乐趣，也可以在线上享受足不出户的安逸。

除了超市，像品牌店目前的形式还比较守旧，商场里冷冷清清的铺货，凭借着自己的品牌力量，却没有撑起实体购物，不少中高品牌店的导购也开始做自己的直播带货，想探寻更多的出路。

未来的实体店会长期和线上保持平行存在，共同发展。线下目前仍处于低谷期，需要一个较长的变革期。随着体验经济的到来，线下的实体店需要仅仅抓住体验机遇，做出体验优化，这样线上线下才会慢慢趋于平衡。

线下实体店不动根基，只变销售形式是很难有突变的。线上和直播都是一种形式，未来实体店可能有多种形式，例如商品仓储自助、商品服务、商品上下游、人员服务等等，形式多创新，未来才可期。

购物的场景也会一直在演化过程中,不断的革命才是一切事物的主旋律。

回到线上购物，如果仍肆意为之，用户的情绪慢慢酝酿，新的替代平台或者新的购物形式就会层出不穷。哪里有痛点的地方，哪里就有产品经理迅速到达。

 

本文由 @张宁宁 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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