追求独立品牌个性？试试五感体验的营销方式

因为表达技巧趋同而导致品牌认知趋同，正在成为营销人员常说的“品牌跳不出来”这一老问题的新常态。

“五感”是一个蛮有趣的话题，视、听、嗅、味、触，本身是我们对一件事物建立认知的不同方式，这在一定程度上解释了为什么我们身边有一些品牌，虽然平时极少有广告、公关行为却依然在线下活得很好，比如无印良品。

如果深挖，则不难发现在这些品牌中普遍存在着设计师（尤其是设计思维）的助益—— 我想关于设计的一个天然命题，就是如何摆脱语言逻辑的单一性，透过更多我们感知、体验信息的方式，来帮助品牌形成内蕴丰富的消费者认知。

这让我想起原研哉笔下的那间民宿，也可能是高级旅社：门前以大小各异，光滑圆润的鹅卵石铺路，让人忍不住想要脱下鞋袜踩过去……

人的脚底是一个非常灵敏的“接收器”，这与我们远古的生活紧密相关。远古人通过足底来感知周遭环境，其作用或许丝毫不弱于耳目：地面的细微震动，也足以让人分辨出危险是来自飞禽亦或走兽；因此让人重温这份通过脚底感知世界的“野趣”，其效果自然要比借助语言去表达“自然”“淳朴”胜出很多。

鞋和袜的出现，作为一种工具让“脚”受到保护，适应复杂环境，拓展了人类改造世界的能力，但同时，也是对我们固有的某些感知能力的遮蔽； 这与智能手机在今天扮演的角色非常近似——智能手机是人类的又一双新鞋，在为我们创造着大量感官替代品的同时，也很可能导致我们固有的某些感知能力的退化。

比如，通过手眼协作提笔练字由于失去了现实需要，我们也就越来越失去了通过触觉（包括力度、方向、节奏、结构上的差异）来认知文字美感的能力。由此看来，我们认知世界从来不是一个单向的由少变多过程，而是一个双向过程—— 在一些方面知道得比过去更多，但同时也不断遗忘、失落着各种可能。

着眼于此，品牌的发展或许不应该只是盲目地顺应这一趋势，倒更有可能从反思中获得新能力；我想说的是——基于激活“五感”的命题也可能会让品牌创新变得更有机会。

前阵出差住到了一家全季酒店，让人觉得亲切的不仅仅是酒店内使用了大量的亲切材质——木。更主要的是这里有一种独特气味，很像是一款香水的后味中融进了“松脂”，淡雅却足够清晰， 且能够与周围的多数环境保持一致。

这让我意识到下次再去评判一家酒店的服务水准，或许可以尝试留意一下电梯里的气味。事实上大堂里香气弥漫，转进电梯或房间则气味不佳似乎才是酒店业的常态，而由此全季酒店就通过气味丰富了消费者对品牌的认知。

我怀疑让一种独特的气味成为品牌资产的一部分，很可能是像星巴克、全季或者悦诗风吟（innisfree）这类品牌所共同持有的一个小秘密。因为即便是与一些专业的空间设计师交流，似乎对于如何在店内创造、流通并区隔不同气味的Know How还是比较匮乏，当然这与品牌缺乏相关意识，没有较高欲望质量的需求来驱动自然脱不了干系。

将上边的内容放回SDi方法论的基础逻辑来看，我想我们谈论的无非还是品牌如何通过不同“表达”在用户心智中植入认知，以丰富他们对品牌的理解。只是如果我们从“五感”的角度观察，从过去到今天，大量品牌太过于沉溺于语言逻辑的表达罢了。

基于不同感知的融合与互通，我们就有机会向消费者建立“通感”。比如过去人们经常会形容一个梦想是金色的，而一种忧郁是蓝色的……这其实就是基于特定感官经验能帮助人们理解抽象事物来做的表达。

Showtime的Logo设计表现出了这种想要在视觉与听觉之间建立起通感的努力。一方面，“SHO”的字体组合在一个规则的圆形中被反衬出来，让心智联想到娱乐业所特有的“舞台”与“聚光灯”，使之可以作为独立标识使用；另一方面，这一视觉标识又可以与品牌名的其它文字组合在一起，去适应多种场合下的呈现需要。

能做到这一点，在于设计师巧妙地利用了“Show”这一单词在听觉经验中字母“W”不发音的特点；换言之，由于听觉上的印证，“SHO”的字体组合已经足够让人意识到“Show”。 这些尝试看起来反映了一个品牌是如何通过用户感官体验之间的相通性，通过削减信息冗余，来提升品牌识别的简洁与独特性的。

人们感知方式之间的彼此融通，即所谓“通感”，还为品牌将一种感知方式“翻译”成另一种创造了充分条件，这类实践取得的效果往往也不容小觑。

比如，在餐饮行业，“西北莜面村”就做了大量类似的“翻译”工作：在每一次上菜前，服务员都会用“口播”的形式向你做菜品承诺，取代了通过菜单文字来表达的惯常形式；虽然这两种“媒介”传递的信息完全一致，但由于此种信息传递方式在这一场景下被应用得较少，因此也更容易让人印象深刻。

与此类似地，一个小小的沙漏很好地“感知化”了一条抽象的服务标准——上菜时间，这种“翻译”使得服务更容易被消费者通过视觉与触觉经验到，也就更有利于心智沉淀“西贝上菜快”的认知。

其实最重要的还要说西贝有一个相当厉害的口碑点—— “闭着眼睛点，道道都好吃”； 这句口号对于消费者日常消费需求的洞察非常犀利，所对应的正是餐饮消费者极其“懒惰”“怕麻烦”“怕选错菜品又不想承担社交责任”的心智特征。仅仅通过文字提出还不够，还显单薄，西贝通过可被视觉经验化的场景元素反复在店内输出这一讯息，就能够让用户在最大程度上感知到这种“犯错成本”极低的放心、安心与舒心。

前几天在上海一购物中心的小店里喝茶，发现有个设计挺了不起——门口依托着墙体有这样一排座位，改变了面对面的社交体验，而是更接近于为消费者创造出一种适宜于“短暂休憩”和“等待”的场景。考虑到这家小店刚好开在购物中心顶层，一个剧场旁边，这样的设计不仅节约了店内空间，使室内场景更通透，同时也有清晰的感知信息传递——如果你正在等话剧开演或刚好想找地方坐坐——这儿就挺好； 难得的是这种既不失精致，略带出禅意，又充分随意，无消费压力的感觉需要被拿捏得刚刚好 ，同时还兼顾了让消费者给手机充电的实用性。

MINI今年曾在公众号里做过一个蛮有趣的内容：提供两种喇叭声，让用户来票选“哪一个喇叭听起来更MINI？”这个动作虽然看起来很小很简单，但背后暗藏的逻辑却也耐人寻味：

1. 与前述的视觉、嗅觉相似，五感中的每一“感”，实际上都蕴含着品牌塑造差异化认知和独特个性的机遇。
2. 品牌越是清晰地意识到这一点，就越有机会采取这类方式与用户展开互动；重要的是—— 这种互动不仅仅意味着趣味性和参与感，还是消费者认知品牌、对品牌形成独特记忆在多种感官体验上的一种巩固和强化。

基于“五感”的体验挖掘或许会让我们的营销工作更好玩，更有想象力，就像MINI做到的那样。但话又说回来，五感营销的观念其实一点也称不上前瞻，类似努力其实早已潜移默化地融入到了我们的意识形态与行为方式当中，并由此生成了众多经典的文化符号。

比如，饮酒前为什么要“碰杯”就是其中的典型：当我们发现端起一杯好酒的过程依次充满了触觉、嗅觉、视觉、味觉上的享受，唯独缺少了听觉上的愉悦，杯杯相碰发出的悦耳撞击声才让“五感”得到了一种完整性的满足。

思考感知的多样性有助于摆脱表达的单一性——当每个品牌都沉迷于网络用词和追热点，孜孜不倦摸索着“老司机”的“套路”或如何变成“萌萌哒”，他们的面目也就也就越来越彼此模糊起来。 因为表达技巧趋同而导致品牌认知趋同，正在成为营销人常说的“品牌跳不出来”这一老问题的新常态。 基于这些了解，给用户长久未得滋养的感知力一次深深的拥抱就是今天的品牌创新。

 

作者：宇见

来源：微信公众号“宇见”（ID：yujianyingxiao）

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