关于当下流行的产品自驱动增长（PLG），产品经理需要知道些什么？

导读：当下，产品领域的最新流行语之一是“产品主导的增长”。但它究竟是什么意思？专注于以产品为主导的增长战略是否会让您成为增长产品经理？本文对这个“新”趋势进行了解读，一起来看看吧。

一、产品自驱动的增长意味着什么？

以产品为导向的增长战略是一种将产品定位为公司增长主要驱动力的方法。它更便宜，覆盖更多人，并且已经被 SaaS、B2B 和 B2C 公司证明了其有效的结果。

简而言之，以产品为导向的增长是一种战略，它侧重于将产品本身作为公司增长的主要驱动力，而不是投资于昂贵而复杂的营销活动。当你想吸引新用户时，你可以通过在你的产品内迎合他们来做到这一点，而不是发送一个措辞华丽的实时消息，试图说服他们购买。

这种策略在产品人员中很受欢迎，因为这是一种以客户为中心、可持续的方式来分享产品并吸引新用户。

与所有新潮的概念一样，有很多方法可以描述它。 The Product-Led Growth Collective 给出了最好的解释之一：

“以产品为导向的增长 (PLG) 是一种商业方法，其中用户获取、拓展、转换和保留都主要由产品本身驱动。它将产品作为可持续、可扩展的业务增长的最大来源，在整个公司范围内实现跨团队的一致性——从工程到销售和营销。”

以产品为主导的增长（PLG）并不是什么新鲜事。产品是获取客户的驱动力的概念在 SaaS 公司中非常普遍，并且已经存在一段时间了。

例如，创建于 2011 年的 Zoom 已成功增长到 1000 万用户（2020 年达到 2 亿……我们都知道为什么！），尽管它进入此领域时，市场已充斥着来自像谷歌和微软等资金雄厚巨头的竞争产品。秘密就是以产品为主导的增长战略。

因此，如果这一切都发生在 2011 年，它一直存在，那么为什么我们现在又突然这么多人谈论这种策略呢？

由于竞争日益激烈，以及比以往任何时候都要投入更多的资金， SaaS 产品的获客已经是一项非常昂贵的业务。《如何构建能够自我销售的产品》一书就说到：建立业务变得越来越容易，但增长并不容易。软件也没有以前那么特别了。成本在上升，用户的付费意愿在下降。除非您找到了真正独特的东西，否则客户总是会找到更便宜甚至免费的替代品。

你必须找到一种方法来利用你的产品，让人们自己爱上它，然后努力留住他们作为用户。

二、区别：销售主导 vs 营销主导 vs 产品主导增长

在产品主导之前，有销售主导和营销主导的增长。那么这些策略之间有什么区别呢？

1. 销售驱动的增长

顾名思义，以销售为导向的增长，将您的销售团队置于您的收入驱动工作的最前沿。在一些世界上最大的公司（例如微软）的早期阶段，以销售为主导的模式，推动了令人难以置信的增长。

通过这种策略，公司努力获得的所有销售线索都集中到了销售团队中，他们依靠他们来达成协议并进行最终销售。

2. 营销主导的增长

与以销售为主导的风格类似，以营销为主导的增长依赖于公司的营销努力来推动。这种活动，通常是通过内容营销来完成的，企业为其用户创建一个学习中心，包括电子书、白皮书和线上研讨会。这些内容创建了一个增长循环，将受众转变为忠诚的社区群体，从而达成产品的销售。

3. 为什么以产品为主导的增长（PLG）与众不同

这些策略之间的主要相似之处在于，它们仍然相互依赖。使用以销售为主导的策略，您仍然需要营销和产品自驱来销售。以营销为主导的战略仍然在很大程度上依赖于销售团队的存在。即便如此，以产品为主导的增长（我们在这里非常偏好的方式）是更可持续的选择。

• 它更便宜。当然，你可以在产品营销中投入大量资金并创建无穷无尽的免费内容，或者将宝贵的时间花在举办网络研讨会上，并挣扎在你的 LinkedIn 客服机器人中（无论它是否过于呆板）。或者，你可以让产品自己来说话。您还是需要营销，但以产品为主导的策略可以帮助你缩小支出规模。
• 它覆盖了更多的人。免费增值模式通过更快地让客户进入您的产品，有效地加快他们的体验旅程。你越快让他们使用它，你花在培养他们直到他们最终点击“下载”按钮的时间就越少。
• 它可以让你快速获得对 MVP版本的反馈。如果你已经推出了第一个 MVP版本，那么你要做的最重要的事情，就是将它交到人们的手中。这正是该策略的作用，使你能够尽快收集到用户的反馈。
• 它优先考虑产品：以产品为导向，驱使你准确地对将产品放在应该在的位置：产品应该是处于处于你所有事项的最前沿。这个策略，旨在驱动团队将大部分资源投入到使产品本身尽可能的优秀。

三、产品主导增长的真实例子

1. Slack：B2B 产品的自驱动增长

Slack 是软件公司通过产品本身来销售产品的一个很好的例子。以产品为主导的增长在 SaaS 公司中越来越受欢迎，Slack 也不例外。

根据 Statista 的数据，Slack 到 2020 年有 1200 万日活用户。虽然尚不清楚其中有多少是付费用户，但 2018 年 Slack 的 800 万用户中有 37% 是付费用户。

可能你很熟悉 Slack！

试着想想你第一次是如何接触到 Slack 的。你可能加入了一家使用它进行集中沟通的新公司，或者你加入了一个在线网络社区。它还有许多在线课程，尤其是技术课程，用来指导你通过 Slack 将远程学生群体聚集在一起。许多从事业余项目的团队都使用 Slack 来组织自己和成员，因为他们可能并没有共享的办公空间。

现在Slack已成为许多公司事实上的选择，因为每个人都已经知道如何使用它。它甚至成为了一个动词，“我会Slack你细节。” 对产品来说，这也许是成功的最好标志。

Slack 是如何取得这种成就的，他们又是如何保持的？你是否曾在 LinkedIn 上看过病毒式活动广告或阅读过他们最热门的白皮书？不，你接触Slack应该是通过们现有的用户。

以下是他们的做法：

• 每个部门都专注于产品。营销部门希望将其变成磁石，销售团队用它来确定潜在客户，工程师团队通过快速的价值迭代，来提高保留率和转化率。
• 先试后买。免费增值模式将产品直接交到任何想要它的人手中，为产品带了大量的用户，并为那些没有它的人制造了一种“错失恐惧症”（fear of missing out）。

2. Pinterest：B2C 产品的自驱动增长

以产品为导向增长的倡导者，经常将 Pinterest 视为一个杰出的典范，鉴于它的做法及其取得的令人难以置信的成果。截至 2020 年，他们约有 3.35 亿月活用户。

在接受UserVoice采访时，Pinterest 的技术经理谈到了他们如何在短短 4 年内（即 2016 年）从月活 100 万用户增长到1 亿用户。他详细介绍了他们如何管理其增长策略。简单来说就是：

1. 将用户体验置于指标之上。发布的功能，可能降低了产品的指标，但总体上为用户改进了产品。
2. 成长团队是全栈的。增长团队必须有能力，操作任何他们想要的功能。
3. 有效的领导。为整个公司设定可以执行的增长目标。
4. 交叉协作。当增长是由产品驱动时，产品经理、设计师和开发人员可以一起协作，为产品增加和改进功能。

这一切在实践中是什么样子的？早在 Pinterest 的早期，领导层就决定他们需要更多的男性加入网站。因为Pinterest 原本主要适用于展示女性青睐的时尚品和手工艺品。以营销为导向的增长策略可能不会对实际产品产生什么影响，而是专注于针对男性的广告。

然而，通过他们以产品为主导的增长战略，Pinterest 根据用户的性别，为他们提供了个性化的内容。在产品中进行这些改变，使得男性成为其用户群中增长最快的人群之一。

四、了解更多并开始增长

所以现在你的兴趣达到顶峰，想深入研究以产品为主导的增长战略吗？作为产品经理，你可以采取以下几个行动步骤：

1. 确保产品的感知价值和体验价值保持一致。如果你承诺免费试用你的软件会给用户 X ，而实际上给他们 Y，那么你的用户流失率将会非常高。
2. 重新思考您对指标的看法。像 Pinterest 一样，优先考虑对用户产生最大影响的功能，而不是那些会改善某些营销指标的功能。
3. 重新思考“客户”对您的意义。应该像对待付费用户一样谨慎对待免费增值用户，因为他们现在有助于推动你的增长需求。您需要确保这反映在他们的用户旅程中。
4. 使注册过程尽可能简单。任何产品都不应该有一个艰难的注册体验，但你的优秀体验应该是你的骄傲和喜悦。如果让人们“通过大门”是您最大的增长动力，那么该过程需要成为您团队的优先事项。
5. 优先考虑 TTV（ (Time To Value，价值实现时间）。如果您的产品是一个应用程序，这一点尤其重要，否则用户只需单击并拖动即可卸载并永远忘记！您需要让客户坚定而快速地爱上您的产品。请与您的工程师合作，将其作为重点。

 

原文作者：Ellen Merryweather

原文标题：《Product-Led Growth Strategy for Product Managers》

原文地址： https://productschool.com/blog/product-management-2/product-led-growth-strategy/

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