从一场手撕饭圈的“文艺复兴”，看小众圈层的千亿级市场

小众圈层，即主流文化之外的亚文化群体，并且在Z世代中的占比还不在少数。而随着时间推移，Z世代逐渐成为社会消费主力，小众圈层的主力人群已经进入参与式消费的时代，并展开了一场消费理念的整体革命。

看到前几天的热搜，相信大多数人是充满魔幻的：什么是同人文？什么是AO3？227大团结又是什么梗？

为了不辜负吃瓜群众这一资深称号，让我来作为课代表为大家科普一下：

简单来说起因就是，肖战的部分粉丝群体因不满一篇女化肖战的同人文，联合起来有组织有纪律地举报了其发布平台AO3（一外国同人文网站），导致其在国内被封杀，用我们的俗话来说，叫被404了。

作为一名非职业网络冲浪的圈外人，你会发现某事突然之间就火起来了，但你始终不明白它为什么会火，这其实是圈层效应在发力。

窥一斑而知全豹，所以今天想和大家聊一下：因这次事件而走到主流视野台前来的小众圈层文化的那些事。

01 什么是小众圈层文化？

小众、圈层不是人群数量的多寡，而是文化与价值观的差异 ，对立面一个是主流文化，一个是亚文化。

相对比而言，被流行文化覆盖的社会，大众其实是没有什么忠诚度的，什么流行他们就喜欢什么，前天他们可能在听《学猫叫》，昨天可能就在广场上跳起了《野狼disco》，今天就开始去东京和巴黎喂鸽子了。

但在主流文化世界里，仍然会有一部分非主流，去主动寻找并打造属于它们自己的圈层文化，它们有着独特的话语体系、表达体系、审美体系乃至价值体系，比如二次元、鬼畜、戏谑、表情包……等等等。

请让我用一句我喜爱的小虎队的歌词来表达，“把你的心我的心串一串，串一个同心圆”……

这句歌词生动地给我们描绘了小众圈层的社交本质： 垂直、小众、圈子，相同的兴趣爱好将一群人聚集在一起。

而当大家对同一个内容产生了喜爱，又会将每个圈子里不同的人牢牢地聚拢在一块，共同产出，为这个内容服务，对原内容进行二次传播，慢慢形成强大的传播效应。

这些小众文化都有一个共同的特点，大众进入会有知识或者技术门槛，而那些被认为是迷般审美的内容，被一少部分人视为他们的精神信仰。

好比这次AO3（女性同人文化爱好者的诺亚方舟）被封杀，也就是无数女性的精神粮仓给端了，他们没饭吃了，当一个年轻人的热爱和自由被挡了路，圣战奏响，无人可挡，于是有了浩浩荡荡的227大团结事件。

02 小众圈层文化的特点

作为互联网文化与新一代青年亚文化的碰撞的产物，如今的小众圈层文化具有以下几个新的特点：

①以z世代为主流人群，原创改编能力强

小众圈层的构成群体偏年轻化，其圈层文化也因此具有活跃、鬼畜、原创改编能力强的特点。首先，小众圈层的文化创作者不再追求大众追捧，而是更在乎圈层类“同类”的认可，因此年轻人们玩起梗来可以肆无忌惮，传播速度成几何增长。

除此之外，小众圈层大都植根于网络社区、社交媒体，借助草根媒体（如微博、B站、豆瓣、贴吧、论坛等），年轻人们常常制作大量表情包、进行视频二次剪辑等，让圈层文化具有洗脑的特点。

比如我曾经想在B站找点贾玲的小品看，结果发现了一堆不得了的东西：

emmm……B站的拉郎配，在这群年轻人的专业剪辑中，只有你想不到的cp，没有贾玲配不上的（感兴趣的朋友可以去B站围观，还有同款小岳岳等你解锁）。

②圈地自萌的排他性

大众喜欢抨击小众“装逼”，这是种误解。

小众的执念来自自我认同。 所以相对主流文化，他们常常处于“越轨”的状态，因此各个圈层内部往往更加团结，而伴随着这样的高忠诚度而来的是圈层中的封闭性、排他性。

同样的，“圈地自萌”目前已成为当下多元文化圈和谐共存的基本精神和契约。所谓敝帚自珍，你可以不关注，但不能轻视；你可以不喜欢，至少要尊重；你可以不懂，但不要冒犯。

比如曾经火到出圈的饭圈少女大战虎扑直男来说，本质上就是饭圈的越界引发虎扑直男的排斥，既带来了话题，同时随着话题的增多，传播势能越聚越大，直到突破临界点，瞬间击穿圈层壁垒，成为一个大众新闻事件。

03 小众圈层的千亿级市场

圈层本质上属于小众，而小众的传播力和商业价值主要决定于其文化内聚力。

我们来看一下由天猫、虎牙联合发布的《Z世代圈层消费大报告》：

中国的Z世代人群约1.49亿，每月可支配收入高达3501元;

2019年古风服装销售同比增幅达近600％，除服装外，国风美妆、汉服配饰也受到欢迎，数据显示95后为年均为汉服消费达3万元。

模玩手办圈中Z世代女生和二线城市的消费金额已接近五成占比;

硬核科技圈全面智能化，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅达344%。

从这些数据上来看出圈层文化拥有极强的付费意识，热衷于为精神娱乐领域买单：

• 一套精巧的汉服「刻丝泥金银如意云纹缎裙」价值上万；
• 电竞少年除了为游戏本身氪金，买起周边来也毫不手软；
• 洛丽塔装、BJD娃娃、汉服等领域的消费动辄就是上千上万；
• 还有各种领域，游戏坑、多肉坑、摄影坑、耽美坑，每个坑里都是千亿的市场。

小众圈层的主力人群已经进入参与式消费的时代，这是一场消费理念的整体革命。 更有不少品牌通过圈层定位和运作初尝胜果，比如小米、江小白、还有在小众市场上冒了一茬又一茬的网综和影视剧IP……

比如去年现象级综艺《乐队的夏天》，给乐队、给网综，乃至整个小众圈层都打了一针强心剂，让许多人看到，“小”圈层做出“大”生意的可能；

比如耽美小说《魔道祖师》充分调动了古风圈、配音圈、coser圈、漫画圈、网文同人圈等几个小众圈的联动，由它衍生出来的作品在全网的流量上也不容小觑，去年更是诞生了爆火全网的耽改剧《陈情令》；

比如抓住年轻人猎奇心理的，以泡泡玛特为首的盲盒，让品牌业绩增长140倍，半年营收1.61亿元，震惊业界的千亿级市场。

04 品牌何去何从

可以说，“一神崇拜”的时代已经过去，“万物有灵”的圈层文化正在崛起。

圈层化分布和传播将成为今后消费市场的常态，认识不到这一点，也许明天淘汰的就是你。那么面对这一片新大陆，品牌该如何去做？我总结为了以下几点：

①“深潜”在先，“想象力”补上

田中芳树在《银河英雄传说》中有一句代表性的台词：“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用来形容小众圈层的社交观，他们对个性、对直率的推崇，背后是一股不将就、不妥协的力量。

所以品牌要做的是如何去深入洞悉这一群体，达成“想他们之所想，做他们之所做”，去了解他们“我小众，我自豪”的情绪共鸣点。 同时，“小众”在深潜成功的基础上，要通过想象力打开新的市场空间，去输出对小众群体的认同感，从而收获他们对品牌的认同感。

以江小白为例，江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天，也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象。

江小白深耕3年，从“音乐现场”到“青年文化节”，从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会，真正地聚焦小众年轻文化，从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联，立足年轻人敬礼年轻人。

②挖掘和小众圈层的深度融合点

“小众营销”的落点在于找到品牌和这个群体深度融合点 ， 他们不要讨好，不要流行文化符号乱炖，要的是平等交流的对话空间，以及放飞自我而保持相互尊重的行为平衡场。

比如B站跨年晚会吊打众多卫视的背后，不是以流量明星为重点，也不是靠堆砌破碎的流行热点为噱头，而是将二次元、影视剧、热点事件、童年回忆等一系列贯穿80、90后，乃至00后的文化记忆元素综合起来，变成一场开放、兼容、审美、会玩、没有框架的盛典。

在这里，你能看到各种蒸汽波、国风、鬼畜，还有熟悉的才艺UP主、主播，也不乏主流艺人，但当魂斗罗和教父融聚一堂，《哪吒》与《笑傲江湖》前后脚登场，“神仙打架”的画风骤然掀起风云变幻的视效，却奇迹般地毫不违和。

正是这种对年轻人追逐热点与怀旧混合的精确捕捉，让B站的跨年晚会不再是小众爱好者的“圈地自萌”，而是迅速出圈，收获了大量观众，甚至于“碾压”各大卫视。

③“入圈来撩”永远比“端着”更有效

正如前面剖析的，因为排他性，“抱团取暖”是小众圈层高粘性的逻辑。

品牌瞄准小众圈层会有一种“弱水三千，只取一瓢”的气概，但小众圈层从来都不代表消费潜力低下，恰恰相反，获得他们认可的品牌，就越能带来忠诚度，也越有力量。

换言之，对于符合其价值观的内容始终充满好感，在认可品牌的同时也愿意为之买单，甚至能自发性的进行传播。 相比于大众主流文化来看，身处于圈层文化中的群体并不过多的在乎价格的高低，他们更在意消费行为背后的标签属性。

比如Adidas Originals的双十一营销不走寻常路，邀请了节目制作人、电竞、说唱、街舞、DJ五个不同领域的小众圈层意见领袖，即为小众人群所喜爱的KOL。

在与节目制作人合作的环节中，更是请来了姜思达，演绎不一样的中国风，演绎姜思达眼中的中国风。

Adidas Originals想传达的思想是任何人都不需要恐惧“突兀”，也不需要害怕“抢戏”，更加不用在潮流面前谨小慎微，做自己想做的，穿自己想穿的，不要在意别人的眼光。中国风都尚且不能被定义，何况是生活呢？

所以，当一个品牌介入小众文化做营销的时候，它的目标就是要制造品味壁垒，然后通过影响到第三个人，利用社交媒体达到二次传播效果，形成一圈一圈的效应。

05 总结

在用户运营三大“黄金法则”中（圈层、情感、参与感），我将圈层放在第一位。 因为它是用户运营的认知基础，只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能完成口碑引爆。

所以，同下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，如果你不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费，那么启动小众，引起圈层化振动，也不失为一个撬动大市场的道路。

当然，最后也要指出的是， 并非所有的企业都需要小众营销，但是所有的企业都需要有“小众”的思想去看待消费者行为的变化， 因为在碎片化的数字时代，这些小众的累积极有可能汇聚成一场暴风。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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