科技猎互联网广告演进的基本逻辑
编辑导读：生活中随处可见广告，除了线下的铺设，互联网上的广告明显有更大的流量和更广的受众。自互联网诞生之日起，互联网广告的演进走过了不同阶段。本文作者对此进行了梳理，希望对你有帮助。
没有任何一款ToC产品能撇开互联网广告而存活，又因为过去数十年的互联网是以ToC为主，所以广告在其中发挥了不可替代的作用，同时该领域也日趋成熟。
互联网广告领域纷繁复杂，要素众多。
- 从参与者角度，包含以媒体为主，以媒体代理为辅的的供给方；以广告主、代表广告主利益的代理商和其他的流量采买方的需求方；以及如我等一众的互联网被动参与用户；
- 从结算方式来看包含CPM、CPC、CPT、CPA、CPS、oCPM等；其实结算方式又隐含了市场的分工协作关系，即谁负责广告点击率的预测和广告价值的评估；
- 从交易形式来看包含合约交易和竞价交易；
- 从变现方式来看又包含流量变现、数据变现和影响力变现。流量变现即通过售卖广告获利，其核心在于流量基数即流量规模；数据变现即基于对数据的利用提高流量变现的效率（含转化率）；影响力变现就是我的产品逼格高其高净值用户更多，流量售卖的价格自然更高。
- 从广告展示逻辑（即广告与内容的关系），又经历了广告与内容完全独立，有弱关联然后到当前对原生广告的探索。原生广告即广告和内容（非广告部分）保持高度一致，用户不会明显感知到这是一个广告，典型如淘宝信息流中的商品广告，用户几乎很难辨识那些是商品广告，其核心逻辑是提供与用户当前行为相关的广告，不打断用户任务，以提高转化率
- 从对技术要求的角度来看，又包括广告排期系统、在线流量分配系统、在线流量预测、点击率预测、点击价值估计等
- 从广告策略来看，又包括定价策略、市场保留价策略、价格挤压策略、广告检索策略、广告排序策略、出价策略等等
- 从广告效果来看，又分为品牌广告和效果广告
要素如此之多，若不进行系统梳理，几乎难以对互联网广告领域有个全面的认识。但抽丝剥茧之后发现互联网广告就是以交易形式和数据变现的演变为主线的，以广告展示逻辑的优化为辅线进行演进。
本文主要推演互联网广告的交易形式和数据变现能力的演变，同时连带对其他因素的影响，并最终促进互联网广告市场的蓬勃发展。
一、合约广告，顾名思义即以合约的形式将流量打包售卖，以进行最初的流量变现
在互联网广告的最初期，其实是照搬线下广告的合作模式，即需求方按照合同批量的向广告主购买流量，该阶段有如下特点：
- 批量购买主要是基于广告位进行，因为不同的媒体的不同广告位的广告效果差异较大，同时又因为部分广告位不受关注，导致有大量的流量难以通过合约的方式售卖变现
- 因为难以保证广告投放效果，且门槛较高，主要是大广告主参与的品牌广告
- 广告展示逻辑是广告和内容完全独立
- 如前所述，不同媒体的广告效果不同，所以对媒体影响力依赖较高，故部分媒体也会依赖于其自身影响力赋能流量变现，即影响力变现
- 在合约广告时期，基于数据变现能力，又可分为两个阶段：固定广告位合约、固定位置受众定向合约。相对于前者，后者开始在进行数据变现了
固定位置合约广告，即通过买断特定广告位在某个时间段的展示&曝光，也称CPT广告。
该阶段的主要特点：
- 完全照搬线下广告模式到线上，如之前的报纸广告，故也继承了线下广告的橱窗效应，从而兼备排他性，即不会存在同一个广告位，甚至是媒体，投放竞争对手的广告。如你不会在一张报纸上同时看到国美和苏宁的广告
- 因为是打包售卖，每个合同的单价高，即参与门槛高，同时在这一时期内不同的流量的质量参差不齐
特点里面隐含了痛点，痛点又会成为事物发展到下一阶段的推动力。
该阶段需求方（以广告主为主）的痛点是什么呢？
- 需求方购买的流量中有部分用户并非目标人群，导致广告费用过大，典型如女士奢侈品包包，女性的转化率必然远高于男性人群，如果流量单价一致，那为何不把更多的钱用于购买女性流量呢？但是该阶段无法对流量进行区分
- 该阶段供应方（以媒体平台为主）的痛点如何？
- 因为单价过高，导致参与门槛过高，主要是大广告主参与
- 无法将合适的流量售卖给对应的需求方，导致高价低卖
该阶段的主要技术问题，排期系统，即根据广告主购买的时间段，对广告展示进行排期。
如前所述，当前的痛点即是后续变革的动力，基于如上痛点，且由于定向技术的发展是数据变现成为可能，固定位置受众定向合约广告应运而生。
固定位置受众定向合约广告也称展示量合约广告，即针对特定广告位的特定人群，购买曝光次数。从而使得需求方可以基于人群定向购买符合自身要求的流量以减少广告浪费，供应方也实现了将流量拆分售卖，即将流量买给了更合适的需求方，从而获得更多的收入。
该阶段有如下特点：
- 仍然是以合约的形式进行交易，但是因为不限定具体时间段，所以对曝光总量有明确的要求，所以就要求供应方对各个广告位的不同流量有个精确的预测，从而指导流量售卖。因为流量没卖完，会造成浪费，流量不够卖需要进行赔偿
- 相较于固定位置合约广告，当前已经在利用数据提高变现能力了
- 该阶段的数据变现主要体现在基于定向技术的人群分类，同时数据也为流量预测提供了原料
- 从结算方式来看主要是基于曝光量进行计费，即CPM
- 从参与的广告主来看，有更多细分领域的广告主参与进来。典型如本地服务，因为只面向特定区域的消费者，但是由于前期无法对媒体平台用户进行地域定向，导致只能不限地域范围的投放，造成大量流量浪费，中小型广告主根本难以承担对应的广告浪费费用
如前文所述，特点里面隐含了痛点，痛点又会成为事物发展到下一阶段的推动力。
该阶段需求方（以广告主为主）的痛点是什么呢？
协作分工不合理，因为单一的计费模式（CPM）导致广告效果风险均由需求方承担。即需求方需要自行预测用户点击广告的概率，以及点击之后的后续转化，但是需求方能优化的其实是点击之后的后续转化，关于用户是否点击，需求方只有广告位信息和用户的基础定向信息。
该阶段供应方（以媒体平台为主）的痛点如何？
受制于量的约束。因为难以对精细粒度标签组合的流量做准确预估，且过细的标签导致售卖率降低，同时当一个流量同时满足多个合约，仅按照在线分配，可能会浪费本来可以卖的更贵的流量。
该阶段对技术的主要诉求：在线流量预测、流量在线分配（流量同时满足多个广告主，在合约量的约束下进行流量分配）、人群定向技术。
即使到了合约广告后期，因为仍完全是由需求方自行预估广告效果，供应方由于有量的约束难以参与其中，合约广告面向的需求方仍以品牌广告为主，将大量的长尾用户拒之门外，这极大的限制了互联网广告市场的发展。所以要进一步释放互联网广告市场的潜力，就需要满足这些长尾用户对广告效果的诉求，即供应方要为广告效果承担一定责任，但要让供应方有足够动力参与其中还需要将其从量的约束中解放出来。如前文所述，当前的痛点即是后续变革的动力，由此，竞价广告应运而生！
二、竞价广告，即采用价高者得的模式进行流量的售卖
互联网广告发展出竞价的交易形式，有点计划经济向市场经济转变的味道。没有了计划经济的“指标”，而又多了各种市场规则的建立，包括定价策略，竞拍策略等。
该阶段有如下特点：
- 因为引入了以效果付费的结算模式（如：CPC、oCPM等），不仅淡化了媒体和广告位的差异，还使得媒体平台大量的在合约广告中无法售卖的剩余广告的变现成为可能
- 效果广告的出现激活了海量的长尾潜在广告主，从而为互联网广告带来了一波新的增长
- 因为按照实际消耗结算，需求方通常是先充值的方式，故现金流比较好
- 竞价的标的更加丰富，既可以是人，也可以是场。人即指竞拍的特定人群；场就是用户所在场景&情景，包括上下文或搜索关键词
- 以采用价高者得的模式为主，充分尊重市场。但同时供应方也会考虑用户体验和广告效果
- 从需求的角度来讲，对于保量的诉求仍然存在，只是下沉到广告主和媒体采买平台之间
- 由于供应方开始参与广告价值评估（需要考虑用户体验），广告的展现形式也逐步开始往原生化发展
同合约广告一样，基于对数据变现的的能力的不同，竞价广告又分为一般性竞价广告和实时竞价广告，前者仍如合约广告一样主要是利用供应方的数据，而后者则更多地是利用需求方的数据进行变现。典型如访问重定向则是由广告主提供曾经访问过自己平台的用户，在媒体平台对这部分用户进行广告投放。
一般性竞价广告，其实就是需求方提前告知供应方所要竞价的标的要求。
当出现对应流量，供应方在预估了广告价值（基于点击率与广告出价）的情况下，将流量分配给广告价值最高的需求方。如A、B两个需求方都需要常驻地在北京、年龄为15-25的男性用户，当满足该条件的用户出现之后，供应方就会基于广告主出价，以及预估到的广告点击率得到广告价值，从而将流量分配个广告价值更高的需求方。在这个过程中，供应方的分配依据是广告价值最大化，而不必考虑对不同广告主总的曝光量保证，即去掉了来量对供应方在流量分配过程中的约束。
该阶段的主要特点：
- 强化了数据变现的价值，人群的定向朝着更加精细化的方向发展；
- 同时也开始利用数据对广告点击的概率进行预估
供应方进入该阶段的动力：
- 从量的约束中解放出来，使得更多的之前未有效售卖的流量可以进行变现了
- 调整了计费模式，需求方不再局限于特定的媒体和广告位，使得大量之前无人问津的广告位可以参与流量变现
需求方进入该阶段的动力：
- 可以购买更加精准的流量
- 可以直观的衡量广告效果，使得大量的中小广告主参与进广告交易市场成为可能
该阶段需求方的痛点：
- 只能竞买预先定义好的人群，难以获得规模化的精细流量话费，即受限于媒体平台对流量的标识
- 无法充分利用自身积累的数据，服务于广告竞价
该阶段供应方的痛点？
- 仍然存在部分剩余流量没有参与变现，这主要是由于在一般竞价广告中，主要还是基于需求方要哪些流量，然后对相应流量进行竞价，而并不是说我有什么流量，你们要不要对它进行竞价，只有当需求方是基于具体流量进行竞价的时候，才有可能让更多的流量实现竞价
如前所述，当前的痛点即是后续变革的动力，基于如上痛点，且由于需求方已经积累了大量的数据，实时竞价广告应运而生，本质是针对每一个流量单独竞价。
而需求方决定是否参与竞价以及竞价出价是基于供应方回传的用户标识，随后利用自己的数据判断是否进行决策。
其主要特点如下：
- 引入了需求方的数据（也称第一方数据，即利用自身数据为用户定制标签）指导广告投放，从而大幅提高了广告效果
- 需求方能够基于自身数据自由选择流量和出价，提高了对单个流量的管控能力，在精细化运营过程中，能把控的颗粒度越细，越有可能实现更精细化的运营，从而提高效率。例如传统的连锁便利店都只能了解到店面的整体情况，而711能够掌握店铺中每个单品的售卖情况，从而有针对性的补货或者调整商品展示策略（例如某个单品一直销量不好，那是否可能是用户不需要该商品，需要将商品下架，空出展位和库存给其他商品）
- 因为实时竞价的本质是加强对需求方数据的利用，所以有个大前提，就是供应方所服务的需求方是否有自己的数据积累，因为一般的中小广告主其实是没有自己的数据储备，所以是否向实时竞价发展需求方的数据能力是个重要的考虑因素。某个大型的媒体平台在医疗领域的推广实时竞价的广告交易就有遇到类似问题，即在推广实时竞价过程中举步维艰，其后发现他所服务的医疗广告主大部分都没有自己的数据储备用于广告决策
该阶段对需求方的要求：
要能利用自身数据完善用户信息同时结合供应方返回关于场的信息，对广告点击率进行预估，同时基于此再结合对点击价值的评估，进行竞价出价。所以对需求方的数据变现能力要求极高。
在实时竞价产生以后，广告交易越来越多地依赖机器间的在线通信，而非事先约定或由人工操作完成，故又称为程序化交易。程序化交易还包含优选、私有市场以及程序化直投等。
在竞价广告中，除了基础的功能，还存在大量的策略问题，如定价策略、出价策略、竞价机制、市场保留价；同时也得益于人工智能技术的发展，使得数据有了更大的变现空间，即不局限于人群定向，还能再广告点击预测、广告价值评估等方面发挥价值。
三、竞价广告与竞价广告的比较
从供应方来看：合约广告中供应方只负责投放量，不对质承担责任；竞价广告中供应方主要负责竞价和收费规则，同时包含对质的部分责任。
从需求方来看：合约广告缺乏透明度，但是因为有量的保证，对品牌广告有价值；竞价广告中因为能以效果付费，故而可以从确保量到确保成本。
互联网广告虽然纷繁复杂，但是其发展主线就只有交易形式（合约或竞价）和数据变现能力的提升。数据变现能力有两个维度：其一是数据源，最开始只是利用供应方数据，随后开始利用需求方数据；其二是数据利用方式，开始主要是用于人群定向和场的分类（如上下文和搜索词），随后开始结合人工智能技术进一步挖掘大数据的价值。
四、结语
- 互联网广告是过去数十年互联网能蓬勃发展的重要推手，它为互联网的免费服务提供了变现手段，是商业得以继续
- 大数据是当下最重要的领域之一，而互联网广告是对数据利用最成熟的领域之一
- 互联网广告发展的主线其实是交易形式和数据变现，且以广告展现形式为辅线。在这过程中衍生出各种要素及其变化，具体涉及到的要素可详见文首部分
- 虽然互联网广告已经演化出竞价广告，但这并不意味着合约广告就会不复存在，他们是相互补充而不是完全替代的关系
参考资料：
《计算广告：互联网变现的市场与技术》 刘鹏 王超
本文由 @阿水 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议