新营销时代，品牌如何玩好内容种草？

编辑导语：近年来，随着技术进步和观念升级，品牌营销趟过了“吆喝”阶段，进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。小到十元级的手机支架，大到几万元、几十万元的高端汽车，在地铁屏幕，在社交平台，在电视节目，种种想不到想得到的场所，总能看到明星大V甚至普通用户的种草身影。消费者如何看待种草，种草真的有效吗？

据克劳锐最新发布的数据显示，67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，74.0%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

由此看来，种草营销在流量引导和转化方面的高效性是得到一定认可的，这告诉品牌：再不玩转种草，你就可能要OUT了！品牌要玩转种草，主要面临是谁来种草、在哪种草这两个问题，解决了这些问题，品牌也将是种草时代潮流中的弄潮儿。

一、谁来种草？多样化、组合式打法成为新趋势

过去，品牌做营销时，主要依赖的是粉丝量庞大的明星，期盼明星登高一呼，粉丝便能纷纷买单。随着具有社交属性的内容平台发展，KOL、KOC、品牌蓝V甚至是素人都拥有了能影响其他消费者的能力，这就使得种草的主体更加多样化，给予品牌种草战略更大的空间。

根据克劳锐观察，种草角色主要有以下五种：

1. 明星

明星具有超高的粉丝数量，在粉丝群体中有较高影响力和信任度，明星自身气质属性、粉丝群体与品牌越契合，种草的效果也就越好。

华为nova手机，主打高颜值、强拍照、高性能，兼顾性价比，主要面向年轻用户群体，因此，在其选用代言人时，选择了优质年轻偶像易烊千玺，通过释放易烊千玺的“高颜值、有实力”来种草nova7手机的拍照和性能等特点，让众多千玺粉丝熟悉了这款手机新品。

2. KOL

KOL虽然没有明星的国民度与影响力，但是他们的种草内容在内容创意和产品挖掘上更有优势，内容的创意性、产品解读的趣味性、全面性等都已成为了KOL内容种草力的强大基础。

乐事推出新的牛油果薯片时，由众多美食领域的KOL对该产品进行种草，不同的KOL非但没有照本宣科，反而各自挖掘了乐事牛油果薯片很多使用场景和创意吃法，比如野餐必备、好吃便携、搭配怪才等，让用户更广泛深刻地get到了这款新品的亮点。

3. 品牌蓝V

除了邀请明星大V，很多品牌也会自豪地说出“我就是大V”，其官方蓝V账号的影响力不逊色于一流明星。

品牌蓝V亲自下场种草，在专业性与权威性方面会更加赢得用户信赖，由于熟谙产品特点、背后故事，品牌更容易挖掘打动用户的亮点。近年来随着各品牌蓝V账号运营水平提高，品牌的号召力也与日俱增。

知名化妆品品牌雅诗兰黛，在微博拥有300万以上粉丝，推出新品“樱花水”产品时，通过一部30秒的精美宣传视频，引发了超过10万次转发、近万次评论，让产品高端气质直击用户心中。

除了自身下场种草，雅诗兰黛还联合当红女星杨幂进行联合种草，成功助推新品破圈。

4. KOC

相比明星大V的一呼百应，KOC的声量要小很多，但他们的种草内容更多的将产品与生活场景融为一体，并通过更为生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受，“大众点评”式的内容极具信任感与参考价值。

OPPO推出的Reno手机主打摄影性能，在#OPPO影像创作大赛#话题中，众多活跃的摄影“票友”们用Reno手机拍摄出了各种精美照片，不同的取景，不同的摄影故事，让很多用户心中深深长草。

5. 素人

除了上述角色，素人消费者也是种草的参与者！

据克劳锐调研数据显示，超7成用户在被种草后直奔电商平台，搜索更多信息二次种草。素人作为种草者，主要体现在：种草阶段，被种草用户通过社交关系不断把品牌内容传递给其他用户；种草阶段后，基于产品使用，用户在产品反馈的过程中成为新的种草者，将种草链条不断扩展。

例如，易烊千玺的粉丝在被千玺种草后，购买了nova手机，经过使用后，他们也在电商平台的商品评价上留下了自己的种草声音。

以上种草案例中，虽然运用的角色重点不同，但基本上都采用多种角色组合进行种草。现实中，单一角色种草往往不能高效覆盖目标用户或全面展示产品亮点，打好组合拳，明星+KOL+KOC+品牌蓝V，才是当今时代品牌内容种草的主流趋势。

二、去哪种草？场域特性决定种草玩法

解决了谁来种草的问题，更重要的是去哪种草的问题。

由于传播力高、内容格式多样、受众广泛的特点，社交内容平台成为新营销时代种草的首选之地，兼具内容与社交属性的微博是其中不可忽视的一股力量。微博作为国民级社交平台，是信息交汇之地、观念碰撞之所，汇聚了各行各业的明星大V，是内容种草的辽阔沃土。

在内容生态上，美妆、美食、母婴、汽车、数码3C等主要垂类上，微博最为均衡全面，且内容创作者数量也遥遥领先在行业头部，3万多明星和78万的头部作者为内容创作提供了温床。对品牌来说，来微博，可以说总能找到匹配的种草合作对象。

除此之外，对品牌来说，微博在种草传播方面还有一个“特长”，那就是刻入骨髓的评论基因，上到顶流明星下至新人网友，都有强烈的评论氛围支持他们的互动意愿。

内容传播过程中，评论担当了二次传播的纽带作用，微博网友会根据评论区的相关讨论对产品进行判断，这让种草更加有高效。基于种草内容生态沃土和高频互动的养料培育，微博为品牌种草提供了更广阔的想象空间。

1. 微博是新品出圈的声量放大器

品牌推出新品，最重要的是要让新品破圈传播，传递给目标用户，尤其是在竞品云集的态势下，快速而广泛的出圈显得尤为重要。

6月，五谷磨房推出新品“吃个彩虹”水果麦片，在微博上选择了头部小花迪丽热巴为品牌代言人，借助迪丽热巴的超级影响力，#迪丽热巴吃个彩虹#话题短期内达到了十几亿关注，引发超过千万次讨论。

除了利用超级明星达到“广”传播，数十个迪丽热巴粉丝官号、社群齐齐发力联动，让新品更直接地触达饭圈，实现了新品声量的迅速扩大。

2. 微博也是品牌长远建设的终极落脚点

内容+社交双属性的加持，让微博成为了品牌绕不过去的一个舞台，品牌在这里除了能短期在“量”上冲刺，更要进行长期“质”的推动。

像很多处于幼年期的新生品牌一样，阿玛尼这样的世界知名的成熟品牌也需要在内容平台上进行种草，阿玛尼联合热门综艺《青春有你2》，通过#我PICK的女团色#，引导粉丝点击参与仿妆，借势综艺的热播，阿玛尼将自身的品牌形象也传达给了年轻的用户群体。

微博集快、广、深等特点于一体，品牌在微博上既可以借势明星和KOL等，通过话题热点完成快速引爆，也能够借助平台强大的互动性和各种营销工具完成长效渗透式种草，品牌可以将微博当作全链路种草的选择平台。

三、结语

轻广告时代，营销的形与质发生了变革，内容种草成为一种潮流，积极拥抱这一时代潮流，是所有品牌的破题之选。

目前，种草生态呈现多样化特点，从种草主体来看，既有粉丝量巨大的明星大V，也有专攻术业的KOC，为品牌提供了更多样选择，像微博这样的内容+社交平台，更为品牌提供了多场景、全链路的种草模式。

通过对种草现状的了解，有助于品牌开拓视野，创新营销方式，制定更合理、更有针对性的种草战略，以全新态势面向未来。

 

作者：云缨客；微信公众号：营销看克（ID：yingxiaokanke）

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