活动运营：抓住这5点，提升线上活动参与度

一次火爆的线上活动，不仅可以直接带来转化，更重要的是积累了用户口碑，可谓“名利双收”。那么，到底如何才能策划一场成功的活动呢？今天给大家分享的是如何提高线上活动的用户参与度，主要从以下五个问题来具体阐述。

一、头等奖越高=参与人数越多？

相信大家生活中都有过这样的经历，经常有一些活动的噱头是买什么东西送苹果手机，甚至是送奔驰宝马，更有一些地产界文案是“买房送老婆”……大家遇到这种信息的第一反应是会停下脚步，仔细了解之后就离开了。

如果是在十几年前的话，也许会马上参与活动，但是毕竟现在这种信息太泛滥了，用户看到后就会产生两个怀疑： 一是怀疑活动的真实性，或中奖的概率；二是担心时间成本太高，需要花费很长时间才能获得奖品。 用户有了这样的担心之后，就会产生一种麻木感，进而影响活动的参与度。

其实，这种活动的奖品设置思路就是为 高头低次弱参与，即重视头等奖、弱化参与奖。

可能有人会说，这说的是线下活动，那么线上活动又该如何做呢？

之前我策划一个线上活动，叫“结婚日记”，活动目的很明确，就是想通过这个活动激发用户去进行一个UGC的产量，进而对用户进行筛选，最终实现精准营销。从活动本身来说，没有太多的噱头点去传播推广，并且也需要用户较高的时间成本投入。为了吸引用户，我设置了4个奖项，奖品价值也比较高。头等奖是一条价值4000元的钻石项链，二等奖是价值800块钱的一个全家福或秀禾服，三等奖是价值100元的银项链，参与奖若干名，送价值30元左右的证件照或吊坠。

活动帖发出之后，在用户群里面的反馈并不好，几乎没人参加，一周时间还不到5个人，原定1个月的活动周期就提前结束了。这个活动最终的整体浏览量是5万，不到10个用户参与，算是一个失败的案例。 原因无非有两点，一个是奖品设置有问题，头等奖非常有吸引力，但是参与奖差，吸引力不够；二是用户需要花费时间成本太长，且获得头等奖的概率太低。

因此后来我在做一个“晒婚照，开帖送对戒”的活动时，换了一个奖品的设置思路，即重视参与奖，弱化头等奖的形式。主打的是对戒这个奖品，活动的目的同样也是收集用户的一个UGC，去做一个内容专题，进而吸引优质商家入驻。在奖品设置方面，一等奖是两张价值400元的门票，二等奖是价值300元左右的按摩卡，参与奖是价值200多元的情侣对戒。这次刚发到用户群里，他们就特别惊喜，甚至说为了这个漂亮的戒指也愿意参加。

不到半天时间，就收到了3篇帖子，每个帖子都图文并茂，展示的内容非常详细，完全符合活动的要求。第7天结束时，总体的流量也是在5万左右，收到了30个活动帖，已经远远超过了内容专题所需要的内容。总体来看，这次活动是非常成功的，原因也有两点，一是获奖的门槛低，只要参与开帖即可，不用花太多的时间成本。二是参与奖的奖品设置的非常好，作为活动推广的一个噱头，从而提高了活动的参与度。

这两种奖品设置形式具体用哪一种，需要根据具体情况来确定。 一般情况下，针对用户拉新或品牌曝光类活动，建议采取高头等奖弱参与奖这种形式；如果是用户留存或用户调查类的活动，这需要用户积极参与，那么建议用高参与奖、弱化头等奖的形式。

二、低价格奖品=低参与度？

之前做过一个“腊八节抢开光福袋”，活动目的很简单，就是激活老用户，提高用户活跃度。奖品是一个价值不到5元的八宝米开光福袋子，福袋的闪光点是去寺庙祈福开过光，这是它的一个附加值。活动参与方式采用的是抢楼形式（注：抢楼就是你要根据内容去和别人一起抢着回答问题，按规定的内容回答后抢到了楼主说的楼层就会得到相应的奖品。）。

当中午12点活动一开始，就发现用户已经非常踊跃在参与了，大概下午2点的时候，竟然达到了2000多层的楼，30多个福袋全部被抢空了，这是我所有活动中用时最短、用户最积极参与的一个。另外，这个福袋必须来我们公司领取，当时天气比较冷，有的用户需要坐1—2小时的公交车，但是即便这样，不到两天时间，所有的福袋也全被领取了。

我总结了一下原因，一是奖品的选取借势了腊八节的热点，另一个是它不是单纯的福袋，无形之中被赋予了一个仪式感和神圣感，用户对节日的美好憧憬和祝愿都放在了小小的福袋里面。

一般情况下，我们在选择活动的传播噱头时， 如果有击中用户痛点或揭发人性的噱头点是最好的，但是当找不到好的契合点的时候，就需要借助于奖品，奖品只是诱饵，只作为锦上添花的作用。另外，奖项的选择，首先要切合用户心理诉求，其次是价值，分析用户心理是关键。

切合用户心理需求从“情怀”入手。借势大小节日，是入手“情怀”的最简单的方式。因为，它抓住了网友心中对节日憧憬的硬性需求。 用普遍认可的“情怀”去激起用户共鸣进而激发他们参与活动。

三、免费参与=好主意？

许多活动为了增加用户的参与度，经常打着一些免费的旗号，可是，大家有没有想过：免费参与真的是一个好主意吗？

营销界有这样一个比较出名的案例，它来自于锤子手机的创始人——罗永浩，当时他还是在做英语培训，曾做过一个“1块钱听8次课”的活动，即前8次课只要花1块钱，如果觉得满意，再付全款继续听完剩余课程。他亲自创意广告文案和宣传画：一块钱可以买什么，一枚鸡蛋，一节电池……或者到“老罗英语”听8次课。这个营销的噱头至今还被广大的教育机构所模仿。

那么，他为什么不直接实行免费参与，这样参与人数岂不是更多吗？

• 首先，免费参与这种形式不利于筛选优质用户，这意味着任何人都能够参加，对一些优质用户来说，免费会成为一道门槛，他们会有“便宜没好货”的想法，也许会放弃参与。
• 其次，不利于培养用户付费的习惯，当他们习惯了免费，如果后期实行付费的话，他们也许不能接受，甚至会逃离。
• 再次，免费不利于变现升值，应该将费用一步步提高，像温水煮青蛙那样，让用户一点点去接受。

四、推广周期长=参与度高？

许多人在做活动时会有这样一个想法：推广的时间越长，知道的人越多，参与度就会越高。然而同时，我们也忽略了一个问题，就是 传播周期太长的话，用户不好把握参与活动的时间，进而影响到参与度。

虽然我们对某件事有一定的计划，但是计划是有可变性的，谁也不能很准确地预测未来的某个时间点具体在做什么，因此对于用户来说也是这样的。每一个现场活动都有一个时间点，如果太早看到的话，用户就会想到了那个时间点，自己能不能参加，有没有时间参加……

另外就是， 推广的周期太长，容易错过传播的黄金时间。 从信息发布到一次传播、裂变以及销声匿迹，一个传播周期最长是7天，也就是说我们的推广周期最长不要超过7天，这也是很多活动在推出去前三天报名率最高的一个原因。

基于以上考虑，推广周期最早应该提前一周，最晚3天，最好的是3-5天。 把握信息传播周期，最好用两轮推广，“软+硬”相结合的方式。 第一轮推广，我们可以用故事性或好玩的段子，吊足用户的胃口，让他们很轻松接触到活动信息。到了第二轮的时候，就可以使用硬广信息，比如电商常用的打折信息等。

五、成功策划=成功活动？

前4点都属于活动策划期的一些动作，但一场成功的线上活动，包括这几个阶段：策划期、准备期、执行期、推广期及上线期等，策划期是一场活动的基础，固然很重要，但如果没有后续的执行推广，也是不完美的。

其中物料准备期是很关键的一件事，包括活动方案的呈现和输出。 我们在做活动方案时一定要做加法，要把整场活动所有的维度全部考虑进去，一定要详细，想的越多越好。 比如在考虑预算时，要把一支笔、一张纸或一瓶矿泉水的费用都要考虑进去；在考虑活动上线环节的一个客服答疑的时候，要想到是用QQ还是微信来做。

总之，先做一个很详细方案，再根据后期具体的情况酌情递减。

活动执行期也非常重要，我们一定要准备三张表，第一张是物料表，它是基于活动方案的基础设置的，把要用到的所有物料都列进去，不断去查缺补漏。第二张是时间计划进度表，这张表一定要包括事项名称、所要达到的要求以及事项的开始时间、结束时间、注意事项、进展情况等等。可以把一个大的活动拆分成若干个小项目，方便及时推进。第三张是人员分工表，根据计划表，确定负责人和支持人，把每个人的责任都明确化、细节化，这样可以避免出现一些意外情况。

在这三张表的基础上按部就班的去执行，这样才能够按照固定的时间节点去完成对应的工作。

活动上线之后，一定要严格遵守、执行活动规则和活动流程，要做到公正公平公开，让用户看到活动的公平性，这样对后续的宣传是非常有利的。

最后，就是做好一个活动的总结，把活动中的成功点和不足之处，及时有效的进行梳理，这对于以后的活动有一个好的指导作用。

（ps：本文内容是作者发布于千禾会的直播课内容）

 

作者：朱朱，千禾会导师，资深产品运营，微信公共号：朱朱生活实验室（ID：ixian888）

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