可达鸭爆火，一只鸭子戳中了谁的情怀？谁在买单？谁上头了？

编辑导语：近日，肯德基正式发售今年的六一儿童节套餐，依旧是“餐食+玩具”的套餐组合，而这个“玩具”，也是肯德基再次爆火的原因，一个被炒到千元的随餐赠送玩具，到底有什么魅力让成年人上头？一起来看看吧。

前几天，上海某个小区通过群接龙团购 可达鸭。 群里上年纪的大妈误认为这是一种可食用的肉鸭品种，并积极参与。

当得知这是肯德基随餐赠送的玩具后，大妈们直呼上当，坚决退货。

很魔幻，但也侧面印证了这只来自知名 IP 宝可梦的玩具有多火，且令人咋舌。

不过咋舌的还包括了肯德基自己……为什么？

因为这是肯德基第 6 个年头推出宝可梦相关联名款了。

往年出圈的都是宝可梦的老牌顶流——皮卡丘，所以原本皮卡丘还是被预定的爆款，这在海报上就能看出区别：

不过今年的皮卡丘人气爆冷，完全被这只呆萌的鸭子全方面「吊打」。老实讲，肯德基又贡献了一个「令人眼红」的跨界联名案例。

也许很多人会和有赞说一样感到困惑，当下玩跨界联名的商家不在少数，凭什么肯德基的能火？

有人说，因为可达鸭的动作呆萌且音乐魔性，让人讨喜。

但市面上具备相同元素的跨界联名产品并不少，这没有说服力。

也有人说，宝可梦是一代人的童年回忆，出圈是必然的。

但据公开资料显示，过去两个月共有 60 多个品牌推出了跨界联名产品， 与「童年回忆」相关的有 11 款 ，其中不乏大白兔、奥特曼、蝙蝠侠等知名 IP。

而现实是，除了瑞幸X椰树的联名有流量外，其余的你有听说过吗？

由此可见， 童年回忆也并非出圈的主要原因 。

那「可达鸭」怎么就能出圈？

对此，有赞说团队经过多次讨论后得出一个有趣的观点：这是「薛定谔的走红」。

你可以理解为，当你想要推一款产品时，在你还没走红前，你根本无法预测这款产品能否会走红，以及你也无法预测走红的原因，甚至你连走红的时间都无法预测。

就像肯德基原本想主打皮卡丘但火的是可达鸭一样，靠的是运气。

很诡谲是不是？

不过这背后也并非无迹可寻，它还是有「可参考」的地方。

一、二次创作是主因

我们刚才已经说过，「童年回忆」和「让人讨喜」这两个元素并非走红的因素。那到底是什么呢？

有赞说认为是 「具备可二次传播的社交属性」。

怎么说？

当你的产品想要走红时，无论是「童年回忆」、「让人讨喜」，它都指向了一个结果——「二次传播」。

比如去年火爆全网的蜜雪冰城的雪王魔性 MV，它并不具备任何童年，且是 2018 年推出的。

但是它在毫无征兆的于 2021 年夏天，火的一塌糊涂。

它能火，正是源于网友在 B 站的二次创作。

可达鸭上演了同样的剧情。

在社交平台上，我们可以看到多名网友配合可达鸭的动作进行二次创作：

那么，这种「二次创作」的源头是什么？有赞说认为这是深受「亚文化」影响，如 ACG 文化、沙雕文化等等的人群在推动。

他们的特征是 二创能力强、自我表达欲望强、猎奇心旺盛。

而且，这个群体的核心需求在于： 个性化的娱乐方式。

但是让这部分人参与传播，是非常随缘的，比如蜜雪冰城是在三年后才火的，很突然。

所以说，能否引起用户的「二次创作」，是「薛定谔的走红」的必要条件。

二、低门槛是动力

坦率地讲，当你具备了「二次传播」的属性，你的产品已经能「走红」了。但要真的红起来，还需要一个推手，有赞说认为这个推手是 「低门槛」 。

还记得去年徐汇区的一个名为乌中市集的菜市场与 Prada 的联名吗？

按理说，Prada 这种高客单价的品牌即便联名了也很难出圈， 毕竟它客单价高，受众少 。

但是这次联名却让乌中市集人满为患，前往打卡拍照的比比皆是。

原因很简单，因为它「门槛低」，低到只需要购买满 20 元的商品，就能赠送一个 Prada 的纸和拎袋。

△Prada 联名手提袋

同样的，这次肯德基随餐赠送玩具的套餐也只要69元，蜜雪冰城的客单价更是在 10 元左右。所以，这个低门槛还有另一种解读。

那就是「 亲民」、「接地气」、「每个人都能消费得起」。

毕竟，你需要思考当同样具备「二次传播」属性的时候，消费者为什么要购买你的产品进行二创而不是别人？

所以「低门槛」是「薛定谔的走红」的重要推手。

三、你能复制吗？

看到这里， 你一定在想，「我的产品也想走红该怎么办？」 其实刚才我们一直在说这是「薛定谔的走红」，并非想把这个归结到「运气」或「玄学」上。

因为你的确可以尝试，只是不一定能红。

毕竟这两个月有 60 多个品牌联名了，他们大多数的确联了个寂寞。

但是我们可以「脑补」下，如果你已经有一款 「具备二次创作属性」 且 「低门槛」 的商品，我应该怎么走红？

你可以像蜜雪冰城一样静候三年，然后在某个夏天突然走红，这很被动。（也有可能永远都不会走红。）

你觉得这样不行，那么还有另一个办法，就是寻找符合你产品定位的 KOL 帮你推动下，打个比方：

你是一个家电商家，你发现「暗色系」是大家在购买家电时最喜欢的颜色， 所以你找「瑞幸」推出了一款咖啡色联名小风扇， 于是你在抖音找了生活类网红植入你的产品，然后你的产品被大众认知，并引发二次创作。

这是一个不成熟的假设，但是从中可以发现，「二次创作」其实是可以被 KOL 主动推动的。

当然，如果你不想花这个钱，你也可以让你的员工、导购甚至自己打造个 IP。

在社交网络如此普及的当下，利用好社群、朋友圈、小红书、微博，做一个有效果的「裂变」玩法并非难事。

四、结语

再回到走红本身，你会发现这一切背后底层逻辑是 「分享裂变」。 无论是可达鸭、瑞幸X椰树、蜜雪冰城……

他们为网友和消费者搭建了一个全民狂欢的舞台。

让他们 主动或被动地加入 UGC 和「裂变」传播的链条中， 让社交和情绪力量在互联网中蔓延、买单，以及上头。

 

作者：清赏

来源公众号：有赞说（ID：youzanshuo），深度解析案例

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