品牌提案：如何写一份提案之案例篇

编辑导语：提案的设计，是一个发散收集问题，收拢分析问题，发散解决方案，再收拢核心要点的过程。设计提案的过程不是一蹴而就的，在较长的时间里都是一个共建的过程。今天，本文作者结合案例为我们进行了分析。

之前有分享过如何写一个提案–理论篇（详情请看：《 品牌提案：如何写一份提案》 ），前段时间将案例和实践结合起来了系统梳理给团队分享了，在此也将案例的分享内容梳理出来。

这是去年给某个小家电品牌写的提案，所以我会从如何去理解需求到理解了需求后，我的思路是什么，到最后怎么去做进行详细的阐述和分享。

一、需求回顾

我们首先来回顾一下品牌的需求，主要提炼为5点：

1. 是品牌认为年轻化是其增量，希望能够基于年轻化的基调，去提升人群的运营效率；
2. 是目前品牌的品类众多，希望能够做好合理的品类规划；
3. 是品牌会上新很多新品，希望能够做新品的运营；
4. 是品牌会有大量的站内外的营销和投放活动，希望能够从消费者运营端去赋能营销；
5. 是希望能够有合理的评估体系去验证我们的运营是有效率的。

二、需求理解

1. 为什么提出这样的需求

在接到品牌的需求的时候，我首先先思考的是品牌为什么提出这样的需求，所以我通过两个途径：一个是阅读外部报告；另一个是跟客户电话沟通，去了解几个关键的背景信息。

注意在询问的时候需要引导的几个关键问题：为什么找服务商？希望服务商帮忙解决的问题是什么？对接我们的部门是什么，关注的内容有哪些？希望合作的模块有哪些，我们是不是有能力承接？

通过沟通和了解，我搜集到了品牌目前的痛点和困境，品牌有很强的供应链和产品开发的能力，能够迅速开发出新品，但恰恰也是因为这样，也对品牌的商品运营能力提出了更大的要求，故品牌也刚成立了消费者运营部门，希望能够找到优秀的服务商帮助他们更好运营。

2. 需求简化

有了背景信息的了解，我又重新阅读了品牌的需求，将需求进行了归类简化，我归类为3点：

1. 人群方向的，品牌认为年轻化是其增量；
2. 货品方向的，合理的品类和货品运营矩阵；
3. 评估指标，要制定合理的评估体系和运营指标去评估运营效率。

需求简化可以帮我们更好的梳理需求，把复杂的事情简单化，先理解品牌要的是什么，再去开始做。为什么没有把营销活动梳理进去，这是因为人群和货品最终也是会落地到各种各样的活动和日常运营的，能够对需求进行归类也可以更好帮助自己找到切入点。

3. 解决方案

当品牌没有方向的时候，我们需要先找方向，而在品牌有了明确的方向后，我们要做的是评估方向是不是对的（这个提案品牌是已经先预设了方向，年轻化和品类矩阵）；其次，写提案需要有一个重心，所以我们要找到我们提案的切入点，是人找货还是货找人。

这两个的区别在于，如果品牌的商品很特殊，如医疗器械、药品这种或者是货品很少的情况下，我们一般采取找人，找到精准的人；而如果品牌的货品很多，又没有约束特殊人群才能消费的时候，我们一般采取货找人，先找到货再去找人。

三、基于需求理解开始写提案

其实到了这一步才真正的开始进入解决方案阶段。

很多人拿到需求后就匆匆忙忙执行，最后会发现做出来的东西不符合需求一直在改，这是因为缺乏了对需求的了解和背景信息的搜集。下次在拿到需求的时候，可以先想一想，梳理清楚再看看自己该怎么去做。

1. 市场分析

在开始写之前，我先去看了整体厨房小家电的市场的情况，然后我们会发现2017年-2019年厨房小家电的消费趋势，线上厨房小家电是呈高速发展趋势的，而高速增长的趋势是由人数和频次的双重增长所带来的。

所以紧接着我们会去看为什么这两个是增长的，首先是频次，我们去看了消费者购买品类数（拆成1种、2种、3种及以上），购买3种及以上品类的消费者增速也是最快的，消费者是有多品类购买需求的；而人数增长中，厨房小家电消费逐渐年轻化，90、95后增速最快，在2019年已约占4成。

所以接下来我们又去看了，这些年轻人偏好的品牌是什么，我们分成了传统品牌和新兴品牌，、头部品牌代表是像美的、九阳、苏泊尔这些品牌，新兴品牌是小南瓜、东菱和摩飞这些品牌，通过对比，我们得知新兴品牌在90、95后这些年轻群体上的增速是要高于传统的品牌的。

所以对于品牌（我们服务的品牌）这种头部传统品牌来说，如何在运营过程中抓住年轻群体，已经成为了运营的重点。并且前面我们有提到消费者是有购买多品类需求的，所以合理的品类布局对我们来说至关重要。

所以我们结合了品牌的brief和品类发展情况，我们以品类为切入点，去做人货场的匹配。

我们主要会从三个方面去讲，一个现有品类我们该如何去运营，其次是对于一些特色品类（比如IP联名款），我们的解决思路是什么，最后就是无论是现有的品类，还是特色商品，我们都可以去做爆款孵化。

2. 品类运营

本次只分享思路，接下来我会输出各种命题式的文章，细到详细的解决方案。

1） 现有品类运营

前面我们提到我们提案的切入点是货，那在品牌品类众多的时候，应该先做的是找到核心品类且制定品类运营策略，紧接着是制定对应的人群运营策略。所以在这一块也是围绕着这两个重点详细展开。

波士顿矩阵是一个很好的筛选品类的矩阵（除了常规的销量和增速外，大家可以按照品牌的实际情况多增加几个指标，避免被品牌挑战），找到了品类后可以以某个品类/货品为例，去看这个品类目前的运营重点是什么（是拉新还是老客，构成是如何的，核心和潜力人群是啥？），从而确定我们这个品类/货品的攻和守的人群是什么。

最后则是我们怎么去攻，怎么去守。如：我们确定攻的人群是年轻人群，那么则可以通过调研分析消费者的购买心智及流失原因，年轻人的跨类目偏好及内容运营；守的人群是老客的话，则可以去看老客的品类关联购买及购买偏好，去引导其他品类的老客去购买我们要重点做的品类。

2） 特色商品（IP商品运营）

IP商品商品运营可以分成三部分，一个是该如何选择IP，其次是怎么去选择商品，最后是该如何IP商品怎么去运营。

• 选择IP：首先可以通过市场分析，去看线上IP的联名趋势是如何的，其次我们可以分析哪些人会去买IP的商品，再次我们可以进一步分析这些人会对哪些商品感兴趣，最后我们可以搭建IP甄选模型，设定评估指标去评估IP是不是适合品牌（如：IP本身影响力如何，IP跟品牌画像是不是匹配，品牌调性匹不匹配）。
• 选择商品：新品除了可以有ip合作，但是什么样的商品更受欢迎消费者欢迎也很重要，所以可以搭建搜索tree去看搜索词的占比和增速，通过消费者的搜索词来看他们喜欢什么功能、外观的商品，选择对的商品也可以让新品更有竞争力。
• IP商品运营：我们IP运营的方法论是什么，怎么结合到现有的数据产品（数据银行&策略中心等），IP联名款的全链路运营思路是什么（OAIPL如何运营），针对这些不同的人群运营，我们具体的解决方案是什么。

3） 爆款孵化

这个品类是不是机会品类，有没有找到对的商品、对的人、对的渠道和好的内容，这对爆品来说至关重要。所以我们整体是围绕这如何选定品类，如何制定我们的爆品策略、人群策略、渠道策略和内容策略来讲的。

• 品类筛选及爆品策略：通过核心及机会品类分析，锁定品类；通过市场竞争分析，锁定爆品策略（看市场和竞品是单爆品策略还是多爆品策略）；
• 人群策略：通过人群洞察，锁定核心人群；核心人群偏好及跨品类偏好分析，指导人群策略；
• 渠道策略：参考竞品爆品思路，指导品牌运营（品牌驱动型&大促爆发型&渠道联动型）；结合品牌实际情况，选择适合品牌的渠道运营策略；
• 内容运营：主要是问大家、评论、直播、短视频等内容渠道的运营，这里可以通过问大家和评论分析，分析消费者的购买关注点，进一步指导品牌内容运营策略。

3. 总结

这三个部分我都有制定评估指标的，具体怎么制定是要结合你的内容来写的，如我前面提到的攻的人群是年轻人群，那么指标可以是年轻人群的AI人群增量，年轻人群的品类渗透情况及购买情况等。

写完方案之后就是服务内容即服务报价，团队人员配备啦，这个比较简单，就不细说咯。

就如我在上一篇文章说的一样，我们要保证的是提案的质量，解决方案的合理性，我们需要传达给客户的是，我们是市场上最优秀的以及最合适的选择，而价格的问题交给商务或销售去解决。

四、写到最后

用我很喜欢的一句话结尾，我们有充足的时间让自己越来越好，不要急于求成。最后胜利的都是有战略耐心的人，只要我们静下来，思考什么是正确的事，坚持做正确的事，做出改善，我们就会变的越来越好（摘自别人，侵删）。

 

本文由 @李婷婷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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