科技猎我在零售巨头做新零售（13）：优惠券策略
优惠券做为一种常见的营销工具，涉及营销跟用户心理当然紧密相关，且新零售的用户购物特征整体偏向价格导向。所以这个营销工具同样又具备很强的“敏感性”！请谨慎又不乏优雅的“套路”！
终于聊到优惠券，充满兴趣敲起键盘。百度百科对优惠券的解释是：消费者在购物过程中降低产品价格，提高购物决策的营销工具。
没错！我们不妨把度娘这个解释拆开3个维度分析：前提它是一种“营销工具”，涉及营销必然涉及到消费者心理变化；其次，它能降低消费者在购物过程中的产品价格，涉及价格必然涉及到利润核算；最后！它还能有效提高消费者的购物决策，涉及到购物决策必然涉及到发放策略和各类场景！
一、需要懂得洞察用户心理学
优惠券做为一种常见的营销工具，涉及营销跟用户心理当然紧密相关，且新零售的用户购物特征整体偏向价格导向。所以这个营销工具同样又具备很强的“敏感性”！请谨慎又不乏优雅的“套路”！
1. 抓住用户的投机心理，用噱头满足用户
人性的美丽与丑陋包含了太多戳心底的形容词，“投机”同样不可厚非归纳在“丑陋”内，主观认为1元的费用换取远高于1元的价值内容从而满足自己的窃取感，所以“趋利心理”明显突出。前端宣传包装1-2个核心购物痒点适当放大，0.5秒抓住用户眼球，“全场满立减”，“包邮免运券”，“188券包”等等。
2. 抓住用户的猎奇心理，用惊喜满足用户
相信积极的人总能看到生活的阳光面，永远对美好事物抱有期待！同样可以软性植入到购物环境内，设想几个场景，搜索某个关键词，例如“牛奶”，在搜索列表页弹出一张牛奶的品类券。当我们在线下使用扫码购结算时，我们识别到你的购物篮内有鸡蛋，此时我们会送你一张鸡蛋的品类券，便于二次复购时使用。类似的场景很多。
3.“二八原则”定律，做好预期管理和落地
心理分析后的下一步关键我们需要执行预期管理，互联网有一个“二八原则”，也是我们善用的原则。我们在做小规模利益刺激的时候，肯定只能满足部分人无法保证所有人（利润也不允许我们这么干），通常可以考虑二八原则，大力度神券或者奖品请务必保证20%的参与人可以获得！若低于20%，有可能我们付出去的口碑和信任成本将很难挽回！
举例：我们搞618大促，在支付完成页内加入抽奖玩法，这个玩法不但有机会抽中小额优惠券，并且可以抽中实物奖品或者大力度神券。这时候拿到我们二八原则，可以优先把实物奖品或者神券设20%的获取概率。其次，当然需要根据ROI去考虑做微调！
二、明确优惠券目的，控制优惠券成本
我们先复习一下LTV和CAC的关系，LTV是用户在平台内的生命周期，CAC是单个用户成本。也就是说LTV/CAC的ROI至少要大于1，业务才不亏钱！（搬好小板凳划重点啦）
LTV=每月购买频次×客单价×毛利率×（1/月流失率）
（1/月流失率）=留存月份数
CAC=市场获客费用（广告+拉新+宣传等等）/有效人数
举例：A用户每月购买2次，每次客单价平均100，毛利率10%，月流失率30%，则LTV=66。也就是说我们的CAC务必要小于66才能算不亏钱的获客模型！LTV的取值大多是均值且影响因子较多，我们需要把CAC控制在80%的LTV，也就是52左右。带着这个公式和取值我们的投放策略相对明确。
1. 针对新客发放，主导新客首次下单和引导购物体验
我们第一篇就提到过获客模型，如果说模型中流程是主心骨，那优惠券的一定是灵魂！一方面基于单个新用户的成本考虑优惠券的支出外，也需要把握以下几个原则点：
- 新人券一定是多张券的组合包 ，券包总面额具备噱头性，例如88，99，168，188等。包含首单，二单复购，首单免邮，多品类券。通常在4-5张组合，但货真价实的神券力度会放在首单券，其余几张和日常券相差不会很大，当然总成本不要超过52元（不要超过CAC）。
- 首单神券折扣率一定大于平台日常优惠券或老客券折扣率 ，我们业务初期通常可以做到6折-7折，而且不要轻易改变首单神券，便于口碑宣传。
- 神券门槛金额一定远小于平台客单的50-60% ，减低用户购买门槛。例如正常客单80元，新人券门店可以设39或者49，按6折计算，我们优惠券可以定29-10，39-15，49-20等，单个券核销成本在10-20属于正常范围，核销率也能平均到25%-30%的均值。
举例：根据线下获客模型，我们获得一个新客的总成本大概在30-35元（在合理52元范畴内），这个费用我们剔除过程中的人工成本，剩下的优惠券成本也在10-15元左右。
2. 新用户走完首单，开始日常券进行过程培养
第一批新用户下完首单后，在近2个月内我们需要开始对其进行常规培养，不断往“老用户”标准去贴靠。培养过程形式很多，这里我们先单说优惠券方面：
- 领券中心的券多档位同步 ：领券中心是我们培养用户的购物习惯很重要的一个入口，60%-70%的用户会在下单前先领券再购物，需要设置多张差异化且目的不一样的优惠券档位。
- 小门槛优惠券设置过渡新用户心理阻碍 ：此时的用户是刚刚经历过29-10的人！需要继续增加一档小门槛券，但折扣当然可以不用这么大，考虑29-5，39-8类似档位。同时小门槛档位的优惠券设置可以较好的拉高生鲜商品的渗透率！
- 中档门槛优惠券设置平衡品类结构 ：这张券的设置需要多维度考虑，先拆解平台主推的品类结构（例如：母婴/生鲜/快消），这3类对应的平均价格（120，25，60），其次我们整体平台用户属性偏向居家类用户，因此我们设定品类权重定优惠券门槛。门槛=20%的母婴+40%的生鲜+40%的快消=58元！OK！假设折扣85折，最终可以考虑50-10的档位，门槛也可宽泛一些，50-70之间都可以考虑。
- 客单目标门槛券设置平衡销售KPI ：销售预算的完成除了订单量上升，其次就是需要客单价有一定体量。这一步其实好核算，我们根据预估日订单量和销售，做个比值，客单价自然很明显。盒马/大润发/永辉线上都在80左右。我们定90，就可以考虑设置89-15这类客单券。
3. 准“老用户”培养2个月后，逐渐复购化
这一部分用户经历1-2个月的过程后，很大一部分开始适应并逐渐习惯购物节奏。此时优惠券策略重点在于拉复购。拉动复购上一篇跟大家已经聊的比较透彻了，需要用到RFM模型精细化运营。
- RFM模型区分SABC四个档位人群 ，按人群购物特征指定差异化策略。S级用户弱触达高产出策略，AB级用户强触达中产出，C级用户的强培养。
- 品类/品牌/单品优惠券介入控制成本 。经历过3-4次后的用户品类属性也同样有了初步的模型，这时我们需要抓住品类偏好，单一品类适用券，折扣成本就更好把握。同时也有和供应商谈判的空间，供应商承担部分比例。
- 优惠券的门槛要倾向于目标客单价 。这个阶段需要加重客单价门槛优惠券种类或数量，开始激进拉动销售GMV。按照上述的场景，我们可以考虑89-15；99-20等等。
- 大额优惠券开始投放平衡客单 。对于新零售业务，提高生鲜渗透率一定是个硬指标，但生鲜客单很低，同时我们又要满足较高的客单冲刺，这时大额优惠券的价值就能体现。从宣传角度打出“买多省多”概念，从供应商角度打出扩大销售件数的利益。同时我们的大部分成本也能转嫁到供应商自身。例如：168-25，188-30全品类券。
4. 用户逐渐流失后的召回策略
流失用户的召回核心就是为了拉长整个用户的LTV（生命周期），这里区分两种情况，一种情况是用户在我们的LTV周期内流失；另外一种情况是用户走完了LTV才流失。
- LTV周期内流失，追加CAC，确保ROI=1 ：按照上述场景，该用户至少在下3个月每月2次，也就是6个订单，假设期间只下了3个订单就流失，这时需要针对性投放品类券，门槛金额成本需要回顾该用户的前3次LTV，追加CAC拉平ROI。
- LTV周期外流失，二次建模，确保ROI=1或略小于1 ：通常如果用户用了一段时间，想再来回归，其实很难！远比第一种流失更难！这时候我们需要二次建模，追加CAC，理想情况下可以做到ROI=1或者略小于1，但如果发现持续一段时间后仍然远小于1，请果断放弃此类用户。
优惠券的设置逻辑可以更细更深，价格走势，利润核算，销售波动，往期核销率，竞品力度每一个因子都有可能影响我们的设置项，回归初衷，始终希望所有零售业能将最优质的产品以最实惠的价格带给顾客！套路少一点，世界暖一点！
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#专栏作家#
Leon；公众号：Leon运营笔记，人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理，社交电商/O2O新零售行业资深研究员。
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