数据分析：电商精细化运营之专题活动分析

眼下，圣诞已过，元旦刚过，接下来还有春节，电商的各种促销活动不会停歇，只会愈演愈烈。作为电商运营人员，如何通过数据判定效果？如何根据数据及时调整优化促销活动呢？本期我们从专题页面分析和商品陈列角度说说。

一、专题页面分析

每逢节假日，我们可以看到各种各样的促销活动，那么一场活动下来，效果如何？从哪里可以看到这些数据呢？这是电商运营人员最为需要关注的，尤其是负责活动策划的人员。了解这些数据，我们可以通过专题页面分析得出。页面分析直观的反应出活动的整体效果，比如新增会员有多少，订单转化了有多少？促销的商品是否达到预估的销量，哪些商品卖的好…..

如图所示：这是一家用户双12促销活动的效果图。

判定一个活动是否效果好，一般看页面的浏览量、点击量、二跳率三个指标。从上图可以看出：

• 这个双12活动三个指标都很高。
• 活动期间，在转化项目“我要询价”这一环节带来的转化用户数是21，最终转化明细是17，说明转化率很高。

由此我们可以得出这个活动的二跳、转化都很高，说明活动整体效果不错，很受大家欢迎。当然这并非是唯一的判定指标，有时候要结合其它数据来综合判定。比如活动带来的会员，订单销量等等。

页面分析除了能看到活动效果，还分析每个活动所带来的转化情况，比如注册情况、订单情况等。通过分析这些转化项目，我们就能知道哪项活动的效果好。我们分别看一张客户A和B的活动效果图。

如下图所示：（某客户A的促销活动）

1.转化项目：注册送10元红包

通过上图我们可以看到如下结果：

• 在转化项目“注册送10元红包”中，通过“新手礼”、“充值礼”、“推荐礼”这些活动都实现了转化。
• “新手礼”整体浏览量很高，但二跳率很低。
• “充值礼”整体浏览量不高，但二跳率很高。
• 818活动未带来转化，但二跳率不低。

 2.转化项目：订单支付成功

从这张图中，我们可以看到如下结果：

• 在转化项目“支付成功”环节中，“新手礼”、“充值礼”、“推荐礼”依然是这三个活动实现了转化。
• 新手礼”整体浏览量很高，但二跳率很低。
• 充值礼”整体浏览量不高，但二跳率很高
• 818活动未带来转化，但相对二跳率也不低。

综上，通过上述2张图的分析，结合二跳率分析得出：

• 在这些活动中“新手礼”虽然实现的转化最多，但是整体的浏览量很高，二跳不高，说明此活动在开始前做了大量的推广活动，比如投放广告等，吸引了很多人点击浏览，但有些人发现并非是自己喜欢的，因此放弃下一步操作。
• “充值礼”的浏览量不高，二跳率却很高，反应出这个活动没有做推广或是产品布局存在问题，但是产品受欢迎，是大家想要的。
• “818活动”浏览量不高，二跳高，同样反应出产品受欢迎，但推广或是产品布局存在问题。

我们通过数据分析出了活动中存在的问题，这时候就可以对这些活动进行调整，比如“新手礼”活动我们可以进行调整，替换活动中的商品；“充值礼”活动可以列为热卖活动，将其摆放在活动显眼的位置，加大促销力度等。同样“818活动”也可以进行调整。

由此可见，专题页面分析，一方面直观的展现了活动的效果，另一方面指导活动策划人员根据情况及时调整活动策略，从而保证活动达到预期的效果。

二、商品陈列

一场促销活动下来，除了要及时掌握活动效果，还需要根据效果调整优化商品。这一点负责商品运营的人员最为关注。我们可以通过商品陈列分析对活动页面、商品进行合理的摆放。

商品陈列我们从浏览量、点击率可以看出。如图所示：

通过上图，我们可以看出商品在“商品分类”页面点击率最高。说明在这个位置的关注度较高。再进一步我们可以了解这个商品在这个陈列页面的一些列销售情况，我们进入“商品分类”后可以看到这个商品在活动期间的销售情况。如图所示：

从图中可以看出这个商品在活动的某段时间，销售额是直线上升状态，说明这个商品的陈列效果好，摆放的位置显眼，最能吸引用户的眼光。

陈列分析除了分析整体效果，还可以看到不同商品在统一页面的陈列效果。如图所示：

通过上图数据我们可以得到两点结果：

• 4个商品的点击量和销售额，商品A、C、D分别实现了订单转化
• 商品B虽然有点击，但没有转化

这个结果说明了什么呢？

• 商品A、C、D实现了订单转化，说明用户对这三个商品感兴趣。其中商品C虽然点击量很少，但是带来的转化是最高的，由此可见商品C最受欢迎。
• 商品B点击量很小，且无订单。

针对上述情况，结合我们分析到的数据，就需要对商品陈列进行优化。优化方案如下：

对站内商品进行合理布局，比如热卖商品如何摆放。这些我们通过热点图分析出，如图所示：

通过热点图统计用户搜索最多的内容和搜索频率，对商品进行合理摆放。上图中可以看出“商品C”的搜索次数最高，因此在网站页面布局时将其放在显眼的位置，达到吸引用户的目的。

商品A、商品C搜索次数次之，可将这两种商品也放在明显较搜索的区域。

商品B，没有实现转化，可考虑调整策略，更换新的产品或将其位置进行调整。

商品陈列分析除了我们提到的，还可以分析的流量、购买是由哪些页面带来的，适当调整商品在不同页面的曝光机会等等。

综上，专题活动分析除了上述我们提到的两方面，还有其它方面，比如活动的推广、站内广告、产品分析等。但做好这两方面是提升活动效果的关键所在。

 

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