浅谈服务设计在b端设计中的应用

导读：服务设计是这两年比较流行的设计名词，但其实服务设计这个概念在1982年就被提出来了，只是最初来自于金融领域，直到21世纪初，“服务设计”这一概念才逐渐明确，并且在欧美国家得到了快速发展，出现了很多服务设计咨询公司，如IDEO、Frog等。本文作者对服务设计在b端设计中的应用展开分析，与你分享。

一、什么是服务设计

1. 定义

那么什么是服务设计呢？

服务设计是一体化设计的一个方案，是一个链路，是一种跨学科的语言，因为ta经常需要将不同学科的人聚集起来。

服务设计其实主要是以人为切入点，了解人与物、人与环境、人在社会中的关系，以及人的行为，洞察人的情绪。

简单来说，就是通过探索系统中的各个利益相关者的需求，构建一个整体服务框架，并对服务框架中的各类触点进行设计。

服务设计与用户体验以及交互设计的差异是，会给用户幸福感，所以在做服务设计时，是需要具有使命感的，才能做好。

2. 举个🌰子

国内餐饮企业中，将服务设计的手段发挥到极致的应该属海底捞了，海底捞的slogan就是“吃海底捞，享受尊贵的帝王服务”，ta在用户进入到餐厅到离开餐厅中的每一个触点都有去设计，让你感受到用餐的幸福。

• 在等位阶段，因为这个环节会让用户感到枯燥与烦躁，所以海底捞提供了美甲、擦鞋等服务，以及瓜子果盘和五子棋，来帮助用户打发时间；
• 餐前，会提供屏幕湿巾可擦拭眼睛和手机，解决用餐时的热气造成的烦恼，还会提供皮筋、围裙等，避免在用餐时可能造成的不好的体验；
• 就餐中，提供了很多情绪上的服务。如若是一个人，会提供小熊相伴，若是过生日，会有人帮忙来庆祝，他们可能会比和你一起来的朋友都热情卖力；
• 餐后，会提供小礼物，停车券，清口气的糖果等；在离开时也留下好印象。

二、为什么B端需要加入服务设计的思维呢？

我们在做b端设计的过程中所遇到的问题，其实都可以通过服务设计的一些方法和思维方式解决。

如b端在进行设计时，主要的痛点是：我们面对的用户具有专业性、业务复杂、链路长、且大部分企业轻视体验设计，那么这些问题都可以通过使用服务设计解决，像服务设计思维主要包含：交叉性、复杂性、系统性和创造性。

三、常用工具

接下来介绍一下在服务设计中常用的一些工具。

1. 商业画布

商业画布是一个用于描述企业如何创造、传递和获取价值的方法。主要目的是将商业模式中的要素标准化，同时可以帮助我们在设计的时候平衡商业价值与用户体验的关系。

重要包含客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构9个模块。

使用商业画布的优点是可以提供更多的产品设计可能性。

2. 利益相关者地图

前面有提到服务设计主要是以人作为切入点，那么如何研究人就尤为重要。

利益相关者地图就是可以将人与人之间复杂的关系可视化，帮助我们快速了解这个项目中所涉及到的人与人之前的目标与权益，从而使我们在制定设计策略时更有针对性，也可以帮助我们与各环节人员进行有效沟通及项目推进。

下面是针对之前所做的CMS项目中涉及到的人员梳理的相关利益者地图。

CMS的定位其实是为公司所有有内容输出需求的部门提供服务，所以会涉及到许多用户群，但我们可以将众多用户群进行归类，重要分需求提出者、产研团队、内容制作者、CMS运营人员和最终内容触达到的用户，并绘制出这些用户群间的关系，就可以快速了解每个用户群的目标以及相关利益情况。

1）如何快速了解用户-情绪板

当建立了利益相关者间的关系后，我们需要对这些利益相关者进行研究，才有助于我们以用户为中心提出有效的设计方案。

这里推荐一个比较好用的方法，就是“情绪板”。

情绪板主要是通过搜集与用户相关图片、文字等，从中提炼出相关特性，从而帮助我们快速建立对用户的形象感知。

如下图，是找的是与仓管相关图片，有他工作照、工作环境，当然也可以搜集与他平时生活相关的图片，如喜欢或经常使用的软件，常逛的网站等。我们可以从这些图片中总结对这一用户形象感知和形象表现的关键词，从而确定大致的设计方向。

3. 服务蓝图

这个工具应该算是服务设计的精华所在，服务蓝图这一工具也是在1982年同服务设计概念一起被提出的。

这个工具相当于是客户旅程地图的升级版。

服务蓝图主要是将不同的服务模块间的关系进行可视化展示，可帮助我们将业务复杂的链路按层级划分，更方便发现痛点，优化复杂交互。

服务蓝图主要分：用户行为、前台行为、后台行为和系统支持四条泳道。

服务蓝图上半部分属于客户服务过程（基于用户旅程），而下半部分其实属于支撑客户服务的内部协作。

举个🌰子：

这是之前做的关于为教研团队提供教学课件内容支撑服务的B端项目的服务蓝图。蓝图基于用户行为进行分析展开，设计相关前台为客户提供什么服务，后台应
可以通过蓝图比较清晰的看到每个模块间的关系。

找出服务蓝图中的MOT（moment of truth）

当定义好服务蓝图后，我们可以在蓝图中找到MOT，即关键触点，从而可以帮助我们找到在业务复杂的链路中的设计发力点，从而提升用户体验。

我们可以通过峰终理论和马斯洛需求层级去定义MOT。

1）峰终理论

简单来说，就是人们会根据体验的高峰和结束时候的感受来判断体验的好坏，所以这两个节点为用户留下好印象特别重要。

2）马斯洛需求层级

主要是根据人的需求分成了三个阶段，那么b端的设计其实最多也就只能满足到前三层，对应B端服务层级为基础功能、降本增效和情感投射。

那么我们就可以通过峰终理论和用户痛点来判断当前的MOT需要达到哪个层级。

四、谈谈共创

协同共创，是服务设计的五大原则之一，是一种开放的设计思维。

共创主要是让服务提供者和使用者以及不同的利益相关方共同参与到设计创造的过程中，通过不同维度的思考，探索问题的最优解。

那么在处理B端复杂设计链路的时候，苦苦在思考如何解决某个复杂交互方案的时候，就可以尝试使用共创的方法，来找到最佳答案。

共创的方式主要为：

1. 疯狂发想
2. 头脑风暴
3. DVF筛选（Desirable用户合意性，Feasible运营/技术可行性，Viable商业可行性）
4. 视觉呈现

下面是我们做共创时的照片，可以采用这种贴便利贴的形式，以颜色来分类。

五、总结

设计的根本是在处理人与人之间的关系，设计的方案不分好与坏，只讲合不合适，这才是设计的本质。服务设计的思维方式可以帮助我们洞察人的本质，帮助我们探索出不一样的设计思路。

 

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