瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式

本文以瑞幸咖啡的新零售商业模式为主题，并从现状分析、产品分析等角度切入，具体分析瑞幸咖啡新零售的商业模式到底新在哪里。

近期刷热点新闻，刷到瑞幸咖啡在古都西安开了一家“唐诗主题店”，昭示其线下主题店的下一个方向是：依托城市特点，打造城市专门店，这样的运营创意立马吸引了我；加上半年前瑞幸咖啡上市的热点时间，让我对瑞幸咖啡的快速增长十分好奇，它到底是如何做到的？

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首先让我们来梳理一下瑞幸咖啡的发展历程：

• 2018年4月18，APP stroe美食佳饮免费榜第一名；
• 2018年5月，525家门店；
• 2018年7月，完成2亿美元A轮融资，估值10亿美元；
• 2018年12月，完成2亿美元B轮融资，估值22亿美元；
• 2019年4月，完成1.5亿美元B+轮融资，估值29亿美元；
• 2019年5月17号，IPO上市；

从公司成立到上市，短短一年多的时间，瑞幸咖啡是如何做到的？这一看似“蒙眼狂奔”的策略，其实是一场深思熟虑的闪电战。带着疑惑和好奇心，分析这“烧钱”背后的商业模式，以及营销方法。

本文重点对瑞幸咖啡的新零售商业模式进行分析，营销方法的分享（基于流量池思维的裂变营销），敬请期待下一篇文章~

一、现状分析

对于现磨咖啡来说，传统咖啡的商业模式大体以线下实体门店为主，更多的是对咖啡厅的线下体验，以及社交需求，虽有线上外卖配送，但未形成线上线下一体化融合，存在着购买不方便、排队时间长、价格较贵，人力成本较高等痛点。

在目前消费结构升级和追求消费体验的时代背景下，瑞幸咖啡采用“线上+线下”同步运作的互联网新零售商业模式，打破传统咖啡紧靠线下门店经营的单一模式，来满足消费者多元化的需求。

二、产品分析

2.1 产品定位

瑞幸咖啡直接对标星巴克，从中低端市场切入，面向年轻尝鲜的消费群体，强调喝的是咖啡本身，而不是“咖啡厅”，弱化咖啡的空间社交属性。

2.2 无限场景

对标星巴克的“第三空间”，深度植入各种场景，包括办公室、大学校园、机场、休闲聚会等多种场景，让所有想喝到好咖啡的年轻人，随时都能喝到一杯好咖啡。

2.3 核心竞争力

改变了传统咖啡的消费模式，采用线上运营的推广模式，将咖啡从重资产转为相对较轻的互联网业务，做到高品质、高性价比、高便利性的产品。

三、新零售的商业模式

新零售的概念：以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

具体表现为：一方面，通过线上向线下导流、提供移动支付、线上展示门店货物、第三方配送等方式对实体门店进行数字化整合；另一方面，收集用户的消费数据，数据分析，产品迭代，为用户提供更好的服务。经典案例：盒马生鲜、京东到家，APP下单，外卖送达或到店自提。

瑞幸咖啡新零售的商业模式到底新在哪里？如何做到基于技术数据驱动的新零售商业模式，实现高品质、高性价比、高便利性的核心竞争力。

3.1 新的交易模式

传统的咖啡门店的消费方式多为实体店线下消费，停留在一种交易型客户关系上，未与客户建立更多的连接与情感维系。

瑞幸咖啡全部通过APP进行交易下单，没有柜台点单，没有收银，自提或者外送，基本不用排队，更高效的体验。同时， 通过APP与客户产品强连接，收集用户消费行为数据，了解用户消费习惯，基于数据进行产品迭代，提供更好的服务 。

3.2 新的门店模式

现磨咖啡的消费方式主要有三种：到店座位饮用、到店消费带走或外卖。根据咖啡的消费比例数据统计，有将近70%的客户是拿走喝，只有30%的客户是享用第三空间在店里喝的。基于这样的数据，瑞幸咖啡开设了三种门店模式，分别是：

• 优享店：与传统门店差不多，更多的是主题店，满足少部分空间需求；
• 快取店：占比91.3%，主要集中在写字楼大堂、企业内部以及一些人流量较大的地方，提供较少的座位，聚焦于满足70%外带的需求；
• 外卖厨房：补充没有开放到的地方，提供外送服务；

基于数据分析挖掘真实需求，多样化的门店打造无限场景，更贴近用户，让消费者随时随地能享用一杯好咖啡 。

3.3 新的运营模式

以技术驱动的新型门店智慧运营的方式，让门店运营变得非常简单。

1. 无需点单员和收银员，咖啡师将咖啡做好并打包好，等待客人开取即可；
2. 在每个咖啡机上都装有传感器，基于物联网技术，监控咖啡的品质；
3. 库存和供应链的管理全部由系统完成，打通客户端、门店端和供应端，提高运营效率，同时减少人力成本；

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总的来说，瑞幸咖啡基于这一整套信息系统，采用互联网线上+线下的营销模式，通过APP交易，精细化服务客户的同时，引流减少获客成本；多样化的新门店模式，满足无限场景外带需求的同时，减少租金、装修成本；通过技术的高效运营方式，减少人力成本。

基于新零售的商业模式，改变咖啡的成本结构，节约单杯咖啡的成本，为消费者提供高品质、高性价比、高便利性的现磨咖啡。同时，在这套系统运营平台基础上，以咖啡为抓手，丰富产品矩阵，提供茶饮（小鹿茶）、轻食、小吃等周边产品，满足办公室或者其他场景的吃喝需求，打造年轻人的活力下午茶。

四、总结

瑞幸咖啡的新零售商业模式能否成功，最核心的还是取决于市场教育能否培育一批认同咖啡文化的消费者，占领用户心智，形成用户习惯。CEO钱治亚表示瑞幸咖啡会持续补贴三年，以持续占领市场，相信会如其所说：中国的咖啡市场，不会只有星巴克!

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本文由 @小谭同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议