从需求、用户和规则维度，如何建立一个垂直社区（以母婴社区为例）

人人都是产品经理 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

过去几年可谓是垂直社区百花齐放，一方面是由于移动互联网时代的到来开启了“创业者的美好时代”，另一方面随着物质生活水平的提高，人们对精神生活的需求越来越高，使垂直社区得到了蓬勃的发展。例如满足倾诉需求的女性私密社区“她社区”；满足知识获取需求的理财知识学习和分享社区“她理财”、母婴知识获取社区“宝宝知道”；满足认同和荣誉需求的女性美妆社区“美啦”、美容整形社区“新氧”、购物分享社区“小红书”等。

接下来以母婴社区为例，从需求、用户、规则三个维度分析一下如何建立一个垂直社区。

需求

核心需求

任何一个产品都必须满足用户的核心需求，方向错了其他的努力都没有意义，那来看一下用户使用母婴类社区的主要目的：

学习需求：学习科学育儿知识
记录需求：记录宝宝的成长瞬间
倾诉需求：婆媳问题？育儿矛盾？
交友需求：结识志同道合的宝妈
提升需求：自我丰富，自我完善。美容，护肤，穿搭等。
购物需求：买什么？怎么买？

接下来我们从普遍性、重要度、持续性和不可替代性几个方面来分析以上几个需求，从而找出母婴社区的核心痛点。

学习需求

小宝宝呱呱坠地，随着喜悦而来的是各种麻烦事，由于新手父母缺乏育儿知识，往往手忙脚乱，这时急需恶补育儿知识，因此学习需求是一个普遍且重要的需求。

对于0-1岁的宝宝，父母的学习需求主要集中在喂养、身体发育、护理保健上。随着宝宝的长大，1-3岁期间学习的重点会转移到智力开发、习惯养成。3-6岁则更注重兴趣培养、性格塑造。上学后会面临教育，学习方法等一系列的问题，因此学习需求是一个持续行很强的需求。

替代性上，现在这类需求主要通过两个途径来满足，一是关注公共账号（例如育儿男神崔玉涛），另一个是各种妈妈群。但以上两种方式无法针对宝宝所处阶段不同，专业、准确、系统地提供学习方案，信息过于杂乱和零散，因此替代性较弱。

记录需求

对于记录需求的普遍性和重要度，相信做过父母的都知道。但持续性会随着孩子的长大频度降低，更重要的一点是目前QQ空间亲子相册、各种网盘都可以满足记录，存储的需求，因此可替代性较强。

倾诉、交友、提升需求：

需求本身的普遍性、重要度和持续性不是很强，且有很多产品可以满足。例如婆媳吧，妈妈吧，女性私密社区等。

购物需求：

此处的购物需求重点放在购物经验分享上，需求的普遍性、重要度、持续性毋容置疑。但如果将重点放在母婴类的购物分享上，由于购物分享社区的UGC成本比较高，前期通过较高的成本获取UGC后续在迂回到电商模式上，不如开始就做母婴电商，通过搭建社区提高用户粘性，这样成本低，来钱更快更直接。

以下是几种需求汇总表：

综上所述，母婴社区的痛点应该放在对育儿知识的获取上，走深、细、精的路线。整合一些专业资源（例如专业医生、育儿专家、教育专家）传授育儿知识，并针对各年龄段不同的需求精准定位和区分，以丰富的形式（文章、在线讲座、一对一问答、视频、线下活动）吸引用户，给用户传达出专业、准确、细致的形象，降低人们获取知识的成本，获得长期的红利。在核心需求满足的情况下，辐射记录、倾诉交友等需求，构筑一个完整的母婴社区生态。

下面是两个母婴社区，前者重点放在学习需求而后者更侧重交友，倾诉等需求，下面对应两个app的安装量趋势，作为佐证。而近一年两个社区用户量也有同样的趋势，涉及到名字就不贴图了。

用户

有一句话说“人人都希望成为理想中的自己”，所以对于符合理想中自己形象的用户，在社区中会充当KOL，令其他用户仰慕和崇拜，而这些KOL从中的到认可和成就感，使用户之间形成一个良性循环，动态平衡。

由于经济、社会地位、观念等因素导致目前妈妈们的现状是：

经济不独立
知识面较窄，这点主要是地域，圈层决定。例如中小城市的一些妈妈对于海淘、早教、理财等各方面的知识缺少有效的获取途径。
生活单调，受经济能力，地域影响。

理想中的自己：经济独立、知识全面、生活丰富

那什么样的女性符合以上条件？一二线城市的高知“全职太太”和“半职太太”。他们接受过高等教育，之前在职场有较高的收入，全职或半职后，可以通过自己的知识（例如写作，投资）保持经济独立，即使有些暂时没有赚钱，但是有赚钱的能力，想赚钱是分分钟的事儿，因此他们在家里受尊重，有地位，人格独立。由于他们所处的环境（大城市的生活犹如一股洪流，只要你深入其中，都会被或主动或被动推着前行）和圈层决定他们有条件、有机会、有能力接触到各方面知识和新生事物，具备充当意见领袖的条件。他们接受不了黄脸婆，与社会脱节，失去生活，因此他们美容、健身、学习、旅游，过着人们向往又无法实现的生活。

之前看到过一项题为《多少职业女性想当“全职太太”》的调查问卷，吸引了超过20000名女性参与，超过1/3的被调查女性有过或长或短的“全职太太”经历。因此这类人群不是少数。笔者大学理工科专业，班里4名女生，现在居然2个在做全职或半职太太，也挺有趣。

规则

规则主要说两个方面，一是持续获利。拿母婴社区为例，现在很多社区基本只细化3岁以内的需求，对于更大年龄层基本没有细化。即使3岁以内，需求主要集中在对饮食和发育方面知识的普及，对于智力开发，性格塑造等涉猎很少，因此获利的准确度、专业性、持续性是一个长期的使命。

另一方面是服务核心用户。对于一个社区，最初使用往往是因为高质量内容，但是否有一个积极、向上（知识方面，态度方面）的氛围是决定社区活跃的重要因素。而核心用户将直接影响一个社区的氛围，因此找准并服务好核心用户是重中之重。帮他们解决实际问题（例如便捷，专业的育儿指导）、帮他们增加影响力、认同感（真实用户的赞同，认可是对他们最大的鼓舞），而平台要做的只是提供途径并顺势引到。