科技猎从100万到20亿美金，聊聊Calm创始人Alex Tew的产品逻辑
编辑导语：产品为什么能够成功？这取决于创业者的眼界和战略布局，受限于整体市场环境与行业环境，产品的成功更是离不开对目标用户群体的瞄准和洞察。本篇文章里，作者结合冥想产品Calm的创业案例，对其创始人的产品逻辑做了拆解，不妨来看一下。
2005年，一位来自英国威尔特郡的21岁学生，刚刚进入诺丁汉大学工商管理系开始为期三年的学习，但他面临着可能要数年才会还清的助学贷款。
于是，他想起了一个点子：创建 Million Dollar Homepage（百万美元首页）网站，首页由 1000×1000 像素的网格构成了共计 100 万像素的广告位。这些广告位以 10×10 像素为基本单位进行销售，每个像素售价 1 美元。
购买者不仅可以在购得的广告位上投放图案广告，还可以为该图案添加一个指向自己网站的链接，并且光标停留在该图片上方时会显示购买者的广告标语。
结果是这名 21 岁的学生花费 50 美元建立网站，却赢得了超过 100 万美元的收入。
不少人应该都听过“百万美元首页”这个故事，但是不了解它的创始人——Alex Tew，他也是当今估值高达 20 亿美元的冥想产品 Calm 的创始人。
作为一个英国人，在建 Million Dollar Homepage 时候，为什么 Alex Tew 没有选择“100 万英镑首页”，而是选择美元代替英镑呢？
Alex Tew 的理由是： 美元是“最接近通用货币的东西”，会引起更好的共鸣 ，“每个人都知道这句话，’你看起来像一百万美元。’（2005 年上映的电影《Million Dollar Baby 》中文名：百万美元宝贝）”其次，如果要达到 100 万英镑会困难得多，2005 年1英镑约等于1.82 美元。
由此可见，Alex Tew 有自己一套严谨的逻辑和判断力。
一、低成本，快速试错
Alex Tew 仅用 50 美元完成了一件看似不可能完成的事。他总结这次成功的经验： “成功实际上可能很糟糕，并且会教给你错误的东西，我在考虑那些会引起关注而不是提供价值的想法。”
是的，很多人有时候并不知道产品成功的根本原因。
Alex Tew（左）
后面 Alex Tew 又想到一个点子：不卖广告，卖头像位置。复制 Million Dollar Homepage 模式，做一个“One Million People（百万头像）”网站，一共 100 万个头像位置，一个位置卖 3 美元。Alex Tew 当时的计划是找到 Facebook 创始人扎克伯格，想把第一个头像留给他……
（PopJam 2008.7-2011.6）
这确实是一个比较有意思的创意，但没有成功。包括 Million Dollar Homepage 衍生出的 Pixelotto、分享有趣内容的社交平台 PopJam，都以失败告终。
在做 PopJam 的过程中，Alex Tew 还做了 2008 年知名度非常高的“朝总统扔鞋（SOCK AND AWE）”Flash 游戏。
直到 2011 年，“donothingfor2minutes”网站上线。主页是一片夕阳下的大海，中间有 2 分钟时间倒计时，当用户无任何操作时开始倒计时并播放海浪声，一但移动鼠标或敲击键盘就会重新回到 2 分钟计时（Calm 的 LOGO 在左上角）。
“donothingfor2minutes”网站可以被视为 Calm 发布前的一次最低成本试错，但这次没有像 Million Dollar Homepage 用了 4 个月时间。反而，从 2011 年上线的 3 年后，Calm 在 2014 年 11 月的 Google Trends 达到了 100 热度，正式进入了大众视野。
Alex Tew 的创业过程与硅谷创业家 Eric Ries 在其2012年发表的著作《精益创业》中首度提出的“精益创业”概念极为相似。精益创业可以理解为敏捷开发模式的一种延续。 《精益创业》一书中提到的主要思路和脉络，主要涉及到的工具是：“最小可用品”、“客户反馈”、“快速迭代”。
笔者也非常推崇“精益创业”理念，大家有时间可以看看相关书籍。
二、Calm的非偶然成功
最初，Calm 并不是冥想（Meditation）领域的领头羊，2010 年成立的 Headspace 是这个行业开拓者。直到 2016 年，Calm 才首次超越 Headspace，2020 年 C 轮融资 7500 万美元，估值 20 亿美金，正式确立了行业 NO.1 的身份。
Calm 与 Headspace 的区别
以下是笔者的一些思考：
虽然都是冥想APP，但是 Calm 的定位是“Sleep-Aid”，并不是 Headspace 提倡的“Meditation App”。Calm 很清楚，如果是 Meditation，将会限制这款产品的天花板。“Sleep-Aid”听起来更像是一款贴近用户保健或健康产品，会更自然地切入到用户日常生活中。因为冥想不 常常有，睡眠常有，即冥想不是刚需，睡眠辅助是刚需。
用另一种角度来看， Meditation 只是解决一小部分人的问题，而 Sleep-Aid 则试图在解决所有人问题。
三、底层逻辑
Alex Tew 是一个成功的创业者，他 捕捉的是用户选择标准的问题 。笔者认为引入“颗粒度”这个概念可能更好理解一些。等有时间我会专门写一篇详细来阐述笔者对“颗粒度”的再理解。
2017 年，这时候 Calm 已经成立 4 年，仅拿到第二次种子轮，却已经开始盈利。当时，Alex Tew 在一个非常简短的公开演讲中提到了自己的创业思考方式，分为 3 个层面。
- 寻找机会的时代精神（Zeitgest）：热点事件或者新闻、Google 关键词、某种梗（memes）、热销书籍、机会主义。
- 构建自己的观念（方法论）：积累输入、静候与等待、规划与放松、头脑风暴和探索；
- 落地：1或2天建立、起一个响亮的名字、设计简单、传播效率。
美国非营利组织 FAIR Health 的一项研究发现，2020 年春季，13 至 22 岁人群的焦虑和抑郁情绪显著增加。而根据英国皇家精神病学院的一份报告，儿童和年轻人的数量创下历史新高，近 20 万人在 2021 年 4 月至 2021 年 6 月期间寻求获得 NHS 心理健康服务。
但是 Alex Tew 在 2011 年建立“donothingfor2minutes”网站的时候就发现了。目前保健和健康领域的市场规模已经超过 4 万亿美元。
笔者总结 Alex Tew 的思考方式为“现象-理解-重构”模型。
笔者认为“现象和理解”最为重要，“理解”最主要是针对用户模型和交易模型。 “用户模型”要搞清楚“价值是什么”，“交易模型”要探究“如何创造价值”和“价值如何分配”的问题。
“现象-理解-重构”模型是笔者非常推崇的一种做产品的逻辑。在10年前，“现象-重构-理解”模型比较多，因为整个市场环境是移动端的增量市场，抢先占有市场优先，所以“重构”一般都优先于“理解”。但目前存量市场，如果“理解”不够深入，一遍又一遍地洗量毫无意义。
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