连接线下场景，小程序开启下一波流量红利？

经过八个月的密谈，阿里巴巴与百联集团达成战略，继苏宁、三江购物后，阿里加速扩张其线下的版图，线下场景，中国互联网的另一极腾讯正在尝试另一种解法：微信小程序连接线上与线下。

小程序连接线上与线下

我们所说的场景是时间、空间、用户行为三者相互作用的产物，任何一个元素的变化都可能引发场景的变化。比如周五下午五点整的中关村苏州街星巴克，为咖啡付费的人是支付场景，边喝咖啡边谈事情是商务场景，边喝咖啡边敲字是创作场景；再比如周五下午五点整同样在乐视视频观看《甄嬛传》，在家是休闲场景，在公司是工作场景；再比如同样在麻辣诱惑打开大众点评，因为时间不同，可能是查询优惠、查热门菜、点评商家等不同的场景。

互联网创造了线上场景，苹果发明iPhone以后，智能手机重新定义了线上场景，即时通讯、阅读新闻、看书、看视频、休闲娱乐、购物……几乎生活中的线上场景被大量app充斥，随着app从充分竞争到过度竞争，用户场景变得被过度满足，于是有了2016年流量红利消失的讨论，然而每个人生活不仅仅只有手机和电脑，有大量的线下场景不可能被手机和电脑取代，比如等待公交车、餐厅点餐、逛街买东西、乘坐电梯、景区游览……马云所谓的新零售是从逛街购物的场景切入线下交易场景，微信小程序则在尝试另一种解法：以二维码为桥梁完成线下和线上的连接，从而引发众多线下的变革。

内容获取形式的变革

线上获取内容的入口是搜索，互联网时代的搜索引擎Google、百度、搜狗，移动互联网时代的搜索引擎Google、百度、搜狗以及各个app中的搜索框。线下获取内容形式变成了“内容+二维码”，天坛祈年殿的介绍是内容，也可以扫二维码的方式“了解详情”；天坛的参天古树介绍是内容，也可以扫二维码了解这种树的百科；天坛的旅游地图更是扫码调用小程序的天然场景；写字楼里的各个公司介绍同样可以是“公司名+二维码”……

服务方式的变革

一直以来线下服务都需要人，点餐需要服务员，银行需要大堂经理，物业需要咨询员，税务工商需要办事员，小程序会在一定程度改变这一现状。用户可以扫二维码通过小程序完成点餐，通过微信支付进行支付，甚至可以分别点餐AA结算，银行、物业、税务、工商的服务都可以通过二维码解放大量的咨询成本。

交易场景的变革

2016年双十一，优衣库通过爆款售罄线上线下同价将线上的用户引导到线下购物，这是一种新零售的尝试。但线上购物劣势在于体验差不能试用，这恰恰是线下购物可以解决的，而线下购物又存在商品信息不透明、携带繁琐，这些恰恰是线上的优势。小程序提供了另一种连接的方式，逛街的过程中可以通过二维码了解“官方推荐”的商品信息，官方的商品价格，通过小程序完成线上购买，不费力气拎商品，快递直接送回家。刚刚品尝了可口可乐的最新款饮料，也可以扫二维码用小程序买一箱送到家。

线下场景中的新一波流量红利

事实上，小程序的连接创造了一种新的红利——线下流量。近两年，流量红利消失论甚嚣尘上，线上流量也许真的达到了一个瓶颈，但人的生活除了手机、电脑，还有出行、旅游、看病、上下班、乘坐电梯、逛商场，这是一块未被重视的流量处女地。

做营销的都知道，近两年分众传媒业绩高速增长，其背后的逻辑是线下流量尚未被完全开发，广告也是一种内容，也会被小程序改变。未来线下展示广告可以通过扫二维码调用小程序的方式变成可追踪的效果广告。线下售卖的商品除具备商品本身的属性，还可以成为新流量的入口，我们可以通过小程序了解超市中新上市的某种调味料的风味、特点，也可以在线上完成购买，小程序不仅实现了交易，更可以与美食网站合作了解他能制作哪些美味，于是一个线下销售的商品为线上美食网站创造出一种新式的流量红利。因此，线下场景的布局能力将成为线上产品加速成长的动力，传统产业线下产品的线上产品能力将成为其焕发第二春还是衰败的最重要能力，他们的连接者都是微信小程序。

碎片化场景中的统计难题

然而，相比线上，线下场景中“空间”变量将被无限放大，空间变化将导致用户使用场景的进一步裂变为一种分子化的场景，移动互联网的流量比互联网分散，而线下场景更甚之，永辉超市和BHG可能是完全不同的两个场景，虽然仅隔一条街，建外SOHO与国贸的用户行为可能完全不同，因此，所有小程序从业者都将面临三个难题：

1. 流量监测能力 ： 线下场景中，二维码取代URL成为流量的入口，每一个场景都有相应的二维码用以收集用户行为，沃尔玛、家乐福有专属的二维码，711便利店有专属的二维码，路边的小超市也有专属的二维码。
2. 流量分析能力 ：分析比部署更重要，每一个场景的背后是不同用户的不同行为，不同行为的分析将帮助产品加速优化，提升线下流量的转化能力。
3. 二维码安全 ：二维码比URL更复杂，安全性和稳定性或称为用户体验最关键的一环。

流量监测和流量分析能力是数据统计工具的基本功能。我们通过数据统计认为，相比阿里巴巴，腾讯对于线下场景有更大的野心，微信小程序就是这个野心的承载者，线下流量的红利或被小程序彻底激活。

 

作者：杨泽（微信yang_ze） ，曾就职于凡客、腾讯、百度，现就职于阿拉丁小程序统计平台

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