如何跳出这个营销文案的致命陷阱？

这样反人性的操作，只能在过程中不断提醒自己要避免！

前几天有个网友加我微信好友，加上后马上就说：我是做企业打印机供应的，最近卖得不好，怎么提高销量？

我拒绝了。

一方面，这种提问方式真的很糟糕；另一方面，这大而泛的问题，我真没法回答，这都够组织一场项目分析会了。

我只给了他一条建议：先搞清楚可能的问题在哪，做一些排除，然后针对性解决或咨询。

一、自我视角陷阱

这让我想起之前看到的一个有趣的故事：

美国著名数学家香农，他有一位非常漂亮的文艺青年女朋友。

有一次香农的女朋友过生日，香农没有送花也没有送项链首饰什么的，他觉得这些都不足以表达心意，而是送了一本他非常喜欢的数学书当做礼物。

结果，就因为件事，他和女朋友分手了，香农被甩了。

故事很有意思，非常典型的直男想法。

香农对于女朋友生日这件事，选择了自我视角，他认为自己很喜欢数学，女朋友也一定会喜欢这样的礼物。

事实上，香农本意也是为了讨女友喜欢，错不在人心，错在思维。

这是典型的自我视角陷阱，遗祸无穷！

就像问我问题的这位网友，也是自我视角陷阱，觉得他关心的就是我关心的。

人天生对于一件事情都是关心自己，并更倾向于想表达自己的感受，站在自我角度而不是“站在别人的视角看这件事”。

比如香农，他觉得自己喜欢数学，女友就会喜欢。而不是站在女朋友的视角，分析女朋友会喜欢什么，如果站在用户视角，那他选择的生日礼物应该就是女友关心和在意的东西。

二、营销文案人的大忌

再比如很多公司做营销、写文案，总是喜欢反复告诉用户：“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“我的产品又推出了什么新奇功能”……

他们觉得没问题，因为他们首先就已经假设了用户对他们是感兴趣的。

这就是自我视角，它是和营销思维相违背的。

营销思维应该是了解用户，洞察需求，熟悉消费者决策流程，从发现用户端需求到满足用户端需求。

但很多人往往做的就是在描述自己的主观感受，在自己的大脑中寻找答案，忽视了消费者大脑中关心的。

这肯定不行。

你说的永远都是你自己关心的，你一直是站在自己的角度，而不是消费者的，这是致命的陷阱。

这还没完，还有更可怕的——就是我们不止倾向于站在自我视角表达自己的感受，还喜欢去强行说服别人，且认为自己有这个能力说服别人。

别不承认，想想每次和别人吵架时的自己吧！

这一切，都是营销人、文案人的大忌，偏偏这就是人性。很多营销和文案失败的原因，就是总站在自我视角去玩，且试图用自己脑子里的事实去说服用户，改变他们的认知。

但不管做营销，还是写文案，核心应该是利用消费者脑海中存在的事实，在用户视角用他的大脑战胜他的大脑。

所以，我思考一个问题时，经常会不断推翻自己的想法，因为当我重新审视自己的思维和想法，我发现自己处在自我视角陷阱。

这玩意改是改不了，毕竟这就是人性。只能尽量把自己切换到用户视角，而这就是反人性的思维。

比如假设我是搞装修的，站在我的自我视角，写出的广告就是：

“深圳装修就选老贼装修”

而切换到用户视角，就要想用户他关心什么，在意什么，对什么感兴趣对什么不感兴趣，而最终写出的广告可能就是：

• “深圳买房刚欠房贷，幸好只花9万9就搞定了装修”
• “邻居家70㎡，竟然装修得像120㎡豪宅”

这显然就好多了。

那问题是，如何跳出去切换到用户视角思考呢？

三、如何跳出陷阱？

老贼推荐一个方法：假设失败！

什么意思？比如很多人做汇报方案，花很多精力做完后感觉很好，结果交给老板后却被骂得灰头土脸。

因为他做方案时是站在自我视角，总是假设老板会关心方案上的那些内容，而其实老板根本不关心。

另一种做法是首先就假设老板不想看这些内容，这样你才会跳出自我视角陷阱，主动思考“为什么老板不想看这些内容？” “老板会关注哪些内容？” “怎么样写老板关心的内容？”……

这就是假设失败，只有这样，你才会强迫自己切换到用户思维寻找解决方案。

做营销，写文案，也是同样的道理。

假设用户根本不关心你、假设用户不会看文案、假设用户看不懂、假设用户不感兴趣、假设用户不相信你、假设用户不会购买、假设用户不会推荐……

假设失败，才会思考失败，才能减少失败，多么反人性。

举个例子，比如你做广告，要写营销文案卖一个产品。

在你构思的时候，可以先站在自己角度列出一些想法和框架，然后就要：假设用户对你的产品不感兴趣！

这样你才会思考：

• 为什么用户对我的产品不感兴趣？
• 他现在的需求是什么？
• 我的产品介绍能满足他的需求吗？
• 他能感知到我产品的价值吗？
• 我是直接介绍了产品特性，还是告诉了用户产品能给他带来的实际利益和心理利益？
• 他有其他替代解决方案吗？
• 文案一开始就能吸引用户注意吗？
• 文案是否有清晰的销售逻辑在里面？
• 我怎么才能让他对产品有兴趣？
• 为什么他要选择我的产品？
• ……

好了，经过打磨，你的营销文案已经能很好的吸引用户关注，让用户对产品感兴趣了，那紧接着用户就会付款购买吗？

我们可以继续：假设用户还不想购买！

这样你才会继续思考：

• 为什么用户对我产品感兴趣却还不想购买？
• 他存在哪些可能的顾虑？
• 是对我不信任？
• 是对效果还存在疑虑？
• 是觉存在价格阻碍？
• 是担心购买产品存在风险？
• 是觉得别人的产品更好？
• 我怎么才能打消用户的这些担忧？
• 为什么他现在要非买不可？
• ……

只有这样，你才会一次次重新审视自己的产品营销文案，从自我视角切换成用户视角，从用户的脑海里去找解决方案。

想他所想，急他所急，忧他所忧。

不假设失败，你想一直保持在用户视角，太难了。当然，这个方法不止是适用于做营销、写文案，基本适用任何地方，它就是在逼你换位思考、逆向思考。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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