亚马逊成功的密档：3个技巧跨越用户阻力的鸿沟，打造极致的用户体验

无论如何，用户对某款产品的使用体验，应该是轻松顺畅的

早在十岁生日时，布拉姆哈特曾经收到过一辆玩具汽车。可惜由于没有电池，所以没能在生日当晚玩成。自此，他便立志要以一种创新方式，为消费者解决使用科技产品和服务过程中遇到的阻力问题。

在下面的内容中，他分享了如何在消费者使用产品的过程中，检测和预测阻力点。同时，还指出了消费者最容易遇到产品阻力的三个阶段，以及应对和消除这些阻力的办法。

定义阻力

产品使用阻力有很多种，比如注册程序过于复杂，浏览菜单过于吃力等。大致看来，有以下这三种。

• 第一种，“不熟悉”产生的阻力。 当消费者第一次使用某款产品，有不明白之处时，自然就会遇到阻力。因此，各家公司在发布新产品时，必须要重点关注这个问题。
• 第二种，设计产生的阻力。 有时候，公司会在设计产品时故意加进去一些阻力。如果该款产品有学习曲线的话，那么在设计使用体验时，一定要考虑到各个方面。
• 第三种，用户行为偏差产生的阻力。 所谓行为偏差，就是指公司在设计时，没能准确预知用户的反应，相关工具的设计出现差错，从而产生相应的阻力，导致用户使用不顺畅。

上述三种的前两种，相对来说，比较容易预测和控制一些。第三种就不一样了，它是完全超出预料的。布拉姆哈特表示：“当Alexa最开始推出音乐服务时，我被消费者的反应给惊到了。他们找音乐的方式，与我们设想的完全不同。原以为他们会直接报出歌名让Alexa播放，但其实上，他们有的时候并不知道歌名，而是非常随意地让Alexa播放阿黛尔最新的一首歌或者最新的专辑。”

随着音乐服务的发展和演变，越来越多的阻力点会出现。还拿Alexa来说，假设用户在听U2（爱尔兰摇滚乐队）的时候，突然想听二十世纪八十年代的其他歌，让Alexa “切歌”，这时它就无法准确理解用户的意思，还是会继续播放该乐队的其他歌。所以说，解决这一问题的关键，就在于提前找到可能出现的阻力点，以最快的速度去处理。当然了，这并不是一件简单的事情。

虽然各家公司都会非常努力地去预测并且处理阻力问题，但总是避免不了“发现太晚”这种情况的出现。举个例子，布拉姆哈特刚开始参加工作时，负责过一个叫做Securamed的数字医疗记录项目。当时有位用户在墨西哥旅游时突遇不适，但由于该产品只以英文形式储存记录，而他的医生是讲西班牙语的，所以根本没能看懂那些资料。这种情况在推出新产品的过程中，是十分常见的。后来，他们吸取教训，增加了多种语言功能。并且该产品在亚洲爆发非典那段时期，起到了重要的作用。

阻力通常隐藏在何处?

说了这么多，那究竟应该如何在阻力产生负面影响之前，成功把它们找出来呢?首先，你需要知道到哪里去找。回答这个问题，我们先来看看用户与产品交互的三个阶段。

第一阶段，开始使用之前。不管是哪一款产品，都要经历从无到有的过程。

刚开始，用户不知道你的产品是很正常的。你的任务，就是尽量去说服他们，让他们从不了解的状态变为感兴趣的状态。也就是说，你要想办法去消除所有妨碍用户了解你的阻力。为了做到这一点，你可以多多关注自己的市场份额，以及新闻和社交媒体等因素。各家媒体在报道你所处的行业时，有没有提及你的产品或服务?除此之外，你还要统计软件商店中的各项数据，比如浏览量、下载量、评论量和评论内容。所有的这一切，最好要在专业的市场营销团队的帮助下完成，利用他们来完善这些数据表现。

第二阶段，申请注册并完成“过渡期”的任务。

在做足市场宣传之后，用户就会对你的产品有一定的认识。这时候，你的目标和阻力点就变了。你希望更多的人去申请注册你的产品，并且利用该产品来购买商品或者获取服务。通常情况下，初创企业只是单纯地看重注册用户的数量。但其实这是不对的，如果他们只是试试，没有真正用你的产品完成某项有意义的任务，那是很难选择继续使用的。也就是说，你留不住他们。举个例子，如果你做的是医疗健康应用，那么你的目标，就应该是让用户跨出第一步，预约医生咨询，而不仅仅是注册这么简单。

第三阶段，用户对你的产品满意。

获取了一定的用户之后，你所需要做的就是，抓住机会给他们留下深刻印象，让他们对你的产品或服务满意，以此来培养更多的固定用户。在Alexa 的案例中，研发团队发现用户语音命令的随意性之后，就做出了相应的改变。现在，Alexa能够根据平时经常听到的歌，来为用户播放音乐。到年末 12 月时，还会自动播放一些节日氛围浓厚的音乐。只有用户对Alexa播放的音乐满意了之后，才会继续使用下去。

关注用户的三个方面

说公司要多多听取用户的想法，估计没有人会反对。但难就难在，该如何确定时间和地点。因为说到底，你只是希望能够截取那么一些能够说明人类行为的关键时刻。找到了这些时刻，你要么是接受并且遵循，要么是否定并且改变。首先必须要说，想要改变人类的行为是非常困难的。当然了，除非是必须要改变，否则是不行的。千万不要一上来，就想着去改变人们的行为。你需要根据不同行为的性质，来决定是花几天还是花几个月来改变。在仔细研究人类现有行为，并将自家产品与之结合起来考虑之后，还是可以尝试着去改变人类行为的。

下面是布拉姆哈特介绍的三大考虑因素。

第一，用户的使用习惯。

虽然现在通过应用程序监测用户使用情况的方法有很多，但还是不能忽视现实生活中的调查。也就是说，你可以切实走进办公室、零售商店或用户家里，去了解情况。不过，具体地点还是得根据产品的目标客户来决定。亚马逊就曾经观察过用户读书的方式，以及家庭成员听音乐的习惯，比如说有人在听歌时，专门倒回去几秒，听某一段固定的旋律等等。总之，观察用户能够让你了解自家产品在用户生活中扮演着什么样的角色。在这一过程中，公司是能够获取到大量宝贵信息的。

第二，其他平台的介绍和用户的评论 。

某款产品的反馈，不仅可以通过应用程序评论、社交媒体介绍和用户所发邮件来获得，还可以从相关的数据中梳理出来。一般情况下，产品的研发团队需要在海量的使用数据中找到那些非典型的趋势，重点关注那些出现频率较高的行为和经常性模式。举个例子，你可能会发现某位用户对应用程序中的某个部分特别感兴趣，或者对某款产品情有独钟，经常购买。布拉姆哈特介绍说：“我们发现，当用户通过语音引导来购买某款产品时，是不能够果断做出决定的，因为他们需要查看产品图片和详细说明。但之前买过的用户就不一样了，他们对再次购买可能存在的风险就没那么担心。”

第三，行业标准。

你需要找到用户对你家产品或服务的期望，大致了解行业的发展趋势，以便提供具有竞争力的服务。总之，阻力这个因素，在发布新产品的过程中非常重要，一定要多加关注。用户肯定会下意识地认为你的产品价值很高，所以在使用之前所做的努力相对而言就会越少。

消除阻力的三大步骤

布拉姆哈特表示：“减少阻力，就是要想办法找到一条负面影响和不利因素最少的路。当然了，这并不是说你要一直想着去改变用户的行为。你需要问自己：怎样才能让用户，在不改变现有行为的基础之上，以一种更加高效的方式，通过自己的产品或服务，来完成某项任务呢?”

下面具体推荐了三种方法，帮助减少产品使用过程中的阻力。

第一种，减少焦虑。

正常情况下，导致焦虑有两大因素，一是抉择，二是损失。亚马逊音乐部门在刚开始从实体CD转向数字音乐时，就同时遇到了这两个难题。布拉姆哈特回忆道：“用户根本不知道是该买CD，还是该买MP3，产生了认知负担，从而产生了焦虑心理。再有，对于那些花大几百美元买了实体CD的用户来说，是不是随着数字音乐的流行，他们的CD就逐渐贬值甚至被抛弃了?针对这些问题，我们推出了AutoRip服务。只要是购买了CD的用户，我们都直接赠送所有内容MP 3 版本。果然，用户对这一服务十分满意。由此，我们成功利用一项服务，解决了导致焦虑的两个麻烦。”

第二种，摒弃那些可有可无的步骤。

在设计产品的过程中，你应该把所有可能需要用户做出选择的问题列出来。接着，对它们进行逐个考察，看是否可以在提高效率的目标之下，避免某个问题或者省略某个步骤。我们还拿医疗保健应用程序来说，既然用户已经填写了家庭住址，那么你就该自动为他们就近选择诊所，而不是再让他们去选择。这样一来，就能够有效避免由于选择所造成的焦虑，继而减少阻力。

如果你实在不知道该如何在诸多步骤中进行取舍，那不妨通过下面的问题来领悟：

• 用户完成一项任务需要进行多少次选择?
• 这些选择都是非做不可的吗?
• 如果是的话，那么你能提前帮用户做好选择吗?
• 如果不是的话，那么你怎样帮他们简化选择过程呢?
• 你能将多个选择集中为一个选择吗?能在第一时间把最为重要的选择呈现给用户吗?
• 用户第一次做出选择之后，你能够一直记住，以后不再出现同类问题吗?

第三种，尽量不要转换应用和平台。

通常，这种情况就是说用户需要离开你的应用或网站，去其他平台完成某项任务。这一点非常关键，你很有可能会在这个节点失去用户。所以说，为了解决这个问题，尽量不要转换平台。如果必须要转换，那就得保证在第一任务和第二任务之间来回切换的操作顺畅。举个例子，电子书大王Kindle在最开始起步时，发现用户在阅读过程中遇到生词的时候，都必须放下书去查字典。所以，它后来就针对这一问题进行了更新，推出了一项新的功能，让用户在看书的过程中，直接在当前页面上查词。

如何通过优化措施来妥善控制阻力？

有些时候，阻力确实是无法避免的。布拉姆哈特指出：“如果你发现某些阻力永远都消除不了，那就尽量想办法去优化。我们当初推出AutoRip的时候，就遇到了这样一个解决不了的问题。对于之前购买过数千首歌的用户来说，程序加载大型音乐专辑时，会比较慢。为了不让用户感到无聊或焦躁，我们摒弃了传统的进度条，用介绍服务内容的消息作为代替。”

说了这么多阻力的弊端，其实有时候它也是有好处的。比如在订阅服务中，先将麻烦步骤，诸如填写信用卡资料等，亮出来才是正确选择。只有这样，后面的一系列操作才能轻松进行，在最终提交订阅申请时不再需要什么额外步骤。因此，适度的阻力，能提高用户使用效率，以及归属感和忠诚度。

结语

无论如何，用户对某款产品的使用体验，应该是轻松顺畅的。而阻力就是横亘在用户和产品之间的一道鸿沟，通常由对产品的不熟悉和用户的操作失误造成。首先，各家公司需要准确找到可能出现阻力的三个阶段；其次，注意观察用户的反应，听取他们的意见，通过数据分析来找到阻力点；最后，利用上文推荐的三种方法，来有效控制和消除阻力。

 

作者：根坦·布拉姆哈特（Kintan Brahmbhatt），亚马逊音乐部门主管

来源：http://www.chinaz.com/start/2017/0316/674053.shtml

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