背单词软件，如何才能让用户产生需求情绪？

首先感谢刊登在人人都是产品经理网站上的一篇名为《为什么你的产品总是不受欢迎》的文章，这位作者在微信、淘宝、美图秀秀，甚至是奢侈品产品运营中所引入的“多巴胺情绪”令笔者感触良多。

一、什么是背单词软件的“多巴胺情绪”？

“多巴胺情绪”，我认为本质上也可以说是一种用户的需求情绪，它以形音、娱乐、从众、社交、记忆、奖励等方式促进用户对产品产生不可抗拒的使用欲望。在多如牛毛的手机app中，“多巴胺情绪”比较典型的产品一般集中于微信QQ等社交软件、淘宝天猫等购物软件、餐饮软件以及各类竞技手游等。其实，这同样也适用于线教育行业，尤其适用于背单词软件这类以用户粘合度为谋生资本的产业。由艾瑞咨询发布的《2015年中国在线语言教育行业研究报告》向我们解析了中国背单词类app用户主要关注的因素，记忆曲线功能（48.5%）、词义解释详细（47.6%）、例句用法（46.6%）、词缀词根联想（46.4%）等等都名列前茅。这些实则也就是背单词软件里的“多巴胺因子”，是促进用户产生使用需求的关键点。

二、背单词软件市场镜像

如今，市面上的背单词软件纷至沓来， 创业热潮此起彼伏，笔者在软件商店搜索“背单词”后，就发现里面收纳了数千款背单词软件。其中，排名比较靠前的有百词斩，扇贝单词，知米背单词，不背单词，沪江开心词场。当然，评分以及应用商店排名受下载量、下载速度等多方面因素的影响，只能作为评价产品好坏的其中一个参考指标。

然而，就像是学生做题不宜做多，应做得精一样，背单词软件也遵循优胜劣汰的市场规则，行业大整顿在所难免。相比于三足鼎立，百家争鸣固然值得称道，但是背单词软件关键还是要用的“精”，尤其是在时间有限的情况下，“多”并不可取。与其它充斥“多巴胺情绪”的软件不同，例如像餐饮软件，用户们可以在每一次具体使用前都货比三家，以各个软件所能给予的优惠策略为取舍标准，也就是说，餐饮软件尽管用户粘度大，但具体到某一款软件的用户群体则不固定，竞品之间的用户可以说存在很大的重叠；而背单词软件则恰恰相反，每款软件都存在忠实用户，也就是说，如果你是知米背单词的用户并且使用这款软件超过了一定的周期，在此期间你同时又是扇贝单词或百词斩用户的概率就会很小。因为每款软件的学习统计和打卡日历代表了一种记忆，而记忆则是催生多巴胺需求情绪的重要因素，人们普遍对记忆怀抱弥留感。

以上情况就导致了背单词软件行业的竞争尤为的激烈，每个软件都使出浑身解数想占领具有独一性的用户市场。

三、如何利用多巴胺情绪？

那么，背单词软件如何才能在行业整顿中刺激用户的“多巴胺情绪”，在竞争中立于不败之地呢？就以关注度前三的记忆曲线、词义解释和例句为例。

（1）记忆曲线——畅快感与温吞感

首先是记忆曲线的功能，作为2015年中国背单词类app用户最为关注的因素，同样也是一个背单词软件的核心功能。像知米背单词、百词斩、扇贝单词，都在艾滨浩斯的遗忘曲线基础上，通过记录和分析学生的学习行为，估算其对某一个单词的熟悉度，从而智能安排生词、熟词的出现时间和出现频率。

各个软件智能层面的逻辑结构笔者肉眼无法看到，因此也不予评价，但是笔者可见的是在分析学生的学习行为时，不同软件采用了不同的方法。例如，扇贝单词与百词斩运用的是“引导记忆”的功能，它们会一步一步运用英语解释引导出你对这个单词的回忆，直到最后一步才给出单词的中文释义，在这一过程中，系统会记录你每次需要引导的次数，从而判断你对这个单词的熟悉度；而知米背单词则是直接用文字标注“点击屏幕显示释义”，可以说是直截了当的认知模式，系统会根据你点击显示释义的次数，判断你对这个单词的掌握程度。

这两种模式实际上各有千秋。以知米背单词为例，它能让用户产生的“多巴胺情绪”是一种追求速度甚至是渴望一步登天的酣畅淋漓的快感。使用背单词软件的用户，学生群体为主力军，而学生的主要标签就是“备考”、“应试”、“时间”，所以直截了当的认知模式似乎更符合他们的学习习惯。相反的，百词斩和扇贝似乎更适合细水长流积累单词的温吞模式。

如果说知米背单词以文字的形式在引导模式中所分泌的“多巴胺因子”还不明显，那么中学单词宝则是设置“手指型”的图片诱惑用户点击以显示词汇释义，而用户点击以后，潜意识中往往能够产生愉悦的快感，这就跟某些网站弹出有闪动光标的广告相同，目的就是刺激你的“多巴胺情绪”，引导你去点击。

相似的，百词斩在引导记忆中也加入了“声音”的元素，用户每次点击都有“斩”的清脆的声音，声音具有独特的节奏感，甚至还会有刀光剑影打怪升级的画面张力，从而从听觉上刺激多巴胺情绪，让用户有斩杀单词的成就愉悦感。

这就给了我们启发，是否可以从画面和声音上做文章，让自己的产品更有诱惑力？

（2）词义解释与例句用法——图、多、说

接下来是词义解释的详细程度和例句的用法。百词斩、知米背单词、扇贝单词的词义解释都相对比较完善，兼顾了名词用法、动词用法、形容词用法等，并且基本上也囊括了一词多义。但是，在具体的实现形式上，这三款软件也出现了分歧。

百词斩则是以“声色犬马”来捕获用户的“多巴胺情绪”。百词斩有强大的视觉作图团队，用户可定制个性词包来选择词汇的配图。笔者也说了，背单词的主力军是青少年，试问哪个学生在一款学习软件中看到诸如“名侦探柯南”、“英雄联盟”等影视剧和游戏的字眼不感到兴奋？于是“多巴胺情绪”就源源不断分泌出来了。

再如，知米背单词有丰富的例句，并且一个词汇的不同释义采用不同的例句，所以在例句的数量上和在一词多义的训练上，它能让用户感觉到制作团队的诚意，因为不少用户都是有多多益善这类的多巴胺情绪，例句提供的越多，用户认为自然也能够学的越多，能够辨别的释义也就更多。

扇贝单词既没有丰富的例句，又没有配图助记，它让用户产生多巴胺情绪则是捕捉到用户渴望分享的心态，于是设计了“笔记”功能，既能让用户随时记录对该词汇的理解，又能分享给他人，就像贴吧知乎一样，形成一个迷你型的论坛，对他人而言，这也是一种学习资源。

所以，以上三款软件在词义解释和例句用法上均能做到让人眼前一亮。

（3）是什么阻碍了多巴胺情绪？

但很多时候，“兴奋”和“眼前一亮”这类的多巴胺情绪却并不高质保量。笔者以如下三款软件来做说明。

就百词斩而言，因为学习本质上还是一件严肃的事，学习过程中开心固然重要，但是双方之间还是得操持有度。在知乎评论以及高质量的评测文中，用户对百词斩最大的诟病也是由于它的配图干扰了单词的正常记忆，很多人学到最后发现记图和记词本末倒置了，并且，词的配图只能提供词的其中一种释义，这让学生如何应对纷繁复杂的一词多义呢？百词斩若想在配图上取胜，势必将词汇的一词多义配图提上议程。

相似的，知米的例句尽管丰富，但是简单词汇的例句过多，生僻词汇的例句用法又相对较少，这就让用户感觉到了简单例句的累赘感。这可能是制作团队考虑到了词汇的重要程度与否，所以按重要性分配例句数量。可从提高英语的角度而言，对于生僻词汇、生僻意义的掌握也是必须的，一旦简单例句形成了累赘感，用户就会认为例句是否仅仅是保量不保质，对于团队师资力量也会有所怀疑。

扇贝单词尽管采用了笔记功能，但其实也不能完全弥补例句只有1-2句的缺陷。例句过少，用户缺乏学习词汇的场景与语境，就容易进入孤立背单词的误区，记忆单词的效率便会降低；而且，用户提供的笔记质量参差不齐，不乏“水货”充斥其中，久而久之，用户就没有那个心情再去理会这个功能。因此，扇贝除了要在例句数量上下功夫，还必须对笔记的质量严加把关。

四、如何增强多巴胺情绪&不吐不快的槽点

据艾瑞咨询的调查统计，用户对移动端学习软件的付费情绪普遍不高，所以这些软件的制作团队普遍都采取了“平台集聚”的模式，想以“小班”、“小组”、“QQ群”的形式持续拉拢用户，形成忠实粉丝的效应，也就是为自己的产品输送“情怀粉”，最后再从这些忠实粉丝那获得商机。但是关键在于，在线教育产品要提升用户的使用粘度并且增加用户的购买率，需持续推出高质保量的“多巴胺因子”——迎合用户最为关注的因素，优化自己的品质。

请记住，情怀是一种非常有利用价值的多巴胺情绪，若得以利用将会在产品运营道路上如虎添翼；一款软件可以卖情怀，但不能只靠卖情怀，你想让用户做你的自费水军帮忙宣传，但不能让他们当水军都当的那么憋屈呀。

最后，容笔者吐槽一番。每个软件几乎都会说自己如何如何有效果，如何如何的好，但究竟好在哪里？

答曰：看应用市场的用户评论和打分。

看应用市场是否有推荐。

看应用市场排名。

笔者也说了，应用市场只是其中一个考虑标准，并且，如果一款教育软件的终极目标仅仅在于应用市场的成绩，而不在于用户利用软件后所取得的效果，那么何以令人信服呢，何以从用户视角来说明你这款软件是真的标新立异不落窠臼呢？

据笔者了解，市面上的这些背单词软件都还未开发“评估结果”的功能。扇贝单词是用“保险”功能打了个漂亮的擦边球，以用户的四六级考试、雅思托福考试的过与否作为检测使用扇贝单词效果的唯一手段，但这种方式带有投机性；其余软件，例如知米、扇贝，无非也只是用听音复习、闯关复习这些耳熟能详的功能来检测，但也只是停留在阶段性检测的阶段，而且仅仅只针对用户个人定制的学习任务做测试，不具备典型的效果参考价值。如果抛开软件里的自我评测，把眼光放到学校，放到真实考卷、放到高频考点中呢，效果又会怎样？

所以，如何从宏观的角度去评测用户的使用效果，应当是背单词软件需要思考并且重点规划的。人人都是产品经理的前提是，人人都是产品的用户。

 

作者：花满楼，微信号：ixdchina，5年互联网产品设计及运营经验，曾参与网易云课堂产品策划和设计工作。

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