抽奖类活动的交互设计说明

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本文对抽奖类活动进行了说明，并总结分享了抽奖类活动的玩法设计、页面表现。

抽奖类活动的交互设计说明

一、说明

带有“博彩场景”特征的活动几乎是市面上运营类活动的首选项。它常复刻“线下博彩”的游戏场景，比如大转盘、扭蛋机、老虎机、猜杯子、翻卡片、红包雨、彩票等等，将其视觉化，用户通过简单的交互方式（如点击），随机获得优惠券、抵扣红包、小额现金等奖励。业务转化通常在用户 获得抽奖机会 以及 后续对奖品的使用 过程中实现。

这一类活动有较强的代入感，人们天生对博彩游戏着迷，愿意尝试，操作得当，很容易获得成功。

但也要注意，与线下博彩相比，手机环境对氛围的模拟较弱、奖品也常是优惠券等，价值较低，用户很难得到真实博彩带来的 “差一点成功” 、 “随机奖励” 的刺激体验。在多次奖励没有命中用户心理的情况下，很容易让用户产生受骗、倦怠的感觉，导致用户在业务转化前流失。

根据开奖周期，博彩类游戏还可以分为即时开奖和周期开奖两种类型，越长的开奖周期会带来越多的用户流失。

抽奖类活动的交互设计说明

二、玩法设计

人们参与’博彩类’活动主要的驱动力是 未知好奇 。我们都普遍痴迷于变化莫测的体验，对外界饱含探索的欲望，为了满足高涨的好奇心，愿意立即采取行动，这是人类得以生存、进化的必要机制，博彩行业正是利用了这一“人性弱点”得以长盛不衰。

当然人们沉迷赌博还有损失厌恶与规避（沉默成本）等复杂心理因素的影响，但也足以说明这一类型活动的有效性。

用户在参与过程中，刚开始在 好奇心 、 大奖诱惑 或者 社交压力 等驱使下进入活动，采取设计的交互行动获得奖品，因为 随机奖励 、 即时反馈 的酬赏机制，大脑分泌多巴胺，产生快感，用户沉迷其中… 最终，活动得以成功。

但是这类活动的奖品设计往往同质化严重，来来回回都是优惠券、抵扣券，用户几次抽奖后就心里倦怠，不再因为获得奖品而惊喜、兴奋；另外活动常需要用户完成任务来获得抽奖机会，用户付出后却没有得到 “等价” 的奖励，会感到被欺骗，最终离开活动。

因此在做设计时，首先要营造“博彩”氛围，使用 大奖奖励 、 动态弹幕 等设计手段、以及足够“热闹”的 视听呈现方式 ；其次， 尝试与其它的行为动机相结合，扩展玩法，承接用户动机变化 ，最大化对用户的激励效果，促进用户行为。

2.1 给用户免费尝试的机会

在设计时，提供给用户免费尝试的机会，让用户顺利开始活动，同时进行用户投教、用户行为培养，帮助用户认知行为模式。免费尝试机会一般为2~3次，太少太多都不大合适。同时，免费机会常会按天刷新（或不刷新），用完后可以通过完成一些带业务转化的任务来增加。

抽奖类活动的交互设计说明

2.2 策略化用户中奖路径

每次抽奖得到的奖品在用户看来是随机的，“公平公正、没有内幕”。但为让各业务数据（参与/业务转化/病毒传播）实现最优，用户奖品路径必须经过刻意设计，综合考虑运营成本、业务目标实现、用户体验，经过策略平衡以后，其效果远远不是简单随机可以比拟的。

2.2.1 奖品分级、用户分层

设计师根据需要对运营活动目标用户以及可用奖品进行分层，这样做的目的在于 实现奖品、用户两者之间的最优匹配，提高转化。

用户分层常根据用户属性进行，可能是：新老用户、资深用户……；或者根据用户行为偏好，分成“日用品用户”、“个人护理用户”…

奖品分层从不同层次用户的命中率、同一层次用户的吸引程度（价值）两个维度进行。在用户抽奖匹配奖品时，再结合随机性，就可以形成“随机”但高命中率的用户获奖路径。

2.2.2 奖品发放策略化

在免费阶段，常见的派奖内容是优惠券、消费抵扣红包等低价值奖品，很容易让用户产生活动含金量低、不参与损失不大的感觉，不利于业务转化阶段的用户留存。

可以试着在免费机会首次用完时，根据上一步的分层结果，针对性地派发一个吸引力较强的奖品，比如低面额的现金红包。

这样用户会建立活动价值很高，后续即使做任务也会得到更大奖励的心理预期，顺利进入业务转化阶段。

在业务转化阶段，用户付出时间、金钱、情感等，完成任务获得抽奖机会，自然期望得到更多，总是低价值奖品会大概率劝退用户，这个时候奖品分层就起到了作用， 根据奖品对某一层次用户的吸引程度逐渐加码，随机派发 ，能最大程度的提高转化深度（完成任务的个数与难度）。

可以设置奖品重置的策略，比如按天或者在本轮大奖发出后重置大转盘奖品。重置的概念通过限制时间引入稀缺性，提升了用户动机；在奖品足够丰富的情况下，甚至可以让用户成组选择中奖可得的奖品。

2.2.3 抽奖机会如何增加

常用的设计逻辑是，系统提供免费抽奖机会，在免费机会用完后，一定倒计时（ 稀缺性 ）后可恢复1次或多次，同时提供给用户并列的可选项—— 完成某一项任务可以获得抽奖机会。任务推送要兼顾运营目标和用户属性，最好像用户和奖品一样进行分层 ，控制任务列表的整理完成率，实现任务推送个性化；从而有效提升完成率和业务转化，更好的实现业务目标。

抽奖机会可以恢复的机制是否需要，同活动业务目标是否考虑复访以及活动奖品支撑能力有关。大多数活动都需要用户尽可能多的到访来提高活动效果，在运营资源足够的情况下，恢复机制就有必要。

但也有其它情况，比如支付宝针对未风测用户进行了1次运营活动，旨在提高平台风测用户比例，规则为用户完成风测则获得一次转盘抽奖机会，抽完即止。

Ps：不要用特殊任务击穿活动的基本参与逻辑，比如做某一个任务必中某一奖品，这样的设计“吃相太难看”，劝退用户没商量。

2.3 更高层次的用户驱动-使命感

在马斯洛需求层次中，使命感处在尊重的需要（第四层）和自我实现（第五层）的需要，属于高层级的用户需求，如果活动设计可以与使命感关联，无疑会给用户更强的行为动机。

想一想彩民在没有中奖时常说的一句话是什么，“我为慈善做贡献了！”，正是这种更宏大的意义给了彩民金钱损失的安慰以及复购彩票的“借口”，甚至慈善也是彩票行业在我国存在的法理基础。但也要注意使命感传递难以保证可信度，缺乏紧迫感的问题，设计时要采取其他手段中和。

针对可信度，可以尝试与慈善机构合作，通过 叙事（动画等方式） 、 专属勋章（发放特有的慈善勋章） 、 精英集体（形成慈善团体）、排行榜、成就（英雄主义） 等方式强化。针对紧迫感欠缺，可以通过 稀缺（限制勋章数量、参与时间） 等办法提高。

这个技巧被支付宝应用的炉火纯青，蚂蚁森林，蚂蚁庄园、年年有余（一起保护中华鲟）都出现了使命感的影子。

2.4 把奖品展示出来

随机奖励不意味着奖品不可见，把活动提供的奖品中最吸引人的部分大方展示出来，并提示更多。

要是可以的话，提供选择或者个性化，这对长期运营的抽奖活动尤其有用。这样做的好处在于能够激发用户的 拥有感和获得感 、 多巴胺预期效应 和 侥幸心理， 从而使用户立即采取行动。

「多巴胺预期效应」 表明人们哪怕只是预期能得到某些东西，获得某种成就，大脑也会分泌出多巴胺，产生愉悦感，从而增强追求这些东西的动机，促进人们采取行动。

「侥幸心理」 表明人们总会认为自己是最幸运的那个，因此哪怕只有一点点机会，人们也愿意以小博大，而放弃稳妥的中等奖励。

“在人类的进化史上，从来没有什么预先准备好的事情，没有相应的知识结构帮助我们尝试并把握住机会。” ——罗伯特威廉姆斯。

具体在设计时，可以尝试 大奖悬挂 的技巧，在活动页面中展示大奖奖励，用户看到后大脑开始分泌多巴胺，侥幸心理渐渐发挥作用， “这些都有可能是我的！” ，随之开始采取行动。还可以滚动展示 获奖动态弹幕 ，进一步强化用户的侥幸心理，这样还能激发从众效应。注意头像和名称能提供更多可信度，尤其是头像。

2.5 给用户一个目标

上面我们提到过，用户在抽奖活动中获得奖品是策略化以后的“随机”结果。

随机奖励因为有不确定性，相较于确定奖励能带给用户惊喜，产生更多愉悦和成就感；但是不确定性也意味着缺乏掌控，奖励多次没有命中用户，用户就会产生受骗感和倦怠感，继而离开活动。

所以在设计时给用户设定一个目标很有必要，这样做能顺利承接用户行为动机的变化，同时还能激发 “目标实现效应”， 在目标周期内促进用户行为。

比如：

每抽满5次，必中黄色区域奖品（奖品价值较高） ；
或者 抽满5次开黄色宝箱，抽满9次开红色宝箱，抽满12次开紫色宝箱……；
再或者 每天发布定量大奖；
再或者 抽碎片集满送大奖（与抽奖类活动集合）……

通过设定额外的进阶性奖励，激励用户参与下去。在使用时结合文字说明，引入进度条组件、引导气泡组件等实现有效的视觉传达。

2.6 社交影响

在 《收集类活动设计总结》 中我们详细论述了社交影响对运营活动的重要意义，在活动病毒式传播、可玩性拓展、业务目标转化上都有特别好的效果。这里不过多论述，只列举几个设计技巧。

2.6.1 邀请用户获得抽奖机会

如标题，获得抽奖机会的方式中加入邀请用户；如果有必要，可以设置进阶，邀请用户可以获得更多的抽奖次数。甚至可以在活动页面中加入特定的模块，来引导邀请并记录进度。

2.6.2 引导用户分享

用户分享的前提一定是感到分享的内容有价值，传播它们能满足 虚荣、炫耀，或带来利益 。

如果系统在用户并没有这种感受的时候引导分享，那用户会感觉受到了侮辱和嘲弄，这一点也不夸张，想想某些系统让你分享你并不想传播的内容时，你心理的抗拒和对系统的厌恶有多强烈。

因此在合适的场景、合适的时机、提供合适的物料，才能让用户有动力去采取行动，并且分享也才能带来应有的业务价值。

比如：在用户获得大奖时提供有专属意义且设计精美的获奖卡片，用户原本就沉浸在获奖的情绪中，有欲望想要分享出去让大家都知道，此时系统的“善意”正中下怀，完成分享顺理成章。而这样的分享内容也才能真正起到吸引新用户的效果。

2.6.3 把机会、道具送给好友

很多游戏设计都有这样的机制，用户每天有固定的次数可以把能量值、金币等送给好友，同时自己也获得等量的赠送物，能量值可以用来参与活动、金币可以购买道具。

在活动设计中，也可以使用这一机制，把抽奖机会、道具等送给好友，同时自己也得到等量的物品，这样的设计在利他主义下，带来了双赢的局面。

2.6.4 排行榜/滚动中奖名单/中奖动态弹幕

它们都属于社交影响组件，与动态弹幕相比，中奖名单、排行榜常驻在活动页面的某一个区域或者有专门的展示页面，可以追溯。用户通过查看这些内容能产生 羡慕、攀比、侥幸的 心理，在这些心理作用下采取行动。排行榜还能告诉用户怎样才能获得胜利，投教用户可以采取的行动。当用户在排行榜中看到有人超过自己时，可以产生更强的行为驱动力，这一点常常被忽视掉。

但要注意排行榜很容易产生头部聚集效应，其内容有可能长期无法更新；二来用户的位置也很难在排行榜中体现出来，对用户产生劝退作用。可能的解决办法有 定期重置排行榜 ； 微型排行榜—只将用户和其朋友或者相似的人进行比较等 。

2.7 亏损和逃避心

亏损和逃避心理作用的原理在交互组件：运营类活动「倒计时」中论述过，即人们认为某样东西（已拥有或本可以拥有的）即将逝去，生理上就会有冲动去避免这样的情况发生。

2.7.1 先给用户道具

设计道具，道具使用逻辑为 在用户获得某项奖励以后有强化的效果。一定要保证用户首先获得道具，然后获得奖励，这非常重要。

道具有天然的使用倒计时—活动时间，在活动到期后道具随之失效，用户就失去了道具可以带来的“超额收益”，设计师甚至可以给道具设定少于活动时间的专门倒计时，并在视觉层面强调出来，用户在 损失规避 的驱动下，产生对可强化奖励的强烈渴望，从而采取行动，这个时候最好给用户能提高获得该奖品概率的逻辑，防止用户因为缺乏掌控而产生无能无力的感觉，离开活动。如果用户是在免费尝试阶段获得道具，还有利于用户顺利进入业务转化阶段。

发放道具的手段 也很重要，要 有效传达给用户道具的价值 。以尊享的概念送给用户道具（用户感觉受到特别对待，提高道具的心理价值）；或者在用户抽奖得到奖品后以额外惊喜的形式送给他；再或者把道具作为众多奖品中的一个，使用策略手段让用户在免费阶段获得。

比如：用户在免费尝试阶段获得一张翻倍卡，可以翻倍获得的现金奖励红包，用户会努力去获得一个现金红包，甚至于想要得到更多的现金红包就为了让翻倍卡使用的更有意义。

2.7.2 连抽必中高价值奖品

连抽必中高价值奖品，引导用户积攒一定的抽奖次数然后一次性触发抽奖，作为技巧玩法能有效提高用户业务转化深度。值得注意的是连抽效果要能承接用户心理预期，同时 高价值奖品要做特别展示，凸显区别 。不过有时候，连抽也单纯为了快速消耗抽奖机会，提高操作效率。

比如：连抽5次必中黄色区域奖品。

2.7.3 灵活使用倒计时

倒计时组件通过限制时间营造稀缺，提高用户动机，促使用户立即行动。具体的倒计时使用技巧在 《交互组件：运营类活动「倒计时」》 有详细论述。

在运营活动中，倒计时有 活动时间倒计时 、 重要奖品倒计时 两种情况，分别提高了活动、重要奖品的稀缺性。要注意当对重要奖品使用倒计时时，最好能提供可以提升该奖品获奖概率的操作办法，如果用户仍然只能通过不停抽奖来获得该奖品，会因为不能更进一步而无能为力，倒计时反而会带来反作用，为了逃避这种感觉，用户大概率会选择无视。