四无产品，如何在冷启动期获得种子用户？

在冷启动初期，如何确认我们的用户，怎么提升用户体验，使我们的用户满意？我们可以根据这样的一套流程来行动：寻找正确的目标群体——匹配目标用户的需求——培养目标用户的忠诚度——捆绑核心用户。

对于互联网产品来说如果没用户，没钱，没资源，没数据，就常被互联网人成四无产品，运营起来更是举步维艰。但是不经历冷启动的运营不是好运营，所谓的冷启动冷启动就是从0用户开始积累用户的过程，在这个冷起动期间最重要的是如何快速获取种子用户，本文将对此展开论述。

在这里申明，本文的冷起动期为创业从0到1的过程，并不是有成熟稳定环境，成熟团队，又或是有有成熟体系的架构支持和资源支持的公司，所以一定层面上来讲更具有普适意义。

那么在创业的这个冷启动期，产品和运营的首要目标应该是如何确认我们的用户，怎么提升用户体验，使我们的用户满意。

因此有一套具体的流程： 寻找正确的目标群体——匹配目标用户的需求——培养目标用户的忠诚度——捆绑核心用户。

简单来说，就是我们要根据我们的产品定位去寻找我们的头羊，找到我们的目标群体。由于在产品初期，产品的定位有可能会随着探索加深而发生改变，这个时候我们就要在目标群体中去筛选匹配我们自己的用户，慢慢细分用户层。

因为并不是所有的用户会在初期去使用我们的产品，在找到用户后，接下来的重点就是增强用户的忠诚度，实现我们的用户增长。在这个阶段后要注意绑定我们的核心用户，很多产品在增长时都容易忘记前期核心用户，然而这批用户才是我们产品后期变现和做用户留存的关键。

接下来就对以上四步做具体论述：

1. 寻找正确的目标群体

不管是产品还是运营，在冷启动期最重要的是找到自己的目标用户，产品要根据找准目标用户去设计和开发，运营要找到目标用户在哪里，让目标用户使用自己的产品，然后再反馈用户的意见，刚才说到这其中还可能会涉及目标用户的变动。那么我们应该寻找什么样的目标用户呢？

接下来以小红书为例，为大家提供下参考：

首先是要选择好对的市场。2013年，小红书正式创建于上海。在2013年，正值跨境旅游高速发展阶段，旅游中购物是一大痛点，人们面临着如何购买优质商品、如何不被骗等一系列问题。

同时，随着人们消费水平的提高，对商品质量的要求也越来越高，在2013年开始转向海淘，但人们不了解海外商品，不知道在何处购买划算，更不了解如何交税退税。

小红书正好切中了这个痛点，爱旅行的毛文超和爱海淘的瞿芳发现，市面上的旅游攻略五花八门，但海外购物信息分享领域还是空白。

于是，他们萌发了将自己海外购物经验通过产品来分享给网友的想法，于是他们找到了旅游市场上的一个切入点——分享海外旅游购物笔记，这也是初步其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因，在这个过程中，小红书迅速培养了一大批的种子用户。

雷布斯有句话说的特别的好——不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。选好对的市场，可以让你以后的日子轻松好的。

选择好对的市场至少有两个关键点：

• 一是这个市场是不大不小的，太大，在初期很难打得过巨头，或者会面临一大波竞争对手，太小，可能就养不活你自己了；
• 二是这个市场一定正在处于大变化中，否则难去跟在这个市场混看好久的老玩家比的。

选择好对的市场之后就要去确定用户和场景，小红书之前的口号是“找到国外的好东西”，目前的口号是“标记我的生活”。都是关注于如何提升用户的生活品质。所以目标用户集中在一二线城市，年龄集中在20岁－35岁之间的女性，职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。

总结来说小红书的用户主要为生活在大城市的年轻的女性，并且消费水平中等偏上。他们对于生活水平有着较高追求，也具备相应的消费水平。同时乐意将自己的生活方方面面，分享给和自己具有一样特点的人。

小红书的主要定位为跨境电商以及分享社区平台，使用小红书的场景主要分布在两个方面，分享社区和购买商品。小红书通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，用户可以通过社区获得购物信息和购物心得，还可以通过商城进行购物。真正的目标用户总是要存在于具体的场景之中的。

确定好目标群体之后，才能继续往产品的下一个阶段任务匹配目标用户的去获取我们的第一批用户，在这个过程中要注意的是， 第一批用户应该是产品的强需求用户，会花时间和金钱尝试去解决需求，具有强需求的用户才会对产品的容忍度更高，这就是我们寻找第一批用户的一个思路。

2. 低成本精准获取初期用户

知道了谁是目标用户，接下来我们应该怎么去找第一批用户呢？毕竟这时候探索期的产品一般资金比较欠缺，没法办拿出大量经费去获取用户，而且现阶段对用户的要求是精准，不是要求数量，所以在获取初期用户的时候，追求的是精准和低成本。

这里介绍三种方法仅供参考，具体根据公司情况而定：

2.1 和广告业务员交换名单

有些小伙伴每天都会接到很多骚扰电话，多半都是那些没完没了的推销人员，事实上这些人除了会惹你生气之外，他们还是有一定的利用价值的，因为他们手上有大量的互联网准客户名单而且都是活生生的~

举个例子：记得有一次一个百度推广的推销员三番五次打电话给我让我做竞价，我说我自己也是互联网行业，手上有很多大客户名单，我们来个资源互换你觉得如何?于是经过几轮沟通下来，买卖自然就达成了。

2.2 去互联网会场拿名单

大部分互联网公司的销售都是在会场去拿名单，认识更多的潜在顾客。会场里面的人很多都是甲方(需求方)，当然也有很多是同行。去会场认识的人本身已经过滤了闲杂人等，所以具备很高的精准性。要在会场上拿到更多的名单需要你有一定的实力，要会演讲，要学会一对多式的批发式演讲。一对一的交换名片虽然你也可以拿到很多名片，但这个没有一次上台的演讲来的收货之大。

当然每个演讲都需要有目的，在演讲的末尾，你可以要求成交，但更多的是可以把你的联系方式公布于众，有需求方让他们主动联系你。通常一次200-300人的演讲，换来10-20个意向准客户是没有太大问题的。

2.3 内容社区引流

早期的种子用户都是从周围的朋友传播起来的，而这些用户不一定是你的核心用户，但是他们能够产生优质的UGC内容，吸引用户观看，这部分种子用户的传播节点很重要。

可以经常抛一些话题来与用户产生互动，迎合用户的喜好，筛选一些有质量的提问，并结合例子和对事件的理解加以整合，让用户认可这个社区讨论氛围,能够长期间留下来，后期通过编辑筛选社区UGC内容进行二次整合，用户也愿意去传播扩大影响力,慢慢的形成有黏性的愿意分享的核心用户群。

举个例子：知乎早期是通过邀请码的模式在朋友圈传播，获取种子用户并产生UGC内容进行传播，带动一些用户来社区提问，通过一定的运营手段进行内容整合，邀请更多的行业大咖入驻，帮助用户解答问题，形成学习知识的氛围，不断的壮大社区。

知识型社区不仅仅依靠线上传播，线下也会进行联动，通过不定期的举办小沙龙，在线下形成良好的口碑，加强KO与粉丝之间的链接，产生强链接，让粉丝有种依赖感，带动了用户的快速增长。

所以创作优质的内容是低成本获取用户的方法之一,现在很多互联网企业屡试不爽。

找到用户后，又涉及到了一个因素——场景，我们希望用户在什么场景完成什么行为呢？什么样的行为是符合我们产品的核心价值的呢？这也是运营需要去思考和引导用户完成的。

3. 培养用户忠诚度

精准找到第一批用户后，接下来就是培养用户忠诚度了，如果我们的产品没办法使我们的第一批用户满意，或者说我们不是用户的第一选择，后续增长就是空想，这时候也就说明我们产品本身存在问题了，需要不停的修改以满足用户的需求，甚至还可以要推到重来。

培养用户忠诚是一个阶段性的过程，一般需要经历习惯、满意和有感情三个阶段才能完成从无忠诚到有忠诚的转变。

（1）让用户习惯使用你的产品

当一个用户第一次使用你的产品时，你要使用户去习惯使用你的产品，这需要产品上做到易用、可用、好用，还需要运营给用户建立起：我是你的第一选择的用户心智，让用户需要的时候第一时间去想起你的产品。

习惯的前提是，给用户提供匹配的内容和服务。把握住用户的强需求进行引导，进行差异化营销，将用户细分运营，可以让不同属性的用户都能感受到产品在说自己的语言和推介自己喜欢的内容，让用户感受到产品是懂我的，从而有效建立用户心智。

（2）让用户对你的产品感到满意

用户满意是用户产生忠诚的基础，用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值，提升客户满意度，关键在于提升产品给用户带来的价值，即产品能够满足用户的多种需求。

例如：成为了航空公司高级会员的用户，购买飞机票时，不仅可以满足他们乘坐飞机的需求，还满足了他们能够在机场获得休息室和在休息室进餐的需求。对于部分人而言，甚至满足了部分人的自尊心。所以航空公司忠诚度计划，能够有效提升客户满意度。

除了提升产品给用户带来的价值，我们还需要降低用户的整体成本，用户成本不仅包括经济成本，还包括使用时的时间成本和获取和使用产品的体力和心力成本。降低用户的经济成本是用户忠诚度体系的常用玩法，如在购买后赠送优惠券给予用户复购时的返利：京东的京豆、唯品会的唯品币、苏宁云钻都可以用于下次购物抵现，这些购后返利，有助于提升复购行为对于用户的价值。

降低用户的心力和体力成本则是忠诚度维护的高级玩法，如滴滴打车，里面的大数据算法能够根据你打车的时间和起点自动猜测目的地，减少了用户的操作成本。

（3）让用户对你的产品产生感情

有感情，即是让用户对你的产品和服务产生情感，也就是你要做到把你的产品人格化。

那么怎么去做到产品人格化呢？

重点在于要和用户有互动，有交流，让用户感知到你不是冷冰冰的机器，你是有情感的，你会对用户表达出你的情感。

用户会因自己与事物或人的远近亲疏而改变自己的态度，“自己人”心态是用户普遍存在的心态。除了让用户参与互动，互联网产品的开源态度，甚至可以让用户参与到产品的设计当中，那些能够参与到产品设计当中的用户，最终就会成为产品最狂热的粉丝。

在这里举个得到的例子，得到跟用户情感的联系很强，首先得到的定位就是给用户提供知识服务，不管罗胖还是其他专栏的大咖都是服务意识很强的，只要听专栏的节目就能清晰地感知到。

得到每周都会选一天晚上进行每周工作例会报告的直播，向用户报告一周的工作，是的，你没听错，是报告。而且报告的都是得到的副总裁级别以上的，通常都是罗胖和CEO、产品负责人。

看到了吗，比起其他内容服务平台，是不是觉得得到更加有温度，更加重视每一个用户。除了这个之外，每一个专栏节目后，都会鼓励大家留言讨论，专栏的老师也会去跟用户讨论问题，甚至还有有自己组织，如刘润老师的“学生会”。一步步加深用户在产品上的情感和时间的投入，做内容一定要讲究温度，如果只是冷冰冰地提供知识，那不就成我们上学一样了？

完成种子用户到忠诚用户的转变并不意味着冷启动就此结束，我们应该同时建立起用户的维系机制，捆绑核心用户，为产品做足积淀。

4. 捆绑核心用户

这里说的核心用户，是指对产品的核心业务会产生极大影响的用户，比如社区产品的KOL，游戏产品的大R，为了绑定这批用户，这里给大家提供8种常用方法：

（1）多渠道触达用户

触达用户是一种非常好的提高用户留存的方式，最常见的触达方式有push触达，短信触达，微信公众号触达，以及更高阶的智能触达。

（2）每日签到

每日签到指在为产品引入签到功能，当用户达到一定的签到数量后，可获取积分，一般和积分体系，以及会员体系搭配使用，也有单独使用签到功能的。

（3）活动激励

通过活动激励，引导新用户产生关键行为，从而留存。

新手任务、新人福利、减免卡券等激励手段就会提升新用户去使用服务的动力，也会起到引导用户使用服务的作用。比如淘宝客和电商产品会提供0元购或者新人优惠券的激励，提升新用户使用服务的用户比率。

再如美团app，新用户的操作流程，先获得的是外卖的红包，领取后回到美团app，又看到新客的红包弹窗，关掉弹窗后又看到新人专享礼包，每一步都有活动的引导。再加上本来用户对美团的理解就是「优惠」，所以这样的活动也是符合用户预期的。

（4）用户分层

如果产品覆盖用户量过大，不同特征的用户在相同需求上也会有细分的差异化需求，单一的服务无法满足。这时候找到有明显需求差异的用户特征，再提供与之匹配的服务，就会提升新用户使用服务的比率和使用后的满意度。

比如小红书发现新用户中低龄用户留存比较差，去研究他们的使用行为，发现他们在搜索的动漫头像明星内容，需求没有得到满足，feed的推荐内容也没有满足，就去安排运营团队做该部分内容的补齐，或者缺内容标签的隐藏。

比如信息流渠道，可以按照固定人群去做定向投放，在圈定用户的同时，也能获得人群的属性。这样就可以针对这部分群体，做对应的留存策略。女性+一二线城市+兴趣点的用户，推荐什么内容或商品转化好，都是可以有目的的尝试。

（5）积分体系

积分体系就是为产品引入积分的概念，通过积分的奖励，鼓励用户完成一系列的操作，同时提升用户的活跃和留存，在积分体系中做的比较好的如蚂蚁金融的积分体系，鼓励用户通过支付宝进行消费。

再比如淘宝的积分体系，鼓励用户在淘宝上购物，获取积分，积分可以兑换一定的奖品，这样就增强了了用户对于淘宝的黏性，用户的留存大大提高。

（6）会员体系

无论传统的零售业，还是新零售，都十分重视会员体系的建设，各种会员体系让人眼花缭乱，有名的有京东会员，亚马逊会员，肯德基会员等等，最近阿里也推出了88会员。各大企业推出会员的目的在于现在是存量的时代，各家企业想尽办法在已用用户上下功夫，挖掘存量的价值。

（7）产品流程优化

要提升产品启动到关键行为的转化率，就要把每一步都列出来，看转化率有哪些可以提升空间。

举例，今日头条和手机百度这样的大流量产品，为什么没有收集用户兴趣点的环节？虽然让用户填写兴趣点，推荐就可以更精准。但从逻辑上来讲，产品多一步操作，就会多一次流失。只是要衡量多这一步的收益，与流失之间，哪个更值得。从今日头条的情况来看，收集兴趣点这件事肯定是负向的。

比如：在线教育引入会员体系，结果用户发现你的产品没有多少课程，用户还会留下来吗?再比如购物网站的签到和积分，要是产品非常差，经常闪退，假货非常多，用户还会购买吗?

（8）优质的服务

当新用户在使用产品时，要拿出最优质的服务或商品，抓住最重要的这次机会去留存这批用户。

比如说外卖和生鲜电商产品在你没有使用他们到一个频次时候，会经常给你推送优惠券，培养你的使用习惯;社交产品会经常推送给你附近的妹子，刺激你去使用。

在使用运营策略提高核心用户留存的同时，也需要花大力气不断地打磨优化产品，提高产品服务。

以上就是绑定核心用户的八种方法，在具体的运营实践中，到底采用哪种方式，还需要根据自己的产品评估后，做出最优的选择。这里也提醒大家请把握好宣传途径，因为传播路径的完整性，是你体验非常重要的一部分，很大一部分种子用户是愿意分享自己的体验的。

最后，固定的运营模式并不是好的运营，好的运营活动善于拥抱变化，切记循规蹈矩，毕竟从0到1都能走，难道还怕从1到100吗？

 

本文由 @Te Fuir 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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