To B 类的公关稿不会写？教你3个套路

本文作者从自己的工作经验出发，结合实际案例梳理总结了自己写PR稿件的3个步骤，与大家分享。

但凡是吃市场这碗饭的人，不管你是做广告还是做公关，写作都是基本功，而其中PR稿（也称公关稿/企业软文）又是基础中的基础，一道绕不过去的坎儿。

如果仅仅是C端品牌，大家努努力可能也还好，毕竟谁还不是个参与过双11这样亿万级大型项目的C端消费者呢。

但如果是面对B端品牌，很多人可能就抓耳挠腮、半天没个思绪了，尤其有时候面临的还是一个生涩、认知门槛高的产品，那真的是难上加难了。

作为一个从C端转向B端的市场人，今天来跟大家分享一下在PR稿上的一点经验，希望对大家有帮助，以下enjoy~

一、先定个小目标

这个小目标，当然不是传播量或者阅读量这样的量化的数据指标，更多是指先确定本次PR写作的目标受众，然后再“看人说话，看菜吃饭”，用不同类型的内容去和不同受众群体沟通，从而达成企业在不同阶段面向不同群体的公关侧重点。

由于B端认知、决策、购买过程完全不同于C端，最明显的一点就是B端决策链条长，涉及多个角色，从市场商务到财务、采销，再到技术人员，以及企业老板，每个人关心的侧重点都不一样，在写作之初就确定受众，对于B端企业PR而言，就显得尤为重要。

以一项人工智能基础技术框架的PR为例，在面对企业老板、市场总监和技术人员这三类不同人群的时候，由于他们关心的东西不一样，我们PR内容的侧重点、语言风格的使用、实际应用案例描述以及后续的投放渠道肯定也有所差异。

最好的方法可能是跟老板讲效益、跟市场讲品牌、跟技术讲专业，最糟糕的还不是绝大多数人所认为的那种尬吹到不行的企业硬广，而是胡子眉毛一把抓，啥内容都往稿里装，导致谁也看不明白，最终浪费了预算的PR稿。

二、确定稿件类型

那种被我们一眼就看穿是硬广的稿子，一般来说常见于“新闻通稿”，主要是在企业新品发布会、展会、业绩报道等重大时期发布，重点在于新闻式发声，向公众披露信息，方便后续SEO以及老板看。

由于此类PR稿目的相对简单，时效要求高，因而内容也就相对固化，易于写作，通常是只要按照新闻6W要素，把“人物、时间、地点、起因、经过、结果” 说清楚了就好。

但这类新闻通稿后续占比只会越来越少，一方面就是前面提到的“受众免疫”，稿件作用下降，自然不需要那么多；另一方面在于AI发展机器写作可以替代人力，更高效地完成这部分工作。AI比你接收、组合信息更快、还不会有错别字，那为什么还要让人来写呢？

作为会思考的人，后续我们肯定会将更多的时间，花在“新闻评论稿”和“深度稿”这两种类型上。

• 新闻评论稿主要是针对新闻事件进行评论，如危机事件公关稿件、行业热点评论等。
• 深度稿可以视为更高阶的评论稿，时效性要求不高，但观点需独到，有理有据为上，一般是立足行业、高屋建瓴的言论。

一般而言，深度稿难于评论稿，需要有深厚的行业积累以及业务观察，才能真正输出有理有据、令人信服的内容。

但深度稿一般篇幅较长，其输出也需要较长周期，时间上需要提前规划，而新闻评论稿时效性相对较高，篇幅较小在碎片化阅读的今天，优势也比较明显，企业PR中应用得也越来越多。

其实现在很多所谓“蹭热点”文章都可以算是这种类型，针对某一突发的新闻（热点）事件，进行短而快的评论，尽管没啥深度，但依旧可以收获大批流量。

三、找到模板并练习

讲完了目标受众和写作类型，接下来要说的就是大家最关心的重点，即PR写作的模板。由于新闻通稿本身难度不高，而深度稿更多依赖积累而无法速成，接下来还是以前面提到的人工智能技术框架的其中一篇PR稿为例，讲讲“ to B 的新闻评论稿如何速成”。

先看框架：

1. 开门见山，概括新闻内容，用于吸引受众注意力。一是由于新闻是评论的基础，新闻先行是必然；二是因为人类天然的喜欢观察变化着的事物，所以对于承载着最新变化的“新闻事实”总是有着别样的关注度。如果新闻本身没有什么吸引力，也可以利用“名人名言”或者“疑问句”引起大家的关注。
2. 概括性指出行业现阶段的痛点，该痛点对于相关企业的负面影响。这里主要是考虑目标受众，如果是面对技术人员的，也可以直接替换为该技术当前阶段存在哪些局限，这些局限是如何阻碍技术进一步发挥其作用。
3. 将自己的产品/品牌/技术，作为该痛点的解决方案提出。通过与传统方法的数据效果对比，表现出自己产品将可以良好的解决问题，给行业或者企业带来什么样的效益。如果是处于市场阶段或者认知门槛比较高的产品，就需要通过具体场景应用举例，用更加通俗化的语言使得该文章的受众能够理解。
4. 总结该新闻事件，并拔高立意。可以通过企业范围延伸到行业范围甚至是全社会、也可以从经济效益谈及社会效益乃至于文化效益。在描述完意义以后，最好是可以加上有关未来的展望，给受众留下一个好印象，也是为下一次PR做预告。

再看tips：

1. 注意内容的详略得当，什么都想讲，反而会变成什么都没讲，内容上切记要有重点。如果真的都很想说，那么可以适当使用小标题，让自己写起来更有逻辑，让别人读起来也更轻松。
2. 适当引用行业权威人士的发言，让文章看起来更高级、更客观。
3. 不要直接贬低竞品，这样会降低内容的客观性，而且容易引起反击。

写在最后

梁文道在《圆桌派》一期节目上曾说过，职业作家如果是靠灵感写作，那就完了。

对于市场工作人员来说，PR稿的写作也是如此，既然是工作，那肯定是有流程、可套路化的，如果也是靠灵感，那也是完了。

#专栏作家#

南有板栗，微信seanchan0；微信公众号：好吃的板栗，人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域，擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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