社群营销，商业边缘还是主流

编辑导语：因为有社交而有社群，还是建了社群再有社交，决定了社群的价值属性。社群是互联网时代商业的战场，还是主流商业的武器，决定了社群商业是边缘还是进入主流。社群用于打通三度空间，才能从小战场走向大商业，只有做到关系让渡，社群才能连通世界。

一、社群是社交关系的放大

社群的商业价值，取决于我们怎么正确认识和理解社群。社群是正常人的社交标配，是互联网社会正常工作和生活的需要，并非商业所必需。

个人的社会关系，反映在线上就是社群关系。不过，相比线下社交关系，社群有以下几个方面的特点：

1. 社群不改变社交地位

在线下有社交地位的人，在社群同样有社交地位。有人因社群运营脱颖而出，绝非社群之功。只要有能力，借助任何社交工具都会有突出表现。

2. 社群适度放大了社交关系

传统线下社交场景，同时占用时间和空间，所以社交频率不高。社群交往，可以让更多的人在相同时间、不同空间交互，社交频率可以很高。

同时，社群除了熟悉的朋友外，还有朋友的朋友，多重关系的朋友。所以，社群适度放大了社交关系。有的商业化社群，社交关系复杂和繁忙到靠机器人聊天，这样的社交关系已经没有价值。

3. 社群天然是分布式的

决定社群价值的是关系强度，而非关系数量，所有试图建立中心化社群的都难成功。

因为基于强关系的群友有限，所以纯粹基于社群的商业（如微商），必须建立多层级社群，或者先打造IP，再围绕IP打造多层级社群。

4. 社群增加交互频次，但改变关系强度很难

线上聊3月，不如线下喝顿酒。越是社群时代，线下交流越珍贵。越是高端交流，越重视线下场景。社群的频繁交互，产生了一群“陌生的熟人”。社群交流频繁，线下关系仍然很陌生。

5. 有强关系的社交，才让社群更有价值

强关系，是关系的价值。社群只是关系的放大器，关系不强，放大也不强。

6. 利用社群的能力与自建、运营社群是两种不同的能力

有了利用社群的能力，其他社群也能为我所用，这是开放式社群运营能力；只有自建社群才能利用，这是封闭式社群运营能力。

二、有生活味，才有商业味

社群，因为社交而有社群。所以，社群一定要有生活味。没有生活味的社群，是异化的社群。只要有社群，就能够衍生出媒体属性。媒体属性，即传播功能。传播功能，已经有了商业属性。

生活回避不了商业话题，强关系为商业背书，一直是中国特色。关系强度可以影响商业认知和交易。所以，社群隐藏着商业属性，交易是显性商业，不是隐性商业。

以社群为普遍交易媒介，是异化的社群。

社群的价值属性：社交属性>传播属性>交易属性正常的社群是有生活味的，因为工作和生活关系，所以有社群。人要与各色人高效交往，所以每个人都有各类社群，否则互联网时代的生活和工作交流就有障碍。

没有社群的时代，也有异化的社交。比如传销培训，因为是异化的社交，所以要持续强化，以维持群体存在。有生活味，更容易联立强关系；越有强关系，越容易商业转化。

现在也有不少异化的社群，因为没有生活味，纯粹是为了商业而拉群，所以需要持续的社群活跃，如各类红包、分享等。虽然活跃手段不断翻新，但很快又会遇到障碍，社群进化最快的就是这类社群。

拉新→转化→留存→再拉新，这是因为生意而存在的社群。正常的生活和工作，形成强关系。需要持续活跃社群以维持存在的社群，一定会在适当的时候解散。

因此，在社群商业化过程有两个逻辑：一是为了商业化而建立社群；二是把有生活味的社群适度商业利用，尽可能减少商业味。

三、社群商业化模式

中国商业的特色，就是将社会关系作为背书重度参与商业。农业社会是生活小圈层，关系、认知、交易本来就是三位一体。工业社会进入功能性社会，大众媒体成为商业认知主阵地（如广告）。

互联网社会，由于人们可以在智能手机的各类App、小程序上自由切换，商业再次进入认知、交易和关系三位一体。

目前，围绕社群大致形成三类商业模式，如图所示。

1. 基于社群自然商业模式

有什么商业活动或信息，随手发个朋友圈、晒照，这是自然状态的商业表现。虽然有时候也有作用，但聊胜于无，多数企业对客户群的商业利用就处于这种状态。

在社群交互中，即便没有商业意图的人，也可能形成商业价值。比如人们看到有趣有共鸣的内容就转发，这个过程可能无意中形成了商业价值。

因为人们不约而同地转发，形成了共情、共鸣、共振，并最终形成商业浪潮。很多IP的打造就是如此。我之所以称之为社群自然商业模式，就是在群友的无意之中，商业化已经完成。

2. 异化状态的商业模式

典型的就是直销的翻版，现在称为微商、社交电商，进化速度很快，总有新概念、新逻辑，确实有部分人“割韭菜”成功。

当然，只要符合法律，我不反对。对这种边缘化的商业活动，持久性成疑。虽然屡屡引发社会热议，但市场份额始终不高。

3. 有组织的社群商业模式，典型的是社区团购

现在看，成建制的商业组织系统，以中国品牌商的渠道系统最完整。欧美的渠道已经第三方化，品牌商的关系触角不如中国有渗透性。

规模化组织社群很难，因为社群的特征就是分布式，中心化的社群是不成立的。社群因社交而生，不是因商业而生。

中国传统线下商业组织，包括企业、渠道，是有高度组织性的。高度组织性商业与社群结合，就是组织化社群商业模式。

四、与主流结合，就是主流

主流商业在哪里？在传统渠道。线下渠道占社会零售商品总额约3/4，当然是主流。2020年疫情期间，我就探索“深度渠道+社群+直播”的营销模式，卓有成效。

但是，真正捅破窗户纸，引起社会关注的是董明珠2020年“6·18渠道直播”，成交102亿元，以及吴晓波第二次与TATA木门业合作的“渠道直播”，3小时成交3.92亿元。

社群与渠道结合不仅激活了渠道社群，还激活了传统渠道。B端和C端同时受益。

我对“渠道+社群”这么重视，有下列几个原因：

• 渠道是品牌商最完整的商业组织体系，关系稳定。中国的渠道是人链，客情关系很重要。长期稳定的交易，持续性拜访，都对强化渠道关系有用。
• 渠道成员，社群是标配。渠道成员的交往频次高，社群是主要联络方式之一。品牌商需要做的，是渠道成员愿意把强关系让渡给品牌商。
• 借助于云店（小程序），品牌商可以给终端赋能，而云店（小程序）的推送路径一定是社群。传统渠道的极限，就是深度分销“终端即终点”。网络平台的厉害，就在于超越B端抵达C端。
• 社群与主流结合，即与传统渠道结合。传统渠道借助KOC社群，照样可以抵达C端。
• 网络与C端的关系是中心化的弱关系，因为传统渠道是强关系，KOC社群也是强关系。传统渠道+社群，构建了BC一体化的新体系。B端强关系和KOC强关系之间，只要利用得好，关系可以让渡。

因此，社群与主流商业结合，就是主流商业的放大。

社群与传统渠道结合，核心就是利用店主群。店主群，在终端小店眼里是私域流量，即店主可以影响的流量。但是，在品牌和经销商的眼里，店主群是公域流量，是可以主分流的公域流量。

五、关系让渡是关键

利用店主群，核心是店主群的关系让渡。即店主与用户的关系，能够为品牌商和经销商所用。

• 关系让渡，即他人的社群关系为我所用。没有关系让渡，就只有完全依赖自建社群。自建社群扩大规模，不仅技术上受限（不超过3级），管理上也因管理层级增加关系强度衰减。
• 关系让渡，不在于自己有多少群，而在于多少群能够“为我所用”。
• 关系让渡，不是商业交易，只是让渡关系。比如朋友介绍朋友，就是关系让渡。但是朋友的朋友能否成为朋友，则是另一回事儿。

社群关系让渡，关键是自愿、免费或接近免费。吴声在《超级IP》称为“负成本连接”，否则无法大面积推广。自愿、免费的关系让渡，有三个前提。

1. 内容共情：这是内容传播的关系让渡。只要共情，就会自动转发。众多人集中转发，就会引起共鸣、共振。内容共情，对关系强度的要求不高；
2. 有强认知：强认知，就是真心认同，愿意背书。我们近年来一直提倡场景体验，就是体验是最强的认知；
3. 从终端延伸到KOC：深度分销已经与终端建立强关系，但是很难与C端建立普遍关系。

主流商业与社群的结合节点就是KOC。KOC与社群成员有强关系，只要KOC有强认知，关系让渡即成为可能。

主流商业与社群的结合，原来的渠道关系仍有价值，组织体系仍然有用，只需要在深度分销的基础上做好场景体验、内容分发，以及顺着渠道找到KOC即可。

六、社群密度即流量

社群的商业价值表现在两方面：

1. 社群放大流量

比如前面讲的线下渠道，本来就有流量，但通过社群的增强连接，流量被放大了。

拼多多的拼团，首先是因为有人发起拼团，发起拼团是因为有基础流量，才能在拼团过程中放大流量。拼团的过程，其实就是关系让渡的过程。

2. 社群创造流量

流量一定是认知的结果。社群创造流量，一定是因为社群成为商业话题讨论的载体，即社交货币。社群是分布式的。分布式的自媒体，人人都有声音，但这些声音都可能被淹没。

所以，自媒体声音的价值取决于声音的密度。社群创造流量，就是社群及商业化过程中的密度决定的。密度即认知，密度即品牌，密度即IP，密度即流量。布式商业，没有密度就没有一切。

密度为什么有这么大的商业价值？因为密度产生交叉覆盖。

比如一个县城，1万人同时发朋友圈，信息传播就有密度了，因为一个人会从多个朋友圈同时获知信息，也会增强对信息的关注。但是，1万人同时在全国发朋友圈，密度就很低，也就缺乏商业价值。

七、社群连接B端C端

社群商业化的密度，大致表现为三种形式：

1. 社交电商的密度

虽然我们一直在讨论，社交电商缺乏强关系。不可否认，社交电商的社交往往在某类特定人群是高密度的。但是，社交电商之所以一直处于边缘，就是因为社交电商的社群密度，只是小范围的密度。

2. 内容通过传播链形成的密度

IP打造过程中，人们见识过“内容疯传”现象。一段共情、共鸣的内容，因为共情，被社群疯狂转发，最后形成共振。

共振，是高密度传播的结果。IP、网红的形成，一夜爆红，就是内容疯传。

3. 依赖其他商业组织的密度，形成社群密度

传统商业组织，终端的密度最大。一个50万人口的县城，终端小店可以达到数千家。据某数据平台的统计，全国各类终端店超过千万家。

传统商业组织的密度+社群密度，共同构建了用户覆盖密度。高密度的传播，短期内可以形成高强度的认知。一个县级城市虽然有数千家终端，但社群密度可能只需要500～1000个即可形成高密度，因为普通市民的微信朋友圈数量是100～500人。

“认知即流量”：上述三个商业密度，传播链形成的密度不可控，社交电商和传统渠道形成的密度是可控的。目前，纯粹的社交电商缺乏全国性、高渗透性的社群组织，而且社群组织本身缺乏稳定性。所以，社交电商始终是边缘化的。

传统渠道与社群结合，B端密度与C端密度可以相互强化，大致有两种方式：

1）传统渠道有优势的企业，利用B端优势，带动C端优势

近几年在农资界被称为传奇的绿业元集团公司，就是利用传统渠道（B端）的控制力，通过B端社群影响农户（C端）。绿业元的员工，平均每年召开200场“农民会”——这种方式称为BC一体化。

绿业元“农民会”的高效动员力从何而来？就是利用B端社群将其高覆盖，实现快速、高密度动员。

2）传统渠道缺乏优势的企业，利用C端社群倒逼B端

比如白酒新品进入烟酒店很难。但是，如果通过KOC的社群密度完成C端动员，那么就可以倒逼B端（烟酒店），这种方式称为CB一体化。

上述两种方式，BC一体化，就是通过B端优势巩固C端优势；CB一体化，就是通过C端短期优势，构建B端系统，如图所示。

B端和C端一体化的组织，是高稳定性商业组织。

八、社区电商边缘，社区团购主流

社区电商和社区团购是一组很好的边缘与主流的参与物，两者同为利用社群的商业体系，都是以社群聚集人气，以小程序推送。

社区电商虽然在2020年疫情期间火爆一时，但很快就沉寂了，即便是头部品牌的社交电商也是如此，有的甚至在发动之时就已经失败了。

社区电商与社区团购的区别，在于是否有组织地利用了社区社群。所谓有组织，包括两个方面：一是利用原有的传统渠道组织；二是建立独立的地推团队。

社区电商是在疫情期间通过网络招募的，基本是纯粹的线上招募，与线下渠道的关联度不高，更没有利用经销商组织。

因此，社区电商基本没有门店交付，只有总仓交付或前置仓交付。社区电商的区域密度更小，除极少数仍在运营外，多数品牌已经放弃。

社区团购目前势头不错。社区团购的拓展，基本上以区域强势经销商为平台代理商。经销商有团队，有终端客户群。因为社区团购与主流渠道融合，能够在一个地方快速发展。

我们看到，经销商当平台代理，基本以原零售小店为“团长”，因为双方原来就有合作关系。地推团队发展“团长”时，宝妈就比较多。虽然多数宝妈有微商经历，但论组织体系，还是终端小店更有组织性。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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