移动电台应用分析报告（上篇）：行业，企业，商业模式

一.前言

本文系《移动电台应用分析报告》的上篇（全共上下两篇）。本文自开始至完成的过程中，各公司产品或多或少已经进行了更新，市场或多或少已经出现了变化，不过并不影响本报告的大部分观点。

二.摘要

行业分析基本结论

移动电台应用的盈利点包括：广告，订阅，粉丝+电商

移动电台应用行业目前竞争激烈、远未达到稳定状态。由于行业总体市场规模增长空间有限，预期3-5年内将达到极限，在此之前竞争只会越来越激烈。在这个过程中，行业会发生整合

移动电台应用将取代传统电台，从而扩大市场规模。版权方面和内容管控方面的法律法规、政策对移动电台的影响目前无法预估

企业，商业分析基本结论

喜马拉雅A轮1150万美金、B轮5000万美金领跑同行

综合来看，喜马拉雅FM的商业模式比较全面，有一定优势；从内容分发的角度来看，考拉FM比喜马拉雅FM优秀；荔枝FM则从UGC内容和社区切入，并围绕其开发了 粉丝+电商 的模式，属于商业模式的创新者

三.行业分析

价值链

移动电台价值链

传统电台价值链

结论

移动电台应用拥有更加丰富的内容：

• 首先，移动电台应用相比传统电台，拥有更丰富的交互方式，因此不仅吸引了传统电台的Publisher，还吸引了新类型的Publisher（品牌企业，专业团队）
• 第二，移动电台应用的开放性，使得在移动电台应用上上传和管理音频内容的成本趋近于0；且由于长尾流量始终存在，因此吸引了大量User录制、上传音频内容
• 第三，通过市场竞争、移动电台应用定向扶持等手段，User可以慢慢转变为Publisher（UGC-->PGC）

由于技术上，移动电台应用拥有更加丰富的交互形式；内容上，移动电台应用同时拥有PGC和UGC，因而其拥有更加丰富的盈利模式：

• 音频广告： 将用户及其注意力卖给广告主，移动电台应用与媒体分成。这也是大部分传统电台主要的、甚至是唯一的盈利模式
• 订阅： 用户根据其喜好，为某些独家的、优质的内容本身付费，移动电台应用与媒体分成
• 会员： 将高音质、无广告等扩展服务，打包为会员服务，用户为这些会员服务付费
• 展示广告： 在应用界面上直接展示广告，移动电台应用与媒体分成
• 粉丝+电商： 媒体的粉丝是一个特别精准的群体。媒体可以向其粉丝售卖商品，移动电台应用与媒体分成

竞争

移动电台应用市场规模及潜力

根据最新数据，喜马拉雅FM的用户数为1.6亿，市场份额为25.8%。这意味着：

• 移动电台应用市场规模为6.20亿
• 全国人口约14亿。假设有70%的人口有收听电台的需求，那么移动电台应用的潜在市场规模为9.8亿

各移动电台应用市场占比

[1]：《中国移动电台市场专题研究报告2015》 by 易观国际

关键移动电台应用竞争情况

本报告关注以下移动电台应用：

• 喜马拉雅FM
• 蜻蜓FM
• 考拉FM
• 荔枝FM
• 豆瓣FM
• 凤凰FM

各应用用户数、用户增长率数据如下：

[2]：《中国移动电台市场专题研究报告2015》 by 易观国际

[3]：《2014年移动电台应用行业报告》 by TalkingData

[2][3]：注意，此处引用的两个数据并不处于同一个时间段。市场份额数据是2015年的，而用户增长率数据是2014年的。此处我们的假设是，用户增长率维持在2014年的水平。实际情况会有所偏差

各应用在用户数、用户数增长率两个维度的表现上，分布如下：

结论

从整个移动电台应用行业的市场份额（用户数）来看，移动电台应用App可以分为三个梯队：

• 第一梯队：喜马拉雅FM，蜻蜓FM，考拉FM，多听FM
• 第二梯队：荔枝FM，豆瓣FM，凤凰FM
• 第三梯队：其他

从上图来看，移动电台应用App可以分为三类：

• 领先者：用户数处于第一梯队，但用户增长率处于平均水平：蜻蜓FM，考拉FM，喜马拉雅FM
• 追赶者：用户数处于第一梯队，但用户增长率远高于平均水平：荔枝FM
• 落后者：用户数处于第二梯队，且用户增长率处于平均水平：豆瓣FM，凤凰FM

可以推测：

• 市场规模即将增长至极限：由于总盘子为9.8亿，现市场规模为6.2亿。假设3.2.3的应用保持现有增速、忽略其他应用的增速，那么市场规模将在 2 年之内达到总盘子。也就是说，移动电台应用行业将在 2 年之内进入国内市场的零和游戏
• 行业竞争激烈：首先，无论是第一梯队还是第二梯队，同一梯队里的应用，市场份额相差并不大；其次，第二梯队的用户增长速率平均来讲高于第一梯队
• 行业的整合度将会逐渐提升：第一梯队的市场份额已经接近60%；同时由于上述提到的两个因素，行业整合度只会提升不会降低

PEST

政策

略。

经济[4]

从2005年-2012年，居民的收入及支出相关数据如下：

城镇居民

农村居民

[4]：中华人民共和国国家统计局

社会

• 设备、应用移动化：从设备出货量、出货量增速、用户时间分配（PC/Mobile）等指标来看，用户从PC迁移到移动、从桌面程序、Web迁移到移动App、移动网站，已经是一个明显不过的事实
• 移动原住民：对于90后、00后而言，他们最早接触到的反而大多是移动设备而非桌面设备，新生一代是名副其实的移动原住民
• 信息丰盈、时间碎片、注意匮乏：随着互联网、移动互联网的发展，信息变得海量，且其获取亦变得越发便捷。用户被信息所淹没，时间变得碎片、注意力变得稀缺
• 消费升级：随着可支配收入的增长、消费观念的变迁，如今的80、90乃至00一代，“生存型消费”占比逐步下降、“发展型消费”占比相应上升

技术

• 移动设备、移动App：体验变得更好
• 3G、4G网络：3G、4G网络技术逐步成熟、覆盖率持续上升、资费不断下降，加强了移动设备信息收发的效率
• WIFI网络：同上
• 云技术：使信息的传输、存储和管理变得便捷和便宜
• 大数据技术发展：提高了信息的精准性、定制化程度

结论

• 随着经济发展和社会变迁，用户对“发展型消费”的需求，在总体消费需求中的比例越来越高。这意味着用户对于文化娱乐类内容的需求是逐步上升的；另一方面，随着社会变迁和技术发展，用户通过移动设备获取这些内容越来越便捷和便宜，体验也越来越好
• 但是需要注意的是，上述推论对于三类内容都是成立的：文字/图片内容，音频内容，视频内容。尽管这三类内容之间存在竞争，但总的来说，由于音频内容的消费场景依然存在，且暂时没有随着技术发展而消失。所以，从经济、社会和技术三个因素来看，对于移动电台应用行业总体来说是利好的
• 至于政策方面，虽然版权方面的法律法规在逐步完善，但是国家对内容生产、内容流通等环节的管控力度也是有增无减。所以两相抵消，无法简单说明对移动电台应用是利好还是利空

行业分析小结

盈利点

广告，订阅，粉丝+电商

竞争

• 尽管从用户数来看，移动电台应用形成三级梯队，但是彼此之间并没有形成绝对优势；另一方面，用户增长率差异较大。因此，该行业目前竞争激烈、远未达到稳定状态
• 由于行业总体市场规模增长空间有限，预期3-5年内将达到极限，在此之前竞争只会越来越激烈
• 在这个过程中，行业会发生整合

趋势

移动电台应用从内容上、盈利模式上优于传统电台；另一方面，经济、社会和技术三大因素对于移动电台应用来说都是利好的。因此，移动电台应用将取代传统电台，从而扩大市场规模

版权方面的法律法规正在逐步建立和完善，总体来说对移动电台应用是利好的。但是在建立和完善之前的这个漫长的过程中，谁也无法针对内容建立起绝对优势

内容管控方面的政策力度有逐步加强的迹象，总体来说对移动电台应用是利空的

四.企业融资分析

从上述数据来看，除去豆瓣FM和凤凰FM（分别只是各自公司旗下众多业务中的一个，而且不是主营业务），喜马拉雅的融资额度是最巨大的——A轮获得1150万美金，B轮则获得5000万美金，远超其他企业。

五.商业模式分析

内容，分发和盈利

以下将从几个方面阐述各移动电台应用的商业模式：

内容

内容的品种、质量和数量，决定了移动电台应用对用户的价值

• PGC：喜马拉雅FM和蜻蜓FM在PGC上投入重资，从数量和质量上来讲都是领先的（尤其是喜马拉雅FM）
• UGC：荔枝FM从一开始就以“人人都是主播”的战略切入，产品也围绕其进行打造，因此目前UGC内容较突出
• 自制内容：就目前的资料看来，仅凤凰FM因为其本身就是传媒集团旗下的一个分支业务，所以拥有自制内容
• *豆瓣FM专注于做“音乐”这个品类，音乐都是用户上传或创建的（单曲/兆赫/歌单），因而归入UGC范畴，有别于其他移动音乐应用

内容分发

移动电台应用是否能够覆盖用户使用场景，做到随时随地

车载设备：车，是移动电台需求产生的非常的重要场景。目前除了荔枝FM之外，其他几家移动电台应用都在车载设备上有所布局：

• 与汽车品牌/车载设备品牌合作，直接开发应用
• 喜马拉雅FM和考拉FM除了合作之外，还自主开发了在车上分发内容的硬件（随车听是接驳手机和车载设备的；考拉宝则是独立的车载音响）

智能家居 & 可穿戴设备：就目前的资料看来，各家与智能家居、可穿戴设备的合作还处于试验阶段。可见的有智能音响、智能电视、智能冰箱、智能手表

盈利模式

广告：广告是所有移动电台应用都有的盈利模式。这里广告包括三种：

• 展示广告
• 插入式音频广告（广告主在各媒体音频节目中插入的音频广告）
• 专属频道音频广告（广告主在各移动电台应用开设专属频道，做音频自媒体）

会员：豆瓣FM提供Pro服务，用户支付年费/月费可以享受：

• 高音质
• 无广告

粉丝+电商：喜马拉雅FM和荔枝FM为媒体开辟了电商通道，媒体可以在其电台里面开展电商业务

商业模式分析小结

综合来看，喜马拉雅FM的商业模式比较全面，有一定优势。

从内容分发的角度来看，考拉FM比喜马拉雅FM优秀（考拉FM前身是车语传媒，在车载设备方面有资源和渠道优势）。不过考拉FM比较专注于车的场景，因而没有开发 粉丝+电商 的盈利模式。

荔枝FM则从UGC内容和社区切入，并围绕其开发了 粉丝+电商 的模式，属于商业模式的创新者，能否独辟蹊径甚至超越领先者，仍有变数。

 

本文由 @DouglasKing（微信公众号：RIDarkness） 原创发布于人人都是产品经理 ，未经作者许可，禁止转载。谢谢合作