短视频戒掉“广告瘾”

红利期过后，各大短视频平台不约而同地进入了存量时代以提高粉丝粘性为目的的争夺战。而其底层逻辑在于商业多元化的拓展还是解决互联网广告环境衰退的策略？本文从各家短视频平台的变化和转型为出发点，结合互联网大厂的时下境遇与互联网广告的兴衰展开探讨，推荐感兴趣的童鞋阅读～

“在明天，每个人都能成名15分钟。”

这曾是20世纪波普艺术倡导者及领袖安迪·沃霍尔的一句预言，如今却在短视频时代成为现实。

无论是在抖音、快手，还是在B站、小红书，大大小小的网红与他们忠实的拥趸者形成独特的平台生态，成为这个互联网时代的流量黑洞。

可惜的是，作为对波普艺术影响最大的艺术家，安迪·沃霍尔还有一句话却鲜有人知——“名声稍纵即逝，唯有艺术永恒。”

这句话本意虽是在浮躁时代为真正的艺术所呐喊，却莫名与当前各短视频平台的“转舵”暗合。

在各大短视频平台越过红利期后，似乎终于迎来存量时代的争夺。而其首要目标，便是将过去追求流量与粉丝数的“瘾”给戒掉，转而深耕博主与粉丝间的粘性。

其背后所指究竟是涸泽而渔境况下的商业多元化拓展？还是应对互联网广告环境衰退的不二法门？

一、抖音测“铁粉”、快手推“百大”，短视频平台向B站靠拢

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

近期，有不少博主发现抖音正在内测“铁粉”功能，圈内除了盛传的一张消息图之外，还流传着这样一句话：铁粉系统上线，2022年抖音全面鼓励中腰部开花，中尾部被鼓励，大号被锁定。

而抖音对于铁粉的解释，则是“对作品长期喜爱，其完播、互动数据远高于平均水平”的“核心粉丝”。

在这一份说明我们可以摘出4条关键句：

他们对你作品的完播、互动数据远高于平均水平；

抖音中一半以上的付费行为由铁粉贡献；

抖音会增加你的视频在铁粉中的曝光量并使流量更稳定；

和粉丝建立情感链接提升核心粉丝量。

依次读下来，我们不难理解其中平台的深意：他们钟爱于你，他们有高付费意愿，我们会推更多“你”的视频给他们，而“你”则需要培养更多的“铁粉”。

无独有偶，2月27晚8点，快手「一千零一夜」2021百大主播晚会开启直播，大会关键词与去年不同的是多了“百大主播”4个字。

而在晚会前一周，快手发布由站方根据「表现力、内容力、凝聚力」等三大维度评选出的百大主播名单，并按照内容属性及平均观看人数，将一百位主播分为六个分组，由用户投票进行排名，每组排名最高者入选百大之星。

区别于用流水、场次等GMV指标凑成充满铜臭味儿的排名方式，这次百大之星的评选更聚焦于播自身的独特性、正能量，以及和粉丝的互动、产生的紧密关系。

可以看出，快手正在丢掉唯销量论的商业模式，以致于不少媒体如此评论道：“快手这次的选择符合其传统交互语境和一再强调的社区本质”，普惠价值观再次被搬出。

如今，呈现在创作者面前的内容生态，是中国最大的两个短视频流量平台齐齐转向， 一个曾以“去中心化”闻名，如今却走向“固粉”；一个曾以头部“带货能力”为傲，如今却将目光投向更长远的平台生态。

正如B站在中视频业务稳定后开始补足自己的短视频业务，曾经与B站分跑不同赛道的抖、快，如今也开始逐渐向B站靠拢，并重视粉丝与创作者间的连接，其原因究竟是什么？

一个可能的答案是，广告作为互联网主要的收入模式，其本身的发展存在一定的天花板与增速边界，在经济周期切换之际，以广告收入为主的短视频平台需要多条商业化路径并行。

二、大厂失速、新兴广告主锐减，互联网广告正在经历寒冬

年初2月24日晚间，国内电商巨头阿里巴巴公布了自己2022年财年三季度报（2021年1季度-2022年1季度），财报显示其营业收入2425.80亿元，同比增长10%；经营利润为70.68亿元，同比下降86%。

目前，在阿里旗下各项业务中，真正赚钱的只有作为主业的零售业务，阿里云则盈利甚微。

而在阿里作为主业的零售业务中，有一项关键数据是淘宝、天猫的客户管理费（包括广告费用及佣金收入）同比下滑了1%，首次出现负增长，而2021Q3这一项数据仅录得3%的正向增长。

此时再回看阿里股价，在整个互联网极度悲观的环境下，从高位至今跌幅已超过65%。

同样是2021Q3财季，各大互联网厂商交出的答卷都比较凄凉：腾讯的广告收入同比增长为5%；百度的搜索与信息流广告收入增速也下滑至6%。

在宏观层面，QuestMobile报告指出，三季度互联网广告整体增速放缓，同比增长率下滑至9.5%。

图片来源：品玩

在经历2015年的双创时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育与新消费热潮后，新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈，最终含恨沙场；有的粮草充足却直接被关停整顿；还有的迎来消费降级，直接失去续上新融资的机会，品牌就此消散。

作为营收极度依赖广告的互联网公司，当广告增速下滑时，其面临的挑战是巨大的。于是接下来看到的，是职场软件中频频传来各厂裁员、优化、缩编的消息。

在这种境况下，就算作为国内流量黑洞的抖、快、B站、小红书等内容平台也无法独善其身，当广告的荣光不再，平台们需要建立起新的商业模式来提供未来的增长点，电商无疑是首选。

回顾去年初，抖音电商定下了全年GMV剑指万亿的目标。到了十月，抖音电商副总裁木青在“2021抖音电商服务商生态大会”上披露了部分数据：1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍；月均场观超425亿；累计卖出商品件数超过74亿件。

而快手则在近日发布的2021全年财报中披露了营收数据，指出平台全年 GMV（电商交易总额）突破6800亿元，同比增长78%；早在去年9月，快手电商复购率已达70%以上。

至于小红书，在2020年时广告营收曾占其总营收80%，但在今年初却将社区部和电商部合并成为新社区部，社区部下的原二级部门开放平台部取消，还新增了三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。

这时我们再结合抖音推“铁粉”、快手推“百大”来看，不难发现内容平台一系列举动背后的深意： 强化单个用户营收，从电商入手，而前提是让他们找到自己可以“追随”的人。

三、广告顶流B站也在转型

抖音上爆火的“张同学”已经出圈到近乎无人不知的地步，但拥有1456.7万粉丝的他，在星图上的广告报价不过30万。

而坊间传闻曾以B站为根据地的“老师好我叫何同学”，曾被知名财经博主@月风_投资笔记如此估值：“全网投放的市场价格会是300万-500万左右，而且是甲方都争着投。”

据tech星球报道，同样作为拥粉650W的UP主半佛仙人，其定制视频一条在59万左右；而在B站拥有70多万粉丝的UP主竹君，2021一整年的收入在百万左右，对比2020年增长近10倍。

若按报价除以粉丝总量来算，B站应该算是单个用户广告报价最高的内容平台了。

但如今，B站自身“百大”的标准也在发生着变化，今年B站所披露的“百大”标准变成了“专业性、影响力、创新性”，对比去年“百大”的阵容，今年有63位UP主首次入选“百大”，且100万粉丝以下的UP主达到11位。

还记得B站董事长兼CEO陈睿曾经说道：“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局，包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。

的确，当互联网平台流量红利见顶， 深耕创作者价值自然成为平台竞争的一条重要通路，而其选择的自然是带货。

2021年9月，每年 B 站最受欢迎主播评选的冠军Bilibili LiveStar 韩小沐开启首场大规模直播带货，主打二次元周边；

2021年的12月初，B站花费1.18亿元获得支付牌照后，内测小黄车直播带货；

接着，影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等UP主自制海报，自己预热纷纷开启带货。

虽然这两次尝试的效果并不如意，但好歹让B站迈出了从0到1的一步。

而B站所面临的首要带货困境，依旧是害怕画风不匹配的商业化会使得用户纷纷逃离。毕竟众所周知，B站是一个连上贴片广告都不敢的公司；其次，B站商品供应链也还未建立，这对于平台和UP主们而言并非一朝一夕之事，B站直播电商还有一段很长的路要走。

四、结语

总而言之，短视频平台正在戒掉过去的“广告瘾”。

当抖音开始推“铁粉”，我们知道公域流量的增量会进一步被压缩；当快手开始推“百大”，我们知道过去薅老铁的行为不可持续，长期价值应当被追寻；当B站股价跌至冰点，且开始推“直播带货”，我们知道短视频多元化商路变现问题已迫在眉睫。

在互联网广告日益衰退的节点，各大内容/流量平台都正在经历一个拷问：我凭何得以扛过这一次寒冬？

答案或许依旧如此：与你的用户站在一起，思其所思，让他们找到可以“追随”的那个人。

 

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