科技猎4个步骤，搞定用户运营KPI设定
用户运营如何设定KPI？本文作者梳理了用户运营KPI的设定步骤，并介绍了用户运营不同岗位的KPI分配以及相关注意事项。
什么是KPI？老板预先和你约定好几个目标值，以月/季度/年为统计周期，当你每个周期结束后，复盘你这几个指标完成情况。没达成目标值，就扣绩效奖金；达成了目标值，就加绩效奖金。
所以，KPI就是通过几个关键指标，来衡量工作结果的好坏简单，粗暴，但也很有用。
问：小回，用户运营工作这么庞杂，KPI怎么定呢？
答：KPI设置其实很简单，盯着3个方面的重点，差不多你就能得到答案了：
- 用AARRR模型梳理你的用户生命周期；
- 整理每个岗位的工作内容和职责；
- 知己知彼，看看行业怎么设定（参考招聘启事）
好了，我还是详细给你讲讲KPI制定的流程和方法吧。
用户运营KPI设置流程
- KPI规划： 规划要来源于业务逻辑，我们业务的核心，是与用户相关工作。
- 用户运营指标库： 关键工作关键节点的数据评估指标；
- 岗位工作内容： 各岗位在用户运营中的角色
- 指标分配： 将指标库指标按岗位职责相关度分配
一、用户运营KPI规划
根本来源：你的业务逻辑
KPI规划可以从以下五个方面考虑：
1. AARRR模型
AARRR模型将用户划分为5个阶段：吸粉、活跃、留存、收入、裂变，
其中活跃和留存由于性质比较接近可以统归于1个部分，因此基于AARRR模型，可以将用户运营KPI分为以下四类指标：
- 用户引流指标： 获取新用户的规模、效率
- 用户活跃/留存指标： 在某一段时间内，新用户与品牌产生持续互动或购买行为的评估
- 用户收入指标： 在某一段时间内，用户为品牌贡献的收入
- 用户裂变指标： 用户通过自有关系网，将品牌传播给亲朋好友的效率、数量或金额
2. 用户生命周期
用户生命周期分为：活跃、沉默、沉睡、流失、死亡。
其中活跃到沉睡实际上AARRR模型已经包括，我们能从生命周期中得到的KPI指标就是流失类指标。
- 流失预警： 统计时间内有多少用户满足了预流失用户的定义标准
- 流失指标： 统计时间内有多少用户流失
- 流失挽回指标： 统计时间内有多少流失用户再次与品牌发生互动或购买
3. 用户反馈
经营的过程中，我们可以通过用户对运营工作的反馈，调整运营工作方式、流程和规划。
用户反馈类：
- 用户评分： 用户对商品，服务，物流等各板块的评分
- 用户评价： 用户对品牌商品服务的具体评价内容
- 用户调研： 了解用户对指定内容的反馈
- 神秘顾客： 品牌站在用户角度，对与用户发生交互的各部门做质量评估
4. 工作管理类指标
这一类指标大家应该比较熟悉，包括：是否按时完成工作，或者项目进度是否按时推进等。一般可用是否延迟，延迟几项，或者是延迟天数等作为指标。
5. 员工发展类指标
这一类指标在一些大公司的OKR中会经常出现，比如培训、学习等发展指标。
例如：学习时长，学习课程数，完成指定培训数等，所以，用户运营的KPI指标从这5个方面出发就好啦！
二、KPI指标库
根据以上内容，可以将KPI指标库分为八个部分：
1. 用户引流部分
包含规模和成本两类指标：
- 新用户数：新用户/新绑卡/新会员人数的绝对值或相对增长值，另外也可划分为不同渠道来源的新用户人数
- 引流成本：获取新访客或新支付用户的成本，可以是总成本，也可以是平均成本
2. 用户活跃/留存部分
这部分包含的指标种类较多：
- 回购： 新老用户再次产生支付行为的人数比例，比如新客二转、回购和老客复购率
- 活跃率： 老用户与品牌产生各种交互的比例，比如DAU、MAU（日活/月活跃率），或购买、签到、评论、分享等互动
- 留存率： 之前一段时间发展的顾客，在这一段时间内依然保持活跃的比例，如2019年发展的1万名顾客，在2020年有1千名产生了购买，可以说2019年发展顾客在2020年的购买留存率为10%
- 会员： 会员的活跃、留存和发展升级等数据，如一个月内有多少会员升级/降级
- 积分 ：积分池总量的增减、积分核销量和人数，积分兑换出去的权益和礼品数量，积分成本、积分互动的人数和次数等
- 内容： 阅读分享人数与比例、阅读后产生购买的人数和金额、点赞、打赏或分享等阅读后行为
- 客诉 ：顾客投诉的比例、不满意用户的占比等，与用户反馈有关的指标
- 神秘顾客 ：检核公司各部门，尤其是一线运营部门与用户接触时的评估指标
3. 用户收入部分
通常是衡量岗位价值的重要指标，需重点关注：
- 回购： 老用户重复购买的金额或占比，如回购金额、回购金额占比等；
- 转化率： 用户访问、阅读、加购等接触行为后，产生购买的人数比例；
- 客单价： 平均每个人或每笔订单的金额；
- 充值： 充值的人数、金额，和充值后核销的金额、人数比例等；
- 营销活动： 优惠券、秒杀、折扣、专享价等活动效果，如参与人数、销售金额、核销率等；
- 营销触达： 短信、海报、邮件等营销触达渠道对用户通知后的效果，如响应人数、响应率、销售额等。
4. 用户裂变部分
主要包括裂变数量和裂变层级：
- 种子用户： 愿意作为品牌裂变传播者的人数、意愿和传播能力等
- 用户裂变： 发起裂变活动后，裂变生成的新用户人数、层级等
5. 用户流失部分
流失情况以及流失挽回情况：
- 流失人数： 判定为流失的用户群体人数，和符合流失预警条件的用户群体人数
- 挽回： 将符合流失或流失预警条件的用户挽回，重新使用或购买品牌产品的人数
6. 用户反馈部分
用户满意度影响用户的回购与留存：
- 反馈评分： 用户对服务或商品的评分星级或分数
- 客诉率： 所有购买人群中，不满意用户的占比
- 神秘顾客评分： 不定期神秘顾客评分，针对与用户接触的所有部门行为，站在用户角度，做实际调查反馈
7. 数据分析部分
大量的数据分析是用户运营部分的常态：
- 及时率： 需定期出具的参考报告发布时间，是否准时
- 准确率： 数据复盘、数据预估的准确率
8. 项目进度部分
项目进度：项目重要阶段完成，或全部完成所对应的时间节点。
注：以上只是提供指标库内的指标方向，具体的指标和指标定义请大家自行设置。
有的同学会尽可能深挖对于这些关键环节的评估指标，将指标项设置的非常专业和复杂，复杂的评估指标确实能增加对业务经营效果分析的维度，在分析时能带来多一个角度的思考，但是过于复杂的指标却不适合用来做KPI考核。
举个栗子：
- 复杂的指标： （小明认为很精细，专业）①去年本月留存率；②上月新客本月留存率；③上月爆款本月留存率。
- 简洁扼要的指标： （老板修改版本）①回购率；②回购金额。
三、用户运营KPI设置的注意事项
以下五个事项需要注意：
1. 用户生命历程是什么？
用户从第一次与品牌接触，加强互动，到最后流失，有哪些关键节点，这些节用户与企业的互动特点，和该阶段经营目的。这相当于打好了KPI建设的地基。
2. 你的岗位定位是什么？
自己在公司中的岗位职责，和在用户运营工作中的角色定位，明确自己工作的权责范围。这相当于规划好了KPI建设的框架。
3. 学会数据分析
如何分析自己工作的好坏，评估自己的行为对工作的影响，知道哪些因素是核心，如何对标市场同类。这相当于加入了KPI建设的灵魂。
4. 别人也看得懂
KPI不仅是给自己看，还要给老板、财务、人事等其他人看，所以尽量选择核心且容易计算，公式逻辑简单的数值。这相当于填充了KPI建设的血肉。
5. 取数方便
有的KPI的数值定义很正确，但是难以取数，每月取数都要耗费大量时间和精力拉数据，这样的指标我们就尽量用其他的代替。有这个时间，去玩玩游戏，不香吗？
四、用户运营KPI岗位分配
用户运营这个工作范畴很大，常见的有五种岗位：
在分工细致的情况下，这5种岗位都会是专人专岗；在非深度运营的情况下，可能就会有人身兼多职。这5大岗位的相关工作定位清楚，就可以开始分配指标库的指标了。
1. 推广岗位
适用用户引流类指标：
- 新用户/会员人数
- 推广ROI
- 推广响应率/响应金额
- 品牌传播/裂变
2. 运营岗位
适用用户活跃/留存/收入/流失指标：
- 新客二次转化率
- 回购率
- 老顾客回购金额
- 用户活跃（DAU/WAU等）
3. 内容岗位
适用用户活跃/收入指标：
- 内容营销转化销售额；
- 内容营销转化率；
- 内容阅读/分享/评论人数
4. 服务岗位
适用用户反馈指标：
- 用户反馈评分；
- 客诉率；
- 神秘顾客评分；
5. 服务岗位
使用数据支持类评估指标：
- 及时率
- 准确率
以上每种岗位有2~4个核心推荐指标，每个岗位都有其特有指标，其他类型的岗位与其工作重叠会比较少。
最核心的当然还是用户购买/充值金额，这是所有岗位都绕不开的，毕竟，开公司就是为了赚钱的。
最后，一个小TIP，一个每月都会有人问的问题：回购率和复购率的区别？
回购率相对简单，复购率相对复杂且定义不一。
- 回购率：当天购买的用户中，曾经购买过的用户人数比例
- 复购率1：购买次数大于1次的人/所有购买过的人
- 复购率2：重复购买交易次数/总交易次数
- 复购率3：N天前购买过两次及以上的老客在近N天产生购买的比例
至于小回，我还是喜欢回购率。经典、简单、通俗、好取数、好对标。
作者：玉衡；微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾服务过多家电商行业类目top3商家，千万级用户平台的crm负责人，在会员知识体系，精准营销，数据分析上有丰富的知识和实操经验。
本文由@瑶光 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议