创建价值主张的终极指南

编辑导语：企业或产品做好价值主张，可以有效地吸引用户、使得你的产品在同类型中脱颖而出。那么，价值主张是什么？具体又该从哪些步骤入手创建一份有吸引力的、符合逻辑的价值主张？本篇文章也许可以为你答疑解惑。

一个强有力的价值主张 （value proposition）可以成为潜在客户选择你的品牌或你的竞争对手之间的区别。

在这里，我们将重点讨论：

• 什么是价值主张？
• 如何编排你的价值主张？
• 如何创建一个价值主张？
• 价值主张的例子
• 如何提高你的价值主张？

一、什么是价值主张？

价值主张传达了你的产品或服务将如何惠及你的客户。你需要概述为什么你的产品对你的目标群体至关重要，它将如何解决他们的痛点，以及为什么你的产品比市场上的其他产品更受欢迎。

在向潜在客户传达你的价值时，时间是最重要的。研究表明，你只有5到30秒的时间来保持访问者对你网站的注意力，之后潜在客户的注意力大多都会分散到别的地方。

二、如何编排你的价值主张？

这里没有一种能普世成功的创造价值主张的方法；对一家公司有效的方法，可能不适合另一家公司。

然而，虽然价值主张可以以任何方式提出，但许多公司采用的基本框架是：

• 一个主标题；
• 一个副标题；
• 产品或服务的主要好处；
• 附加的图片。

当你创建你的价值主张时，写一个醒目的标题是至关重要的。平均来说，10个人中的8个人只会阅读标题，只有2个人会选择继续阅读其他内容。然而，如果你的标题是诱人的，这将促使你的读者查看其余的内容——你需要做好你的信息传递。

标题应该短小精悍，抓住读者的注意力。这将吸引他们阅读副标题，在副标题中你可以进一步解释你产品的好处。

当需要提供更多信息的时候，应集中在与你的买家角色最相关的关键特征上——利用这个机会激发他们的兴趣，并认同你的关键信息。

最后，加上一张精心挑选的图片，将上述所有组成部分联系在一起，加强你想要表达的东西。这图片需要带来价值并巩固你的价值主张。

三、如何创建一个价值主张

一个强有力的价值主张对任何公司都是至关重要的，而这可以通过完成四个步骤来实现。

1. 研究你的受众

如果你不了解是什么在激励你的受众，你怎么能提出一个能与他们产生共鸣并说服他们购买你的产品的价值主张？

对市场的研究将使你能够确定什么样的语言是合适的，以确保你能够有效地确定你产品的USP。

如果你有一个现有的客户群，请对他们进行客户和市场调查会议。这将为你提供关于你的产品在日常生活中如何帮助他们的基本信息。

根据调查和访问来帮助你确定：

• 你应该使用的语言类型——在设计信息时要考虑到潜在客户，并使用他们的语言。例如，如果你的目标群体是16-24岁的人，使用口语化语言是合理的。另一方面，如果你是为中年的专业人士创造信息，这就不合适了。
• 他们的问题和痛点——你需要把自己作为问题的最终解决方案。如果潜在客户不认为你是市场上最好的选择，他们不会在你这里停留。

在某些情况下，来自客户的反馈可能表明，你最初认为是主要卖点的东西在客户中并没有得到同样的推崇。在这种情况下，你需要重新定位你的产品，重新评估你最初的信息传递。

2. 创建买方角色

买家角色是至关重要的，因为他们帮助你从人的角度了解你的客户——是什么促使他们购买产品？他们最看重哪些功能？这些问题提供了你所需要的信息，以创建一个能引起共鸣并导致他们购买你的产品的价值主张。

那么，要如何创建买方角色？

你的角色需要用来自真实人物的真实信息来建立——用你的直觉是不行的。记住，创建角色是为了了解你已经知道的想要从你这里购买的受众，而不是你希望从你这里购买的人。

而买方角色可以通过四个步骤创建。

1）进行彻底的研究

从筛选你的记录开始，看看你已经得到了什么样的客户信息。你不可能偶然发现建立一个强大的角色所需要的一切，但至少它可以给你一个跳跃性的开始。

其他一些收集信息的渠道包括：

• 在您的网站上的任何表格中添加相关字段；
• 与销售团队沟通 — 毕竟他们日复一日地与这些人交谈；
• 在你的客户入职过程中引入有用的问题；
• 面对面或通过电话采访现有客户——这种选择通常会给你提供最丰富的信息。

小贴士：如果你很难让人们对面试说“是”，首先要明确这不是销售驱动的，给他们在日期和时间上的灵活性，并考虑增加一个激励措施。

如果你从几个不同的来源获得了一些见解，记得创建一些论坛来整理这些见解——它不需要很复杂，像Excel电子表格一样简单，有明确的标题就可以了。

你需要与之交谈的人并没有固定的数量。越多越好，但是，作为一项规则，为了使一个角色被认为是可信的，你应该把目标放在5-10个匹配模式之间。

2）了解你的目标

你应该瞄准了解的两个核心领域是：

• 人们需要解决什么问题；
• 他们想要实现的目标。

这种情报是你营销工作的金子，因为它使你能够与他们的动机相关联，并根据他们的愿望和需求定制你的主张。

3）提出正确的问题

你可以提出无穷无尽的问题，但这里有一些想法，可以帮助你击中各种接触点，并创建一个整体的画面。

4）整理自己的学习成果

在这一点上，你应该有整理好收集到的信息和数据，把它们变成可操作的、有意义的东西。

首先要把共同的特征分组——重要的是不要在这个阶段操之过急，也不要草率地做出任何概括。只有当你有足够的证据时，才可以巩固一个假设。

这里概述了你希望你的买方角色涵盖的领域类型：

• 职称和决策权；
• 性别、年龄和地理位置；
• 通信偏好；
• 他们在苦恼什么；
• 其总体目标；
• 您的产品或服务如何帮助；
• 你应该如何定位你的营销信息。

你的一个买家角色可能看起来像这样：

当你确定了你的目标受众，你需要制定你的产品信息和产品定位。你的定位声明将被用来传达你的价值，并强调你的产品的好处，高于你的竞争对手。

一定要回答关键的问题，像是：

• 你能为你的客户提供什么？
• 你能带来什么价值？
• 你将如何解决客户的痛点？

3. 完整的竞争情报

永远不要认为你是市场的领导者。你需要进行彻底的竞争情报，以确定其他企业正在做什么，如果他们提供不同的东西，你需要开发你的产品以超越竞争对手。

如果客户可以在两个做同样事情的竞争产品中进行选择，你就只能依靠抛硬币了。然而，如果你提供一个差异化的功能，这很容易使你与众不同，并看到公司收入和客户留存提升，客户流失率下降。

4. 确定你产品的主要好处

在确定了你的买方角色和竞争对手之后，你需要确定你产品的主要好处。

在某些情况下，客户使用你的产品或服务，可能有多种原因。

例如，Uber强调为什么用户应该使用他们的应用程序来代替传统出租车。

他们有三个特点，可以被认为是USP：汽车直接来到你身边；你的司机确切地知道要去哪里；付款是无现金的。

然而，集体的USP是，通勤者只需按下一个按钮就能叫到出租车——这是用户最感兴趣的地方。

统计数据使世界变得不同。提供具体的统计数字，证明购买你的产品将如何提高他们的生活或业务。

让我们继续用Uber来解释我们的观点。

如果他们说 “Uber在2020年为大家减少了通勤时间”，没有 “在2020年，Uber帮助超过9300万用户每月平均减少15分钟的旅程时间”来得有分量。

差异是有目共睹的；统计数据帮助你表达具体的价值。

这四个步骤是创建一个价值主张的关键，它将你的客户需求、市场提供的东西和你提供的东西联系在一起。

四、如何测试一个价值主张？

当你创造了你的价值主张，重要的是要测试它，以确定它是否与你的受众产生共鸣。

通过以下五个简单的步骤，完成一次测试。

• 界定你的目标人群，以及你将为他们带来什么好处；
• 建立一个简单的登陆页面；
• 建立一个电子邮件/LinkedIn推广活动；
• 向他们展开宣传；
• 评估价值主张是否引起共鸣或失败。

五、价值主张实例

 

作者：Ryan Yuan；公众号：Product Marketing Alliance（ID: PMAAPAC）

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原文：https://productmarketingalliance.com/your-ultimate-guide-to-creating-a-value-proposition/

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