《全民健身计划》加速中国体育消费产业格局演变

编辑导读：疫情让人们意识到了健康的重要性，奥运健儿的飒爽英姿让人们感受到运动之美，健身的人越来越多，带动了体育消费等周边产业的蓬勃发展。本文作者对中国体育消费产业进行了分析，与你分享。

2021年8月3日，国务院正式印发《全民健身计划（2021-2025年）》，相对以往的产业政策，此次《计划》更注重落地实施，堪称中国体育产业的“新基建”，并带动体育消费等周边产业的蓬勃发展，最终实现中国体育产业5万亿的新目标。同时，《全民健身计划》5万亿新目标也预示着产业新变局将全面开启，中国体育消费产业将向着生态重组、商业闭环、多元发展、规模整合、国潮崛起的方向演变。

一、 全面健身计划开启中国体育产业5万亿新征程

日前，国务院正式印发的《全民健身计划（2021-2025年）》，一石激起千层浪，印发当日，嗅觉灵敏的证券市场闻风先动，掀起体育产业涨停潮。

图1：《全民健身计划（2021-2025年）》发布后，体育产业资本市场掀起涨停潮

相对以往的体育产业政策，此次《计划》更加注重落地实施，堪称中国体育产业的“新基建”。重点包括，到2025年，实现县（市、区）、乡镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

其实，不仅是体育产业的相关政策，为满足人民日益增长的美好生活需要，我国陆续出台的其他相关政策均有助于中国体育产业的发展。而经济稳步发展、全民健康意识以及互联网、5G技术、智能设备和运动监测平台的持续爆发，共同奠定了中国体育产业发展的基石。

图2：中国体育产业发展驱动因素

1）全面的政策导向

政府在居民住房（保障房供应、房住不炒等）、医疗（互联网医疗政策体系、医保支付改革等）、教育（双减政策、政治学区房等）、养老（老年人居家适老化改造工程、居家社区养老等）方面的政策，均旨在为居民减负，让居民有更多时间和金钱强健体魄、生儿育女，以不断满足人民日益增长的美好生活需要。政策日益落地执行的导向，奠定了中国体育产业发展的主基调。

2）稳健的经济增长

国内经济稳步提升，2020年中国GDP突破百万亿元，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体，人均GDP超过1万美元。按照经济学规律，人均GDP水平和健身消费成正比例关系，中国健身人口渗透率仅5.02%，不足美国1/3。而随着国内人均GDP的稳步提升，参与健身人口将继续攀升，夯实中国体育产业发展的新基础。

3）全面健康意识觉醒

近年来，国内慢性病向着低龄化发展，高血压、糖尿病等“富贵病”患病比例越来越高，加之2020年疫情影响，“健康”成为人们最关注因素，全民健康意识觉醒，成为了中国体育产业腾飞的主动力。

4）技术带来的体育生态化发展

随着5G时代到来，移动短视频的普及，提升全民运动健身的关注度；而在此基础上形成的圈层文化，使得运动健身成为一种社交货币，不断增强全民参与度；云端场景化健身不断降低居民运动门槛、增强专业性；同时，可穿戴等智能设备和运动监测相关平台，不断强化居民运动健身的兴趣和体验感。因此，构成促进中国体育产业发展的加速度。

此外，未来几年，国内外即将举办的重大赛事，将成为产业发展助推器，带动中国体育产业以11.4%的年均复合增速快速发展。至2025年，将达到5万亿的中国体育产业市场规模。

二、《全民健身计划》预示着中国体育消费产业的新变局

图3：中国体育用品产业全新图谱

《全民健身计划》开启了中国体育产业5万亿的新征程，其中，体育消费产业将是重中之重，同时也预示着中国体育消费产业未来将向着生态重组、商业闭环、多元发展、规模整合、国潮崛起的方向加速演进。

1. 产业重组：内容化、电商化、社交化、互动化的融合性平台将逐渐占据主导地位

图4：新消费趋势下的生态重组

随着新消费趋势的出现，用户消费路径升级，从过去“传统媒体-电商平台”的单向传播-购买决策，升级为更加复杂的“获得信息-社交-圈层-购买-分享信息”的多元消费链条。消费趋势升级下，体育产业生态也将从过去单独的以传统媒体和电商平台为主导的线上线下融合为核心，逐渐过渡到平台内容化、社交化生态重组的新阶段，这是企业未来发展的重心。

快手:内容平台向体育产业生态闭环重组的典型代表

图5：快手体育产业生态布局

今年以来，随着快手体育战略的推进，平台内容矩阵日益丰富。一方面力邀一线体育明星、体育团队入驻，还通过举办体育赛事等，形成具有厚度的体育内容矩阵。同时，在2020东京奥运会举办期间，快手组建出由一线运动队、各界明星、体育大咖、快手大V共同形成的豪华阵容，持续不断产生高价值内容，引爆用户传播，撬动更大流量。在此基础上，联动商业品牌，通过直播、短视频带货等方式，实现产业变现。

由此，构成了内容生产-流量获取-品牌建立-收益变现的商业生态闭环。

Keep:健身工具平台构建商业闭环重组的典型代表

图6：Keep商业闭环链条

目前，KEEP会员数量已突破1000万人，日活跃用户数量达600万，APP端月活用户达2000万，月活跃用户数量达4000万。基于室内健身，Keep线上App逐渐成为了集结健身教学、社交、饮食指导、健身装备销售等一体化的综合平台，构建出完整的商业闭环。

2. 多元化发展：随个性化消费和小众运动普及，解决方案化将成重要趋势

图7：品牌向多元化方向发展

随着90后、95后成为新的主流消费人群，越来越个性化化的消费需求要求品牌向更多元化方向发展；而另一方面，近年来不断崛起的越来越多的小众体育项目，对相关装备的需求也日渐增多。在此背景下，为满足个性需求而形成的解决方案，将成为体育产业发展的重要趋势。

目前，安踏、李宁等品牌均做出了多品牌、多品类布局，其解决方案化的核心增长点都来自于时尚化、年轻化的布局。

3. 产业整合加速：多个市场将呈现强者恒强、规模为王的局面

图8：中国运动鞋服市场行业集中度走势

在多元化需求的另一方面，同质化体育产业市场即将迎来疾风暴雨般的市场整合。同质化市场更易于形成强者恒强的局面，包括强调功能专业的鞋服（如Nike）、健身器材（如英派斯），以及注重大众质量市场的品牌，如安踏、鸿星尔克、361等所在市场。

以鞋服为例，过去几年，不仅10名以外品牌市场被压缩，第6-10名的鞋服品牌份额也被急剧压缩。未来，随着体育运动产品和服务的全面普及，这一趋势将更加明显。

4. 国潮崛起：文化软实力/供应链硬实力为中国体育产业国潮持续走强保驾护航

图9：国潮品牌崛起

近年来，国货品牌关注度持续提升，2021年，中国品牌关注度占比达75%，相比2016年增长高达30%，并在2018年，由李宁的一场“纽约时装发布会”拉开了中国“国潮”的序幕，而以“李宁”为代表的体育产业正是国潮的主阵地之一。

国潮爆发的根本原因是随着居民收入水平提升，90后引领的民族自信、文化认同、社会认同、自我认同等深层次需求的集中爆发与展现。

现阶段，中国体育产业中，运动鞋服市场已实现了大众市场的国潮替代，但在高端、细分的专业功能市场仍是国际品牌占据主导地位，而在其他健身器材、运动食品、运动饮料等领域则依然是国际品牌主导。

未来，中国文化软力量和供应链硬实力的不断增强，将是中国体育消费产业国潮化的核心动力，而类似如 “新疆棉”事件的爆发都将加速这一进程。最终，中国体育消费产业的全面爆发将让中国消费者实现强健体魄与国潮化消费等精神需求的双重满足。

 

作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji

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