这届双11，5亿人的“阿拉丁神灯”

本文介绍了从下沉市场、新品和好货、百亿补贴三个维度，对双十一进行了观察与分析。

当所有消费利好因素都聚集在同一天的24小时内，会发生什么？

超5亿参与者、12.92亿物流订单、2684亿元交易额，阿里数字经济体用今年的双11，给出了一个异常宏伟的答案。

比之去年的2135亿交易额，549亿的交易额增量、26%的增长率，再次向所有人证明了一件事：双11每年都要登一次的山，是没有海拔限制的。

电商行进二十载，网购已经成为日常，很难想象，已经第十一届的双11，依然能够创造出有如此震撼力的数字。不得不说，这便是双11的魅力，尽管我们对它极其熟悉，可它也总是会制造新鲜感，刺激我们的五官。

不过， 更重要的一点是，这些每年都会刷新的数字，能够映射出不同时代下的消费趋势，以及藏于趋势中的变化、变迁和变革。

今年双11的主题是“愿望11实现”，并确立了从新品、新品牌、源头好货和全球进口四个维度全面推动“新供给”。要想透视本届双11里的消费之变，我们可以从下沉市场、新品和好货、百亿补贴三个维度来进行观察。

下沉市场力量大

此次双11之前，下沉市场里的大爷大妈、小镇青年俨然已经成为了电商平台的常客。

阿里Q2财报显示，新增活跃用户70%来自下沉市场。毋庸置疑，三四五线城市里的下沉市场用户，是近一年活跃在电商平台的消费主力。另一方面，物流网络的基础设施和技术的持续下沉，给下沉市场的用户们创造了更好更快的网购环境，比如菜鸟的规模化预售下沉。

作为电商业规模最大，历史最久的购物狂欢节，双11与下沉市场用户们在11月11日这天，也产生了巨大的化学反应。

其一，下沉用户参与双11的热情高、贡献大 。天猫及淘宝总裁蒋凡此前提到，此次双11移动端新增参与用户达一亿。此外，以低价高质为特色的消费升级品类，在下沉市场增幅超80%。在消费升级的大趋势下，下沉市场站在了消费升级最前沿，这也是下沉市场消费力近些年不断爆发的关键。可以说，下沉市场就是消费升级红利的源头。

其二，通过直播来触达下沉市场且显示出趋势。 数据显示，今年双11，共有超过50%的商家开启了淘宝直播，直播全天成交额近200亿元，并诞生了超过10个亿元直播间，以及超100个千万直播间。

值得注意，主播的身份也实现了很好的下沉，本次双11共有2万农民和40位县长参与直播。面对下沉市场的用户，同样下沉的商家，更能在直播时拉近与用户的距离。

事实上，此前淘宝通过直播模式下沉，已经取得了相当不错的成绩。一方面，以明星和头部KOL为主的带货主播，带货能力强，交易额可观；另一方面，孵化出特定的直播品牌，对下沉市场的用户和需求细分占领效果显著。

天猫更是上快手直播，「老铁狂欢夜」，柳岩、宝石Gem（老舅）等红人齐上阵，大半个老铁圈打call双11，在私域场景里释放老铁的购买欲，直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超过了200万。

其三，下沉市场爱科技产品，小镇青年也是潮流追风者。 华为Mate 30 (5G)手机在新兴市场热销超1.7w件，只要我的脚步够快，我就能成为第一个用上5G的人。

虽然换机周期越来越短，智能手机市场越发饱和，但对于强大产品力的科技产品和5G这样的新兴科技，下沉市场用户也是毫不吝啬他们那份爱。

在下沉市场用户消费趋向上，潮流成了一个关键词。小镇青年的品味并未下沉，他们对潮流时尚的追逐是狂热的，会一边看着薇娅的直播一边买千元护肤品。反过来看，对潮流爆品的认可已经成为各地区小镇青年的共识。

新品和好货的归宿

新品已经成为品牌商家取悦用户的核心手段。近几年，品牌们越来越倾向于在大促节首发新品，一方面，双11这样的大促节营销力度下，新品的声量自然更大，另一方面，新品与优惠共存，既能创造更高的销量，又可满足更多的消费者。

今年双11期间，超过80%的品牌选择首发新品，新品总数超过100万款。 而新品、定制品的发布，也成为了大牌的共同选择，比如兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等美妆品牌，都将圣诞定制礼盒的发布日期提前到今年双11。

而在优质货源方面，来自聚划算的农产品源头好货，以及来自天猫国际的全球好货所组成的多元化好货货源，更是满足了海内外不同区域不同用户的差异化需求，也极大地驱动了热衷于购买好货的用户群体。

基于多维度数据，我们可以洞见今年双11消费者对新品好货的偏好和购买趋势。

第一，个护、婴幼儿进口产品最受欢迎

在今年双11的进口产品品类10强榜中，面部护理类占了6个，婴幼儿相关产品占了3个。在进口产品品牌10强榜中，雅萌、swisse、KAO/花王分列前3位。

整体来看，保健品、化妆品和婴幼儿产品，依然是最受消费者喜爱的三大品类，但今年个护品类呈现霸榜之势，足以说明中国消费者对脸部养护的看重，这也印证了中国医美观念改善的大环境。

另外，进口品牌销售直播化也是促成消费的重要动力。雅萌、swisse等进口大牌在今年双11期间都开启了直播卖货的方式，不断拉近与消费者的距离。

第二，新旧农货大爆发

今年双11，120个新农货首次登上双11，数十个地区的特色农货被全球消费者买爆。

农货大卖也让农民实现了有效增收，比如四川爱媛38号果冻橙热卖近100000件，折算成共500吨，帮助200个四川眉山丹棱乡亲家庭增收1.7万元。

在电商公益扶贫、农产品上行、直播电商、下沉物流的合力推动下，全国各地区的农产品在本届双11可谓畅行无阻，并最终成为消费者口中的美味。

第三，依旧强势的化妆品大牌

今年双11刚过1小时，百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等7个品牌的销售额就轻松突破了亿元大关。2小时结束后，共36个美妆品牌加入“亿元俱乐部”。

美妆一直是双11的主力品类，今年双11不少美妆品牌也快速突破了去年的记录，比如雅诗兰黛1小时成交额便超过去年双11全天。一方面，“看脸经济”的长盛不衰，是美妆产品爆发的核心原因，另一方面，与美妆天生契合的直播模式，是消费者了解美妆商品的直观通道。

省对地方的500亿

双11买东西到底能便宜多少省多少，是所有人共同关心的问题。今年双11启动会上，蒋凡曾表示，来自全球20万品牌的天猫官方旗舰店，将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿。

在商品折扣方面，此次双11的不少爆款单品都给出了“暴力直降”。比如网红品牌戴森， V10 Motorhead小型家用手持无线吸尘器直降600元， V7 Mattress无线除螨仪直降500元，吹风机Supersonic HD03中国红直降300元，且这三款爆品都可24期免息。

化妆品大牌也不甘示弱。雅诗兰黛小棕瓶蓝光眼霜买15ml送15ml；赫莲娜小绿瓶买50ml送50ml ；兰蔻小黑瓶精华买30ml送30ml。由于都是进口品牌，所以它们给消费者省下了赠品+出国机票+海淘税费+外汇转换费的钱。

在分期免息方面，本次双11共有超过10万款商品参与其中，而24期免息更是与超800多个商家投入近10亿。从具体商品来看，大疆、Bose、索尼、海尔、西门子等3C和大家电品牌的多款爆品全部支持分期方式，最低日供甚至不足2元。对于分期的消费者而言，一次购物能够让他们省下原价的90%甚至更高。

今年iphone手机的多个爆款型号，比如Apple iPhone 11 Pro 64G、Apple iPhone 11 64G等全面支持24期免息分期付款，平均日供在7.53元至13.14元之间。

以5999元的iphone 11 128G为例，减去300元券加855元分期费用的综合优惠，这款心仪手机的到手价简直低得可怕。再看一个数据，iPhone 11一分钟成交即破亿，结合前面的数据来看，消费者买的越多省得就越多。

在补贴和优惠券方面，今年双11提前20天左右就已经开启了20亿现金补贴活动。此外，此次双11还放出了满400减50的全民大额津贴。对于购买总金额超过400元的消费者而言，在商品本身的折扣、现金红包之外，还可以省掉比较可观的金额。

5亿人的“阿拉丁神灯”

今年，数据清晰照见了小镇青年们的爱好、新品好货的流通、百亿优惠的归属，也见证了直播电商的无限力量、农产品的极速上行、下沉物流的面面俱到。

每一年的双11，其实都是新的。5亿人，共同建成了这个新的双11。双11，就像一盏“阿拉丁神灯”，成为5亿人共同许愿的对象。

不过与曾经的十届双11相比，今年双11实际上承担了更多：

• 用户上，新增一亿用户，意味着更复杂的参与群体；
• 流量上，今年双11订单处理峰值达到54.4万笔/秒，流量强度属史上之最；
• 物流上，超10亿个包裹交错流通于海内外的数百个国家和地区。

要处理好这一切，让所有参与者顺利交易，其实非常不容易。每一个环节和步骤的处理，都需要异常精细化的技术和服务保证，今年的双11，可以说很好地做到了这一点。

从B端和供应链的新品好货，到C端的百亿优惠补贴，把好货和消费者以双方都满意的方式，实时连接在一起，并为他们提供细致入微的服务，正是这届双11在各种数据上实现爆发的根本原因。

正如今年双11的口号“愿望11实现”，数亿人在周全细致的服务下，实现了自己买好货，省对钱的简单愿望。这也是我们最愿意看到的双11的样子。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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