从茶饮品牌看IP角色的三大门派（3）——无剑无招，万物皆喜茶

编辑导语：喜茶作为茶饮品牌的头部，其能够为人广知，其中有什么可以借鉴的品牌营销方法？本文以喜茶为例，解析喜茶IP所带来的品牌营销方法。我们一起来看看吧。

前2篇中，我们谈了“剑宗”蜜雪冰城和“气宗”茶颜悦色。今天聊聊第三极，“无剑无招，万物皆可为剑”的喜茶。

“全球性的品牌和符号才是我们要做的目的和事情，茶的年轻化只是一种手段。”

——19岁时的聂云宸

起点：由创始人的初心、品牌的基因切入，找到品牌的灵魂，以此为核，“无剑无招，万物均可为剑”。

基本理念：IP就是品牌灵魂的彰显。

核心功能：创造、引领、激发。

一、茶饮代表品牌：「灵感之茶」——喜茶

毫无疑问，喜茶成为网红的起点是极致的产品和独具一格的IP形象（简洁线条插画）。

但是，成长到中国的新茶饮的代表，如今这个庞然大物，却是依靠创始人的坚持和品牌的灵魂——以灵感，凝灵魂，孜创新，造喜茶。

因为拥有灵魂，喜茶的IP，早已不拘泥于某一个具象的插画、人物、场景……甚至是特定的IP角色、性格……IP已经和灵魂，品牌融为一体。

正如《神雕侠侣》中独孤求败所说：

「四十岁後，不滞於物，草木竹石均可为剑。自此精修，渐进於无剑胜有剑之境。」

乔布斯的苹果帝国，上火星的马斯克，维珍帝国的布兰森，随心所创，皆是如此，这也许应是所有IP追求的终极形态。

1. 以「灵感」入魂，创造IP新价值

（1）为IP形象持续注入「灵感」

诞生之初，喜茶以独特的IP形象（日本著名插画师Noritake风格）——简洁的黑白线条，无表情有灵性的脸、漫不经心的动作……独秀于世。

从设计、创意发力的喜茶，给那个时代的年轻人带来不小的“惊喜”和想象力，成为「灵感」的重要来源。

“我们想传达的酷、年轻、灵感、设计等理念，虽然很虚，一开始对喜茶的发展也没有什么帮助。但一旦在用户心中，这些理念和喜茶的品牌实现了强绑定，那才是喜茶真正的成功。即使追赶者模仿了我所有的东西，但这个品牌他们无法模仿走。”

——聂云宸

在喜茶的世界观中，「禅意」和「极简美学」密不可分，两者都是品牌的核心基因。

令人欣喜的是，这种典型的东方传统文化在当代极简的美学语境中催生了新的「灵感」，以 视觉语言表达，让饮茶这件事变得“酷”起来。

之后，喜茶与各类独立插画师合作，通过绘画的语言表达「灵感」和生活的乐趣，创作出一系列与「灵感」相融的形象，逐渐形成了喜茶IP自己的视觉逻辑——东方“禅意”+“当代极简 美学+「灵感」=X。

由于有了「灵感」，IP开始有了自己的个性。

（2）在产品中融入「灵感」，成为IP的一部分

《喜茶2020年度报告》显示，喜茶平均1.2周推出一款新品，如此高频的迭代成为茶饮创新的楷模。

看到这里，认为喜茶的核心竞争力是持续创新产品，那就大错就错。产品创新只是起点，关键却是以产品「灵感」的融入品牌和生活。

以“千篇一律的皮囊，万里挑一的灵魂”的多肉葡萄为例：

据说，多肉葡萄已售出2000多万杯，日销量曾最高达到10万杯，点单量高达17%，巅峰时期“每卖出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”。

首先，站在用户的角度，选择了饱满多肉的当季巨峰葡萄替代过去的黑提葡萄，不断研发试验以得极致口感，并提取社交属性的“多肉”命名产品；

产品调性上，突破原有的葡萄茶饮表达风格，将多肉葡萄与中国80年代的流行文化风潮及时代美学结合，土酷风格混合浓厚的时代气息，配合“葡萄女郎”“莓莓妹妹”“云峰哥”“乌龙哥”等喜茶家族人设设计，逐步形成产品个性。

接着就是跨界，以多肉葡萄的紫色为「灵感」，多肉葡萄紫+阿迪达斯=紫跑鞋；多肉葡萄紫+科罗娜=“醉醉葡萄啤”；AAPE多肉葡萄紫、MOON FACE女装卫衣、美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、良品铺子每日葡萄干等；牢牢将紫色与多肉葡萄关联， 且充满想象，而非无脑的洗脑传播。

慢慢地，多肉葡萄开始征服时尚圈，多肉葡萄的仿妆、美甲、吊坠、发色、服饰……葡萄紫成了时尚界的一抹亮色。

与用户共创，渗透到生活中，不断推出多肉葡萄冰棒、多肉葡萄爆浆蛋糕、多肉葡萄雪芭、多肉葡萄糯米糍等系列产品。

然后，创建“多肉小葡萄”这一人格完成与用户的互动。微信社群命名为“多肉小葡萄”，爱喝喜茶，更喜欢多肉葡萄，但是又觉得“自己长了很多肉”。

在这种充满人情味的互动中， 多肉葡萄已经成为一个活生生的“人”。一个真实、立体， 用户愿意为其投入更多“真情实感”以及真金白银的产品品牌就迎风生长。

终于，从一颗葡萄到一杯喜茶的灵感产品，再到一种潮流，成为用户的 朋友，成为一种消费表达，继而升级为一种生活方式，喜茶的「灵感」为多肉葡萄赋予了无数个“X”，有具象的产品，有理想的体验，有感性的情感， 有跨界和多元化，有内容社群有互动…….

如果将多肉葡萄+“X”=无限可能，这个“X”，是什么，就是「灵感」，也是喜茶的IP的灵魂。

在喜茶的IP里，产品不重要，产品定位不重要，甚至产品的创新都不重要，重要的是产品能否与生活的「灵感」融合，并创造出新的生活体验。

换句人话说，当下的产品设计，除了产品创新和设计美学，还要融合内容化、人格化、价值观、仪式感、话题性等，直到成为一种消费表达、社交货币和生活方式。

（3）情境化「灵感」，成就独一无二的IP体验

标准化，可选择的新体验价值少之又少；情境化，则能不断创造新体验和新想象。

“从产品到门店都是消费者整体体验中的环节，而每家门店的设计，都是一个灵感诠释的过程。”——聂云宸

在喜茶看来，品牌和品牌IP并不是被宣传出来的，而应该是被消费者感知出来的。线下空间是品牌被感知，被体验的最好载体，更是为了空间“意义”的探索方向。

喜茶也许是第一个中国让喝茶这件事变得很有“灵感”，很有仪式感的事情，并让空间情境化的品牌（欧美DTC早于2010 年就开始实践）。

更细节，是服务情境化第一步。

也许星巴克在定制服务上开创了先河，但是喜茶却是将个性做到“更细节”。

他让点茶这件 极机械的事也充满了趣味和可能，暂不说各种甜度（全糖，半糖，少糖，少少糖，少少少糖，低卡糖）、冰度、奶味等。即使一个多肉葡萄的喝法都充满了想象：#喜茶多肉葡萄隐藏喝法；#解锁喜茶多肉葡萄5种神仙喝法；#想喝喜茶多肉葡萄的姐妹快进来……

例如“桃桃”这款产品，是由三种“桃子”组成的：一种桃子负责出汁，一种桃子负责出颜色，一种桃子负责出果肉，为了让用户能尝到桃桃绵密的果肉，甚至纯手工捣制果肉。

再比如芝士茶的杯盖，是旋转式的，专为芝士茶量身定做的，因为只有这样，才能实现 大口喝的同时感受到芝士的香滑和茶的回甘。

更细节不是细节的比较级，不是比细节更细，而是底层逻辑的本质不同，细节是产品角度的社交准则，更细节则是用户角度的产品哲学。

——吴声

可能是用户真的有这种需求，也或者仅仅可能是满足了这一代人的“造动力”，才让奶茶这种又爱又恨的东西成为Z世代的符号。

从标准店到主题店，融入「灵感」门店的无尽可能。

当大部分品牌在追求标准化之时，喜茶以永不枯竭的“灵感”，在禅意、极简等DNA 滋生后，为用户带来了与众不同的社交体验，同时也不断刷新IP的新鲜感。

• 既有“ins风”标准门店、外送服务“喜茶GO”和烘焙品牌喜茶热麦，也有走“时尚轻奢”高级路线的黑金店；
• 以粉色为主色调、少女感满满的PINK店；与众多独立设计师合作、展现独特空间设计的DP“白日梦计划”店；
• 以及融合全方位品牌体验的最高规格旗舰店代表——Lab店。

此外，喜茶以不同的城市、环保、宠物为主题，不断推出更加个性的门店和众多 HEYTEA TO GO快闪店。

至此，以「灵感」凝聚出灵魂的喜茶IP，跳出了星巴克的第三空间和茑屋书店的生活空间，独创出自己的，一种沉浸式的体验，创造可能，充满灵感的社交空间。

因为有了灵魂，万物皆可喜茶。

2. “万物皆可喜茶”，「灵感」的IP创造一种新连接，引领一种新生活

“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”

——日本原研哉

早期，喜茶公众号作为一个IP载体，不断输出各种文化内容，无论是文案、创意、摄影、字体等，都与品牌灵魂一致，都是对“灵感”的一次解读。

在喜茶IP的灵魂逐步凝实，品牌IP化，产品IP化，情境IP化后，喜茶作为一个大IP，代表着「灵感」，随着自己的「灵感」，以形象、艺术、音乐&文化、多元跨界等各种形式，开始创造，输出，引领各种新的生活方式。

当喜茶IP代表了「灵感」，“万物皆可喜茶”。

（1）嬉笑怒骂，皆可喜茶

不同于茶颜悦色的新中式定位，IP形象有所限制，喜茶却可无所不能，只要有灵感和想象力。

• 现在的喜茶视觉，早已跳出简笔线条的禁锢，可东可西，可虚可实，可淡可浓，可古可今，可简可繁，可土可洋，可工业可女人…….随心所欲，真可谓“不滞於物，草木竹石均可为剑”;
• 现在的喜茶语言，时娇时怒，时嗔时怜，时官时友，时抑时扬…….活力肆意，无框而胜似有形。

就以喜茶微博抽奖，持续抽中茶颜悦色、星巴克、COCO的粉丝为例，三次无奈的吐槽表达，以「错付营销」方式却轻易地秀出了有趣的灵魂。

（2）跨界联名，皆可喜茶

跨界联名已经火了三年多，这股风潮在茶饮界却越刮越劲，喜茶无疑是其中的绝对领头者。

据新博弈统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经联动了74个不同的品牌，涉足食品、服饰潮牌、生活用品、文创、美妆护肤等诸多热门领域，被称为“当代品牌交际花”。

当然既有高达20多次登上热搜榜，也有与杜蕾斯的翻车，与和路雪和太平鸟反响平平。

2021年5月，喜茶与威猛先生联名的饮料“王榨油柑”从产品包装到卖点，都能找到奈雪の茶两个月前推出的爆款“霸气玉油柑”的影子，引发的并不是抢购的热潮，而是“拾人牙慧”的尴尬。

——《跨界的喜茶：4年半联名74家品牌》

品牌猿亦认为，在跨界营销角度，喜茶过去做的很好，但是如大势一样，“跨界”这种形式正失去营销的新鲜感和价值感，为跨界而跨界，不如不跨；特别是一个有灵魂，有「灵感」 的IP，没有融入灵感，不如不联。一个不真诚的品牌很容易失去真正喜爱他的用户。

（3）数字新零售，皆可喜茶

在用户体验的数字化上，喜茶正在成为引领者。

融通线上线下的数字新体验。早于2018年，喜茶就推出“喜茶GO”微信小程序，搭建数字化会员体系，不受三方外卖平台掣肘的同时，体现在用户身上，是点单效率的直观提升。 并且完成了私域流量池的客群积累，截至2020年12月31日，喜茶GO微信小程序会员超3,500万。

千人千店的数字定制引领新场景。比如：

• 根据单店运营和人群动态实时调整促销和活动；
• 情境化的排队系统和会员多种玩法；
• 用户留言推出定制化“暖心杯贴”，并将一杯带着特殊情意的茶饮送到顾客手中；
• ……

各种复杂场景交合在一起，又可以演绎出新场景。

无限可能的数字管理赋能新链接。

• 根据群体特征选址；
• 根据库存配货；
• 根据地域和时间开发更适合口味；
• …….

伴随着数字化的深入，喜茶的数字赋能正在纵深进化。

喜茶让奶茶生意跳出线下束缚，成为比肩盒马、抖音等新零售探索者之一：以用户为中心，数字智能下的场景零售。

3. “灵感造万物”，创新生态，激发一种新可能，新未来

借助这个“超级IP”，喜茶不断探索边界和创造新的场景：深化新零售，下沉喜小茶，合纵连横开启新消费……

2020年3月，喜茶天猫旗舰店上线，同年7月上线京东自营旗舰店，在原有喜茶GO小程序喜茶百货试水的基础上，向电商零售化迈出一大步，就此打开了喜茶新的“灵感”。

2020年4月，推出喜小茶，价格区间在20元以下，主打下沉市场的茶饮产品和场景，截止2021年5月，喜小茶已在广东6大城市开出22家门店，全年卖出饮品超过280万杯。

由此开始，跳出了跨界的限制，以喜茶IP为核心，横向或纵向，自产或联名，激发出更多的 生态品类：气泡水、茶包、冰饮、杯具……令人惊艳的喜小瓶气泡水，以“0糖0卡0脂” 与元气森林贴身肉搏，成功进入了新消费领域。

2021年7月，喜茶果汁茶登陆7-Eleven 便利店，在 7-Eleven 门店内购买喜茶果汁茶，可跳转到喜茶GO微信小程序随机领取一项喜茶门店的现制茶饮消费权益。

2021年7月，喜茶入股咖啡品牌Seesaw，开启了首次投资之旅。

“灵感造万物”的过程，实质是喜茶以“分形创新”，指向下一个3年的场景规划和生态化的进击过程。

喜茶以「灵感」这个IP，成就其灵魂，又以灵魂，壮大丰富其「灵感」的IP。

喜茶的IP=「灵感」。自此开始，创新和探索就是一件自然而然，永不停息，不断涌现的事情。

这就是灵魂派IP的本质：IP（形象/角色/价值观/连接/行动/扩张等）就是品牌灵魂的彰显！

二、灵魂派IP的优势和问题

灵魂派IP很容易出彩，因为拥有灵魂的品牌IP一定能一出生就与众不同。

灵魂派IP很容易记忆，因为将品牌DNA具象化，赋予人格，更容易被人们识别、记忆、使用和传播。

灵魂派IP很容易出圈，因为拥有灵魂的品牌IP很容易聚焦圈层而得到认可，从而击穿圈层。

• Johnnie Walker尊尼获加，让IP（一个行走的绅士）拥有“Keep Walking 永远向前”的灵魂，180年以来生生不息。（中国白酒的灵魂在哪里？）
• 乔布斯以一己之力让苹果拥有了“改变世界”灵魂和Think Different（非同凡想）的价值观，开启了智能时代。
• “嬉皮士资本家”，特立独行的理查德‧布兰森，为“维珍”品牌注入了叛逆者形象，以此时刻引领潮流，始终受到年轻一代的狂热追随。构建的维珍帝国涉足传媒、手机、饮料、电信运营、零售等等。2021年7月12日 ，成为坐着维珍银河的太空飞机第一个上天的商人。
• “只做自己”的七喜。Fido Dido （七喜小子） 是百事1987年为七喜设计的一个卡通形象， 他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上， 自己画出自己的样子； 他故事不断， 永远穿着大T恤， 特立独行， 做事出人意表； 他的口头禅是”只做自己”, “一般还不如不干”。Fido 的行为、语言、个性在20世纪八九十年代风靡一时，成为一种时尚。
• 还有一年卖出40亿的innocent（天真）果汁，以单纯无邪的IP和“童趣”的人设重新定义品牌。

然而，灵魂派有一个致命问题——非常依赖于创始人/核心。

首先，灵魂派强烈需要有一个专注，执着、独立思考的创始人，单纯的为品牌注入灵魂，成功的可能性比较低。

其次，创始人在，灵魂生机无限；创始人去，灵魂萎靡不振，甚至消失。比如失去乔布斯的苹果。

最后，要适合自己的能力，适合自己的阶段，适合自己的个性。

三、灵魂派的未来

灵魂派IP在出圈后，会快速成长，成为参天大树后，面对环境突变的生存能力更加坚实和稳定，生命长度将无限加长，生态想象力和探索的边界更加多元。

说是“我心由己不由天”也不为过：比如喜茶的气泡水，比如理查德‧布兰森维的维珍银河，比如苹果造汽车…..

特别是面对Z世代，每一个超级IP的世界观，价值观，行为准则，行动，往小地说，能激发Ta们对生活的热情，赋能生活的意义；放大了想象，甚至能改变部分人的生活态度，甚至改变世界。

苹果、innocent（天真）、七喜、《哪吒》、《心灵奇旅》、《寻梦环游记》……

从这个角度来说，灵魂派应该是品牌IP的终极形态。

从这个角度来说，大部分新消费品牌都可以去尝试灵魂派，因为他们的大部分创始人都有一个改变世界的梦想，而不仅仅为了赚钱。

四、后记

就前文提到希望做IP的品牌客户，更适合从品牌的初心出发，走灵魂派路线。

第一，创始人来自西双版纳雨林，并且坚持专注研究雨林植物对人类的功效；

第二，品牌拥有独一无二的雨林基因，从产品原料、研发，与其他品牌形成强烈的差异化；

第三，作为一个新消费品牌，专注某个圈层，赢得Z世代，灵魂派P路线与他现有资源匹配。

参考：

• 《从多肉葡萄的爆红路径，看喜茶的产品IP策略》
• 《跨界的喜茶：4年半联名74家品牌》

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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