To B or not to B, that’s not a question

现在越来越多的人开始关注、接触To B产品，也有很多人开始讨论To B产品的特点以及设计心得。但今天我更想说的是To B or not to B, that's not a question.

做过 To B 产品的人都知道，To B 和 To C 确实是有差异的。那么就先来看看到底有哪些差异点，对产品设计有何影响。

一、To B 和 To C 其实不同

1. 国内外发展程度不同

中美在To C 方面差异不算很大，但在To B方面差异显著（见下图）。前些年中国To C还在疯狂抄袭美国的模式，而现在已经有抄袭中国本土模式的美国产品获得风险投资。

另外美国投资市场To B/To C 投资比例大概为3:2；但中国市场To B/To C 投资比例大概为98:2。这说明中国To B产品有巨大的发展空间，同时由于市场的不成熟，面临的挑战也非常大。

2.To B 产品更重商业利益

B即Business，“钱”对To B 产品的重要性不言而喻。大家习惯了To C 产品的免费，但却更习惯付费的To B 产品。做To C产品时，听到的总是“用户”、“体验”、“竞品”、“转化”等词语；而做To B产品时，听到的更多的是“商业化”、“客户”、“收费”等词语。

3.To B 产品更注重创新

做To C产品时大家都比较注重竞品分析，最发愁的是竞品太多不知道如何挑选、如何和竞品差异化竞争、老板总要求抄袭等问题。而To B产品同质化的情况较少，比如阿里独特的生态环境必然催生独特的To B 产品，当然在阿里内部竞争也比较激烈，必须注重创新才能生存下去。当然我这里说的创新不是体验或功能方面的创新，而是业务模式、商业模式方面的颠覆式创新。来阿里这一年多，感觉做的所有事情几乎都是之前没有经历过，也没有人曾经经历过的，需要不断的探索和试错。

4.To B 产品的周期长

To C 的产品3-6个月没有什么突破，可能就要完蛋了，但是To B的产品搞个几年很正常。所以很多人会觉得To B 产品发展太慢，不容易出成果。

5. To B 产品的用户量小

To C 产品可以轻松达到百万级到千万级，甚至亿级，但To B产品用户量普遍不大，甚至有的是个位数。这就意味着，你做的产品很少有人听说过。用户量小也意味着要尽量使用定性的调研方式，但To B产品的用户角色很多、需求也十分不同。做To C 产品时，一般调研4-8个用户就够了，但是做TO B产品，调研多少人都不够，永远会有新的发现。

6.To B 产品理解成本高

由于To B产品往往是面向专业客户的，所以需要对客户业务有较深的理解，这需要多年的积累和沉淀。因此To B产品的门槛是非常高的，很多刚入行的人会有较长时间的适应期。

7.To B 产品功能逻辑复杂

由于涉及到商业利益，因此To B产品的功能设计务必严谨，比如涉及到角色、权限的功能会比较复杂。如果是平台型产品就更加麻烦，可能还涉及到不同部门的协作、各个模块的衔接关系等，改动起来成本也很高，往往牵一发而动全身。

8.产品设计难度高

如前面所述，目前To B产品发展较落后、产品功能逻辑复杂、理解成本高、用户量小、缺少竞品、缺少成熟的方法论指导，因此产品设计难度非常高。在业务、功能、技术方面牵扯的过多精力导致无法聚焦于体验方面，再加上设计难度过高，产品的用户体验自然也较差。

虽然To B 和To C如此的不同，但经历过这一年多的思考，渐渐发现他们的本质其实是一样的。

二、To B 和 To C 其实相同

1.都是给人用的

在《场景革命》中看到一句话，让我非常的震撼To B和To C本质上并没有什么不同，因为它们都是给人用的
。不错，不管是To B还是To C，都需要良好的体验，没有人愿意用一个难用、影响效率的产品，只是为了工作、为了赚钱，用户忍了；不管是To B还是To C，都需要尽量平衡业务和体验的关系。只不过这点对于业务至上的To B来说，难度更大。

2.都需要思考为什么人解决什么问题

前不久阿里CEO在内部召开了一场沟通会，里面提到了淘系未来的发展方向。会后，我的业务leader和UED leader都对此进行了内部沟通与讨论。 业务leader告诉大家集团的最新方向是什么，重点在哪几块，我们的业务在其中起到什么作用、重要程度如何，未来该怎样与其它团队协作，接下来的业务目标是什么……

UED leader也解读了基本的内容，然后强调要思考用户的痛点，我们的产品为客户解决什么问题，如何解决。接着他逐个问我们品牌商的核心痛点是什么？服务商的核心痛点是什么？……我竟然语塞，思考了十几秒才回忆起部分痛点。但是这不是每一个做用户体验的人应该时刻牢记在心的吗？我感觉像是在失忆状态中突然被唤醒的感觉，这些话在业务团队，真是很少听到了，以至于我都快遗忘了，这是多么的可怕！

作为一个产品人（无论是To B还是To C)，都要时时刻刻思考“客户的核心痛点是什么？产品为什么样的客户、角色解决了什么样的问题？如何解决？产品的核心价值是什么？……”看起来很简单，但做到谈何容易。在战场上浴血奋战的士兵，有多少人还会在意打仗的目的是什么，自己牺牲性命是为什么，他们只知道必须要往前冲，拼死了往前冲，没有回头路。所以很多时候，我们其实需要停下脚步，让灵魂跟上。

记得很久以前有一位产品设计前辈曾经对我说UED团队存在的目的是什么？就是为了制衡业务团队。大家如果都为了KPI、为了业务目标不顾一切的往前冲而忽视用户体验，那这个公司不就完了吗。所以在这方面我很惭愧，没有完成好这个使命，未来依然任重而道远。现在我会谨记要围绕业务目标开展工作，但不能被业务目标牵着走。

三、对产品设计人员的专业要求

To B和To C的设计方法其实是相通的，只不过To B的方法也可以用在To C上，它对To C的设计方法论是一种很好的补充，也很容易提升To C的设计质量；但To C的设计方法虽然看似专业，放到To B上却总觉得不够用或用不上。这是因为针对两者，所需的知识结构有所差异。

从前面所述的区别可以知晓，To B产品的专业门槛较高、客户少但角色多、没有成熟的方法论指导、缺少竞品、难以提供数据支撑、产品设计难度大等，这些均对产品设计人员提出了更高、更深度的专业要求。但To C产品的专业广度要求较高（周期短，需要用到不同方法；用户量大，需要掌握各种专业的数据验证方法；对界面体验的要求更高等等）

所以在业内，To B和To C的产品设计人员还是要多交流、互相补足的（注意是互相补足，不是互相模仿，比如之前就见过很多设计的和To C几乎一模一样的To B网站），目前这点做的还不太够。

当然To B、To C只是一个笼统的分法、并不绝对有的To B产品并不是很复杂，和To C比较类似；有的To C产品涉及到具体行业知识或功能十分复杂，也有很高的门槛。To B和To B之间，更是可能有天壤之别，比如面向客服的产品、面向专业分析师的产品、面向开发人员的产品、面向未来的概念性产品（有待市场验证的）等等等等。

因此，To B or not to B, that's not a question. 对于产品设计人员来说，重要的是“不忘初心，方得始终”，永远不要忘记在心里问自己“我的产品为什么客户解决了什么问题，怎么解决，对客户的价值是什么”，那么不管To B还是not To B，都会更容易找到答案。

#专栏作家#

刘津，个人博客：blog.sina.com.cn/legene。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》作者，阿里巴巴交互设计专家。毕业于北京大学数字艺术系，先后就职于网易、阿里巴巴，积累了丰富的互联网设计经验。

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