UI设计师对广告文案的思考：我们，真的不需要懂文案吗？

作为一名设计师，本文是作者对日常生活中广告文案的一些好奇和思考。enjoy~

关于文案相关的文章，很早就想写了。但纠结的点是：我一UI设计师，分析这些对自己有什么提升？

后来我意识到，UI设计是体验的一部分、一个环节，而文案同样会影响着整个体验流程。从受众所接收信息的角度来说， 两者必须紧密结合，相辅相成，才能达到更好、更巧妙的效果。

生活中，我看到地铁上好的广告，会停住脚步把他拍下来；电梯里看到优秀的广告文案，会想这种方式转化率高不；路边收到小广告传单，会想有没有让行走的我瞬间抓住重点；厕所里门上贴的小广告，会纠结为什么会用某个动词，他们怎么考虑的…

优秀的文案会让我感到很兴奋，立马记到小本本上或者印象笔记里，顺便再说一句：卧槽，牛逼。

什么是好的文案？

好的文案一般具备以下几点：

• 符合定位；
• 表意清晰；
• 产生共鸣；
• 增加趣味。

1. 符合定位

写文案前，我们首先要明确产品定位是什么，给谁看的。 抓住用户核心诉求、把产品亮点表达清晰，从而吸引到的用户，才能达到高效转化。

比如：ofo共享单车。它们的产品定位是： 轻松出行，不怕堵车，而且可以很快找到车子。

因此，文案就是：“随时随地有车骑”，“想轻松出行，出门就骑ofo小黄车”。

同时，对于广告来说，推广的场景也非常重要。选择地铁站推广，我想也是因为坐地铁的人和有骑行需求的人，重叠率比较高。因此， 精准投放，有利于目标用户的转化。

摩拜，所强调的产品特点是：质量好，智能锁，定位准。 这也是它自认为优于ofo的地方。

所以文案围绕着：“敢折腾从不掉链子”，“秒开秒走”，“能定位准确”等维度来写。 从文案的撰写，到模特的选择，再到最后的画面构图，都是更迎合年轻用户群体的喜好。

拉勾，定位是互联网招聘。 文案也直戳重点。“互联网人挑工作，就用拉勾，不解释”。语气很符合年轻人的小傲娇。

说到拉勾，不得不说地铁上交叉打广告的boss直聘。虽然都是招聘类产品，它们产品定位还是有差异的。

boss直聘核心在于：应聘者跟老板直接沟通。 避开层层面试官和HR，让一些大牛不会因为跟面试官不和，而错失机会。因此，它们的文案大都围绕着“老板”这个点来写。

比如： “搞错老板吃土，搞定老板吃肉”，“换工作就是换老板”。 给一种很高效的感受，也让你有种马上成为成功人士的美好错觉。

当然， boss直聘还不忘记diss一下自己的竞品：拉勾。 比如下图：从“勾”着到“直”立行走，猴子用了300万年，来暗示自己更牛逼。

再比如： 小米，定位是为发烧而生。 所以之前的小米广告文案一直走的路子都是这样的。

但只针对发烧友，比较小众，销量肯定不如OPPO、VIVO这种针对3、4线城市用户和学生的手机。

从最近小米的广告，能看出他们的定位有些转变，更迎合大众的需求，直扎爱自拍的老铁们的心。用户不管你什么处理器，也不懂你用的什么技术，反正只要把老娘拍美就OK了。

整张大图重点就4个字：“拍人更美”，简洁明了有重点。

可以看出，以上优秀的产品文案，都是基于对自己产品定位，和明确受众群体的基础上完成的。

2. 表意清晰

当文案符合了产品定位，那接下来就要做到让受众快速看懂。

下面是微信在5.4版本，新增支付功能的文案。跟竞品支付宝形成差异，体现出产品核心亮点： 更方便，更高效。

微信可以做到聊天时顺便转账和发红包。因此， 它们的文案是：转账，就是发消息。 一句话，概括了自己的核心竞争力。

支付宝的广告，没有多余的视觉元素，不需要高大上的独特布局， 单纯的文字就足够有力的表达清楚产品的意图，完全满足了好文案和好广告的标准。

下面我在电梯里拍的ofo的广告，突出重点“1元包月”，文案简洁，让受众瞬间有拿出手机扫码的冲动。

大家发现没，广告文案也需要考虑场景，比如贴在墙上的文案，更应该表意清晰，不废话。

回忆下在古代，大家对贴到墙上的东西的习惯认知是什么？是皇榜。因此， 这种贴在墙上的广告文案，更适合以告知的形式出现，不要让用户过多的思考和分析。

包括淘宝和中国移动在农村打的广告，语言质朴，简单易懂。 “生活要想好，赶紧上淘宝”，“中国移动手机卡，一边耕田一边打” ，啧啧啧…

优秀的文案能够让人瞬间抓住重点，而不是写的很晦涩抽象，让用户去猜。

3. 产生共鸣

产生共鸣的文案就是： 产品描述的某件事，与受众记忆中的情境产生连接时，产生的积极情绪感受。

钉钉是阿里的一款为企业打造的专业通讯和协同办公的平台。由于钉钉服务的基本都是创业型的团队，因此，下面这组投放在地铁里的广告， 主题是“创业很苦，坚持很酷”。

• “28岁，头发白了一半”
• “怕配不上曾经的梦想，也怕辜负了所受的苦难”
• “在车里哭完，笑着走进办公室”
• ……

虽然文案里或多或少的有一些负能量的信息，但这种走心的写法，很能让创业者们产生共鸣。

阿迪达斯“这就是我”系列广告。 “太”字句我们从小到大都在听。打耳钉，“太像女孩子”、穿着，“太浮夸”、性格，“太粗放”等…

因此，广告文案直接把这些说出来，最后的结尾是：“太不巧，这就是我”。这支广告每一秒都很能打动人，说出了年轻人的心声。

从专业角度上来说，所有人都经常面临指责、怀疑和否定，而如果你通过广告唤起了他们内心的这种情景，然后站在他们这一边，想办法合理化他们的行为，就容易引发强烈的共鸣感。

4. 增加趣味

如果你的文案，通过有趣的方式表达产品特色，那么会想让人忍不住想分享或快速传播开来。

下面是“芝麻信用”在地铁上投放的广告，它把阻碍人们简单生活的步骤，用重复的文字进行强调，来引出它们的产品能让你的世界变得更简单。比如：“带带带带”，“付付付付”，“猜猜猜猜”。嗯，有点意思。

每次看到这种文案，都在想，是不是胸压在键盘上了，哈哈哈。

下面这个例子大家应该不陌生，是在今年五一假期期间， 火爆朋友圈的丧茶 。由饿了么和网易一起经营的一家奶茶店。

因为喜茶的热度和毒鸡汤文化的传播，瞬间在微博上发酵，并肆意传播开来。

它们的菜单是这种路子的： “碌碌无为红茶”，“浪费生命绿茶”，“混吃等死奶绿”，“前女友嫁了富二代果汁”… 很招年轻人喜欢，各种排队购买，直接售罄。

奶茶杯子上写的是：“喝完请勿在店内自杀”。

包括店内墙上的文案，也是一丧到底，感觉可以哭着喝完，哈哈哈。

可以看出， 丧文化这种有趣的点子，让品牌和消费者之间形成了共鸣，让人心甘情愿为这文案创意买单。

还有，奇葩说里的广告语，也挺有趣。不仅符合节目调性，也符合观众的喜好。比如：“我去，这都能卖出去的咸鱼APP”，“国际抗饿大品牌，谷粒多燕麦牛奶”，“奶后吐真言，纯甄酸牛奶”等…

这种风趣幽默的宣传文案在不仅增强了品牌的创意感、让品牌形象更加丰满。而且拉近了与消费者的距离，现在的年轻人可不喜欢很端着的品牌。

分享完一波优秀的文案，它们不管是从定位、到表达、情感、再到趣味性，都给受众传达出准确且高效的认知。那么如何写出像它们一样好的文案呢？

如何写出好的文案？

1. 洞察力：懂用户，知卖点

写文案时首先要明确：a.受众是谁；b.自己核心价值是什么。不然，就算你画面呈现再丰富，语言再铿锵有力，都毫无意义。 跟对的人说对的话，是好文案的基础。虽然只是简单几个字，对一个品牌的影响都会是巨大的。

比如：李宁，过去20年，国内运动品牌的老大，就因为2010年的品牌转型，导致消费者流失严重。

它把沿用近十年的口号 “一切皆有可能”改成了“make the change” 。它们其实是想向“阿迪”“耐克”靠拢，把定位为高端运动品牌，主要占领国内一线城市，以及海外市场。但是它没有考虑到自己本身的核心消费群体是国内二三线市场，以及30－40岁的人。所以这么一折腾，被安踏抢占了市场。

2. 抓重点：别啰嗦，说人话

（1）视觉化

优秀的文案，看到后能让人联想到具体的情景或者回忆。 但是太多文案写的抽象、复杂、假大空。所以，我们写文案时，应该把抽象难以理解的语言，变成具体的、可被感知的。

人的爬行脑（控制人的欲望的那部分大脑）更加喜欢视觉化的信息，而不是抽象的信息。

比如：ipod的文案“把1000首歌放到口袋里”，要比“小体积大容量的mp3”好的多。因为人的大脑更容易理解和记忆视觉化的信息。

（2）别废话

下面这张图，是我在电梯里拍的，大家看后第一感觉是什么？

对，它想强调的重点太多，反而没有重点。 用户真正关心的是：什么活动，截止日期，我该怎么做。 因此，文案要做的就是尽可能的减少废话。

尝试着运用krug可用性第三定律：去掉每个页面一半的字，再把剩余的去掉一半。

3. 同理心：有共鸣，代入感

要想让受众产生共鸣的办法有：

• 你说了他们不敢说的话；
• 你鼓励他们克服心理的阻碍；
• 你让他们的行为合理化。

（1）你说了他们不敢说的话

下面是小马宋为猎豹清理大师写的文案，就是说了大家不敢说的话：“朋友圈卖劣质面膜的人，应该拉黑吗” “不，要先去骂一句傻逼！”

这句话引起共鸣，就是他替大家说了，想说确不敢说的话。

（2）你鼓励他们克服心理的阻碍

多芬的广告：《你比想象的更美丽》 。多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。它找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不到彼此的状态下，找7位女性描述自己的外形，根据描述画出画像A ，再找来7为陌生人，也来描述这7位女性 画出画像B。

画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己的鼻梁很塌。”画像B的描述比较乐观，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”

可以看出，女人总在低谷自己。而多芬的这次的广告语是：“you are more beautiful than you think”。一支广告，感动顾客，尤其是打动了女人，那么后果就是做出了一款畅销的产品。同时还获得了2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖。

（3）你让他们的行为合理化

7-11，发现他们的有些用户经常面临的怀疑和反对是：回到家里，就容易被家长说为什么一直单身，什么时候能找到对象。

作为对用户的支持，就打广告： 单身是种人权，没有义务向谁交代 。引起很多年轻人的共鸣。

4. 趣味性：要有趣，懂幽默

（1）结合热门话题／节日

当滴滴、uber合并时，杜蕾斯的广告文案是： “DUDU打车，老司机的选择。” 到了父亲节的广告文案： “又，欠你们一个父亲节，反正你们也没打算还。” 这种贱贱的小幽默，大家很喜欢。

（2）用不正经的方式说正经的事儿

下面是一家招聘公司的文案，用幽默的方式表达出大家的心声 “写简历的时候，心虚的像在偷东西”，“入职三个月，领导班子已经三届选举了”，“我擦过的屁股，比你走过的路还多”。 本来找工作是见很严肃的事，这么写就会有一种反差萌的感觉。

以上，是我所分享的好文案基本的因素，分为这几点：

• 懂用户，知卖点－洞察力；
• 别啰嗦，说人话－抓重点；
• 有共鸣，代入感－同理心；
• 要有趣，懂幽默－趣味性。

总结

我并不是专业的文案人，也不是要提供一套如何写出好文案的方法论模版。以上只是一个对日常生活中广告文案的一些好奇和思考。

身为设计师，想要提升洞察力，首先，就是要对身边的事物保持好奇心。 不要因为天是蓝的，就觉得它一直是蓝的。公司的规定是这样就一直这样下去，产品这么设计就应该是永远保持。

借用乔布斯的一句话：

＃专栏作家＃

大牙，微信公众号：大牙的设计笔记，人人都是产品经理专栏作家。百度资深UI设计师。一个对生活充满好奇心，擅长用直白的语言去分析产品、交互、视觉的同学。

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