案例讲解：用户社群的品牌化与IP化运营实践

疫情冲击，商家更加关注线上用户社群运营，由于缺乏正确认知，往往“病急乱投医”···本人基于对用户社群的研究和实践，特写此文，为同仁提供跨界的社群经营思路。

本文以“91教育”为例，讲解经营过程中的一些思考与做法。91教育：基于微信生态的用户社群，服务100万中小学家长。

一、关于社群

1. 社群是基于社交的营销体系

我们一般说的“社群”是基于微信生态的，其本质是一种私域流量池。

“社群”不只是微信群，而是建立在微信生态的整个社交营销体系，通常包含公众号矩阵、微信个人号矩阵、群矩阵，以及小程序矩阵。

由于业务模式的多样化，不同商家的“社群”侧重点可能有所不同，例如：“91教育”社群侧重于“公众号+微信个人号”运营（如下图），也有许多商家侧重于微信群运营。

2. 社群的3大优势

有“私域”就会有“公域”，“公域”就是我们所使用的互联网，像一片汪洋大海，获客犹如“大海捞鱼”。相对而言，“私域”有如下3个优势：

（1）用户触达成本低

举例：在不造成打扰的前提下，“91教育”触达25万微信好友的成本几乎为零。

（2）用户触达时机及触达频次更可控

举例：我们发现微信个人号每天发7至8条朋友圈的效益最高，每日11:30am、18:00pm及21:00pm这三个时间点的营销软文转化率最高，另外我们还可以根据实际情况进行灵活调整。

（3）影响用户更深，建立信任代理的机会更大

例如：家长在朋友圈每天都可以看到我们发布的有用信息，他也经常向我们领取学习资料，咨询学习问题等，逐渐建立信任感。

充分利用以上3个优势，做社群方能事半功倍。

3. 提高社群转化的两个营销要点

值得一提的是，私域的“鱼”不是绝对“私有”的，一个用户可能同时存在于多家同类商家的私域中。“鱼”最终去到哪家的碗里，从营销层面主要看两点：

1. 触达 ：包括触达时机、触达形式、触达频次等。
2. 信任 ：用户对你的信任程度。

基于对“触达”和“信任”的思考，我们采用了品牌化及IP化的经营策略，一方面让“触达”变得有温度；另一方面，让用户的信任逐渐积累到可视化的两个品牌符号，一个是Logo，一个是IP。

二、关于品牌化和IP化

1. 认知要点

• 品牌化 ：指将“社群”当作“品牌”来运营，目的是获得：识别度，可信度；
• IP化 ：指在“社群”中融入IP，有温度，人性化，目的是获得：亲和力，识别度。

如果说品牌是您的脸，让人记住您，那IP则是您的双手，让您紧紧握住别人，与人产生情感，发生关系。用户信任需要积累，社群不是“割韭菜神器”，所以社群有必要采用品牌化IP化的经营策略。

以下是“91教育”品牌化及IP化的整体运营思路：

首先通过公众号、微信个人号及少量的线下主题活动触达用户，为用户提供有用的教育信息，日积月累，逐渐建立信任关系，这些信任逐渐凝聚到品牌符号及IP符号。

因为有了大量用户的信任，所以就有了价值，于是我们找到优质合作伙伴，推出适合的商品，例如在线教育、知识付费、教育电商等。用户购买商品后，亲身感受到品质感，会更加信任我们。我们与用户之间逐渐建立一种彼此信任的良性循环。

2. 操作要点

（1）定位

社群的定位是战略层面的制胜关键，但往往被商家所忽视，以下具体说说91教育的定位：

① 用户层面定位：严谨的升学提分平台

• “严谨”是品牌调性，要让用户很好地感知到；
• “升学提分”是功能定位，任何社群都要明确自身的功能定位。

② 商业层面定位：精准的流量分发平台

• “精准”指我们只要精准用户，所以我们只用优质内容吸粉，保障粉丝的精准度；
• “流量分发”指91教育只做流量分发，不做教育服务和产品（如果要做，就是成立平行项目，组建独立团队去做），始终坚持保持91教育品牌和团队的纯粹性，“有所为，有所不为”！

③ 对外slogan：升学提分，更懂家长！

突出功能性，家长好理解。

④ 对内slogan：让教育变得简单！

强调使命感，教育从业者应该有使命感。

（2）执行

执行层面可拆分为“对外”和“对内”。

① 对外：容易被感知到的，包含“视觉”和“人设”两部分。

• “视觉”指VI及其应用，包含logo、图文排版、广告图、头像、合作文件等，力求对外传达统一的、有识别度的、严谨的，兼具亲和力的品牌形象（如下图）；
• “人设”指身份立场、话术、语气等，坚持对外输出严谨的、有立场的品牌形象。

② 对内：可分为“人”和“事”。

• “事”指各种应用规范，及行为规范；
• “人”指对团队的培养，除了培养操作技能，还要培养品牌IP意识；

再好的方法和规范都需要人来执行，团队的品牌IP意识十分重要。为了培养整个团队的品牌IP意识，我们做了许多工作。

• 内部培训： 从2017年成立至今，持续开展品牌IP相关培训。
• 日常细节： 光有培训还不够，必须将整套品牌IP的理念融入到日常细节中，让团队能够真实感受到品牌与IP的存在。例如：我们会将新一年的目标浓缩为若干关键词，并设计为笔记本封面，内部专用，每人一本，在新的一年开启之际发给小伙伴们。

三、如何实现“品效合一”呢？

说说“91教育”是如何实现“品效合一”的。

我将“91教育”拆分为四大模块，分别是：拉新引流，留存活跃，商业变现、及品牌建设及IP塑造（如下图）。

最左边绿色部分是核心转化链条，从拉新引流，到留存活跃，再到商业变现，整个过程，我们都在进行品牌建设和IP塑造。

用户对“91教育”的信任度逐渐增加，他们会帮忙做传播，例如转发我们的文章到朋友圈或班级群，将我们微信个人号的名片推给其他家长等；当我们推出的适合的商品，由于有了信任基础，所以用户的购买顾虑会减少很多···这就是品牌和IP对核心转化链条的反哺。

以上四个环节并不是割裂的，“品效合一”应该是一个完整的体系。

几十分钟的分享只能讲个毛皮，让大家了解整体逻辑和要点，少走弯路，具体细节还是要各位亲自去实践才能深刻体会到。

结语

2017年刚成立的时候，用户很少，我们主要考虑的是商业价值。但随着用户规模逐渐扩大，而用户给予我们越来越多的信任，我们的使命感油然而生，所以我们现在将社会价值放在了与商业价值同等重要的位置。希望商家们在做社群时，除了将其当成一种商业行为以外，也能重视其社会价值。

 

作者：周佳晓，晓IP实验室创始人，91教育首席增长官，研究IP化+品牌化+游戏化（交流微信：zhoujiaxiao1987）。

本文由 @周佳晓Hugo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议