不懂这些，你做什么IP？——品牌IP化之五大流派

编辑导语：有些人会误以为品牌=IP，很多运营在做企业IP或者品牌IP，想要打造一个完美的IP形象；但这与品牌IP化也不一样，品牌IP化是品牌想发展成为的目标。本文作者向此分析了五大流派的品牌IP化，我们一起俩看一下。

IP，即Intellectual Property，原意是“知识产权”。

其实，在美国、日本、欧洲等IP文化很强大的国家并没有大规模强调IP，而是作为娱乐产业一种变现和延续生命的商业模式：如迪士尼、漫威宇宙、海贼王、柯南等。

在中国，IP在与音乐、动漫、影视、综艺、游戏、旅游等泛娱乐产业与移动互联、文化和商业结合后，焕发出前所未有的活力，便被赋予更广阔的想象空间。

从2018年开始，文化自信——国潮回归、动漫复兴、网文高歌，一波波中国自有的文娱IP强势崛起：《创造营2020》《创造101》、《乘风破浪的姐姐》、《这就是街舞》、《国宝档案》、《盗墓笔记》、《流浪地球》、《哪吒》、《姜子牙》等。

近1年，B站、抖音、快手、知识付费、直播等，又催生出面对Z世代的诸多头部个人/机构IP：【局座】、【罗翔】、【半佛老师】、【一禅小和尚】等，并且在头条系的“学浪计划”、快手的“教育生态合伙人计划”赋能下，成建制的高速增长。

正如吴声《超级IP》所说：“从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素，乃至成为不同行业基于互联网的连接方法，IP以独特的中国速度成长，甚至尚未开始就已泛滥，这是一个充满暧昧的流行关键词”。

新消费时代X数字世界X认知升级下，人群圈层化、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化，让传统营销急剧失效。

不只内容公司在做IP，中国品牌们也在寻求创新之路，纷纷打造“品牌IP”或者“品牌IP化”，一时也成为世界品牌界的原创：故宫文创、江小白、三只松鼠、淘宝造物节、双11、海尔兄弟等。

然而，成功打造IP的只是少数派报告，大部分品牌IP，看上去很美，其实价值不大：

• 有的品牌，作为中国品牌IP化的鼻祖，内容和灵魂都有；却始终在门前晃悠，就差临门一脚，如江小白、李宁、亚朵、雕牌；
• 有的品牌，可劲在折腾，持续在创新；却始终没有抓到品牌IP化的灵魂，如佰草集、旺旺、五芳斋、大白兔…；
• 更多的品牌则是开发出一两个IP卡通，浅尝试探后，就不知道该如何进一步发挥了。

因为大部分企业理解，品牌IP化很简单，无非就是人格化、卡通化、讲讲故事、谈谈情感这几点。

因为大部分企业认为，打造品牌IP也很容易，先做卡通形象设计、做自媒体、创造内容；然后再蹭个热点，来个跨界，品牌IP自然就起来了。

品牌猿认为，品牌IP化首先要明白这四点：

• 品牌IP和内容公司的IP是不一样，尽管一些底层逻辑相同，但是需求和目标不一致，所以他们的构建方法是大不相同。
• 品牌IP化和品牌的基因关系极大，虽然理论上所有的品牌都可以IP化，但真实是，大部分企业不适合品牌IP化（毕竟只是品牌创新方法之一，不是终极）。
• 品牌IP化和打造品牌IP是两回事，前者是要成为品牌的发展目标，成为公司战略，后者则将IP看作品牌活化和创新方法之一。
• 品牌IP化的方法千万条，根据自己的需求，找到最适合自己的一条道路，才能事半功倍；简单的复制和模仿很难成功，正如江小白之后的小酒们多半失败一样。

品牌IP化，从了解五大流派开始。

一、符号派——品牌IP就是品牌的一个具象形象、符号和载体

最早的品牌IP，可以追溯到1898年，米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上，直到现在他依旧是我们耳熟能详的品牌IP的经典案例。

当然麦当劳的小丑、肯德基的爷爷更是这一派的鼻祖。

其实国外这些早期卡通并不称之为“IP”，他们称之为称为超级ICON，即超级符号。

在中国，品牌们也在积极打造这类IP：从早期的海尔兄弟、李宁，旺旺，大白兔…..，到阿里的动物园、京东的狗；本质上和明星代言没有差别，是为了更好的识别，无非这样的超级符号所有权是自己的而已。

符号化的IP在传播时，开始融入和传递品牌价值，并且持续演绎，终于形成一个真正的流派。

小丑+快乐、尊尼获加+不断前进、褚橙+励志精神都是符号派的代表。

二、人格化派-品牌IP化就是品牌人格化

“品牌人格化”是一个有近80年历史的营销观念，随“品牌形象说”之崛起而发展，如今，品牌人格化成为最重要的品牌打造方法之一；甚至可以这么说，不是每一个品牌都可以做IP，但是大部分成功的品牌一定拥有自己独特的品牌人格。

耐克的英雄（Just do it-勇于任事的英雄）、百事可乐的年轻、苹果的叛逆（早期）、香奈儿的情人、哈雷的亡命之徒等。

品牌人格化——是指对品牌持续进行人性化的诠释（打造），使其具有独立人格和永恒的魅力。

因此，在中国，鲜有品牌人格化成功的例子，皆因大部分品牌方的短视，短期如果没有收获即更换人格，甚至更换打法。

特别是当互联网和科技的变革日新月异时，注意力稀缺时代，其局限性更加明显，品牌IP人格化应运而生。

“在我看来，品牌IP化就是品牌人格化。”——丁丁

“IP化运营提升消费认知和传播效率”

“在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活，尽量靠近人格化；因为这样的品牌更容易被记住，也更容易走进消费者的心智，与消费者产生情感共鸣。”

“IP的本质是内容化和人格化！”——吴声

人格化的IP帮助品牌和产品打造与用户之间的信任关系。

甚至有人认为，品牌是上个世纪的产物，其最主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本。

IP才是这个时代的商业核心，它是消费者自我实现的方式。

他们认为，随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验；打造自有品牌IP人格魅力，增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。

品牌IP人格化最成功的两个案例，没有之一。

M&M巧克力豆小公仔：1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出现在美国的电视广告上，立即受到喜爱；随后，其角色随着M&M巧克力豆不断推出新的颜色而更新，直至当今。

七喜的七喜小子：Fido Dido不止作为品牌形象存在，它是个真正独立的IP，有自己的漫画书、小动画、衍生品，还参加各种艺术活动；他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观，形成自己的IP文化——It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常规、Dare to be different 敢于不同。

简单说下，品牌IP人格化的核心： 品牌IP+IP灵魂+人格魅力

很多企业设计了品牌IP卡通，但是往往只是个形象壳，却没有赋予这个品牌IP足够的精神内核和灵魂，更不要说人格魅力，是没有完全的人格化；而且少的时间加持，所以大部分IP人格化是失败的。

在国内比较成功IP人格化的品牌有：江小白、三只松鼠、张君雅小妹妹等；但是如果与M&M和七喜小子对比，可以看到为何说其就差临门一脚，因为他们还没有形成自己的人格魅力。

三、互动方法派——品牌互联网传播手段/品牌年轻化方法/连接用户与品牌的工具

现在，很多品牌都面临品牌年轻化或者品牌活化的问题：

• 在新的消费背景下，怎样去和95后、00后甚至未来的10后这些数字原住民进行交流？
• 在全民娱乐的大环境下，内容化圈层化中，如何吸引年轻用户的关注与留存？
• 在新的商业生态下，如何与年轻人连接，并构建持续稳定的关系？

不管IP有多少种NB，但嫁接到品牌营销层面，它的目的是清晰的，那就是让品牌变得生动、具体、鲜活，并与用户连接。

这一派有早期的江小白、三只松鼠，通过讲内容、讲故事，与年轻人沟通、连接；终于在多年沉淀之后，开始成功打造实现IP人格化。

这一派如今就是IP跨界的代名词，从与娱乐文化IP联合，与社会热点跨界，到与平台IP跨界、IP互相跨界，他们一次一次创造了营销热点。

其代表有：亚朵、故宫文创、杜蕾斯、网易云音乐、老干妈、五芳斋、百雀羚、大白兔、旺旺、RIO等。

从营销和传播角度，效果无疑是非常好的，一个简单的IP跨界组合，就实现低成本的有效传播，并一定程度上扩大用户边界、打破场景边界。

然而，就品牌打造来说，大部分是昙花一现，看着热闹，好看好评；却无法形成有效的流量和销售，更不要说形成品牌资产，因为他们没有创造新价值去连接。

用IP跨界实现品牌互动，一定是建立在系统的，全面的互动，包括产品和品牌内涵都要年轻化价值创新，否则就是中看不中用的典范。

这也是杜蕾斯、可口可乐、网易云音乐、农夫山泉的跨界为什么更具价值，因为他们的跨界符合其本身品牌精神，更具有精神、产品等价值创新的支撑。

而旺旺们却经过无数跨界尝试，始终无法获得认可。当然他们的努力值得赞赏，至少在改变和探索。

四、文化符号派——IP是先有文化价值，打动人心的情感价值，之后才是商业价值和衍生的产品价值

“任何一个IP，一定要先有文化价值，即先拥有打动人心的情感价值，然后才值得去探讨商业价值。”——陈格雷

这一派代表人物是陈格雷（张小盒的创作者），其IP蛋炒饭公众号，是国内比较全面系统有深度研究IP的公众号。

• 成功 IP = 超强的文化符号
• IP只是一个文化作品，超级IP是可以跨行业跨文化的高附加值的文化符号。
• IP不等于超级IP。
• 内容其实不是 IP，只是 IP 的炼丹炉。

他的理论体系也逐步在形成中，《超级IP的9种故事原型》/《超级IP的世界观设计》/《16种IP情结定位》/《4种打破常规的IP化营销》……都是值得一读好文。

这与华提出做品牌先要找到“文化母体”和“超级符号”的观点不谋而合。

这一派，是能实现品牌IP的正确姿势，但是真实情况是，大部分品牌如果只是为了构建品牌IP，文化符号派过于复杂，且对品牌构建运营能力要求较高；试想一下，一个品牌都没有找到自己的文化母体、世界观、人设，如何又为其IP创造文化。

这一派成功案例多半是具有一定文化底蕴的品牌IP，他们有足够的时间和内容完善其文化符号：故宫文创、中国李宁等。

五、商业模式派-势能新品类：内容复兴、人格化商业的连接货币

吴声（场景实验室创始人）：代表作《超级 IP ——互联网新物种方法论》很好，很系统，笔者拜读数遍；但是，如果把超级IP理解成品牌人格化的下一个阶段就更加完美。

“移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就IP（intellectual property，知识产权）化表达，并使IP成为新的连接符号和话语体系。”

“给超级IP下个定义，就是有内容力和自流量的魅力人格。IP唤醒对群体的尊重，超级内容共建人格也众筹态度。”——吴声

超级IP有如下关键词：内容、原创、人格、流量、商业化。

具体表现为，内容能主动发酵，原创但可衍生和再创作，足够差异化的人格，可期待的订阅机制，离交易很近、有变现能力的流量，以信用值为代表的社交货币，崛起于特定平台而超越单一平台。

《超级 IP ——互联网新物种方法论》

吴声认为“品牌IP化以此吸引具有人数可观、有共同标签的社群，并带有强烈受众认同感和参与感，能将社群情感转化为消费或商业利润的一种商业现象。”

乐视前CEO张昭也曾经给IP有类似提法：IP即Intellectual Property，I——Intellectual ，作者和用户互动创造的智慧结晶；P——Property ，智慧结晶所聚拢的用户数。

IP则是：作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了多少用户。

这一派将IP上升到新的高度，并且引入了未来商业最具价值的三个概念：连接、用户、社群。

这一派成功的案例都是互联网的新物种：各种综艺IP、IP电商、新网红和各种创新品牌；所以，笔者认为：这一派实质是品牌的新消费时代的创新方法论。

本质是，运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户。

这是一个勇于探索尝试的时代，这是一场脑洞大开的商业较量；品牌IP化五大流派，没有对错，只有是否适合你，只在你是否愿意改变？

 

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