影响SaaS估值的核心指标是什么？

编辑导语：如何评估SaaS产品的优势及差异化所在？也许你需要结合一定的数据指标来帮助衡量。那么，影响SaaS产品估值的几个核心数据指标是什么？该如何结合这些指标来做好判断？本篇文章里，作者就这些问题做了总结，一起来看一下。

去年11月份有幸参与一家SaaS创业公司的融资事项，与多家投资机构的经理交流学习。当前市场SaaS产品投资者一直都在努力地寻找有优势和差异化点的SaaS产品项目，这种SaaS产品优势和差异化点的依据通常由一些关键指标来确定。

评估一家SaaS企业是否值得投资，首选项就是评估SaaS估值中最常评估的几个核心指标：

1. 流失率；
2. 客户获取成本（CAC）和客户终身价值（LTV）；
3. MRR 与 ARR

一、流失率

流失率是估值最重要的因素，尤其是在SaaS行业背景下，流失率它牵涉影响到SaaS的业务感知未来现金流的关键。

在客户成功部门KPI的考核里，流失率的考核分值占比远比转化率更高。

前面我们讲过，国内SaaS普遍客单价比较低，而且销售链路较长、成单周期较长。

这主要还是归结两点：

1. 用户对SaaS产品所能带来的业务价值点不够信任。
2. SaaS产品同质化严重，市场定价不规范，导致用户在选择SaaS产品服务的时候，有较多的忧虑和思考空白期。

流失率对业务长期的影响，会直接导致SaaS企业在未来的收入上有很明显的差异，行业内有个不成文的统计（ SaaS获客成本是挽留一个客户的3倍 ）。

以下面两家年流失率分别为 5% 和 20% 的公司为例，10 年后的相应收入明显不同。

如果在获取新客户以可接受的成本持续投入，低流失率将使得经常性收入获得增长，从而提高增长率并降低长期价值损失的风险。

但，高流失率刚好对所有效果起到相反的作用，同时向投资者和SaaS公司释放信号：该产品不能充分满足客户需求，或者是市场需求有限及市场存在强大的竞争产品。

这意味着该产品需要以更大的代价和精力进行优化迭代，进一步的完善产品价值，以降低流失率。

多少流失率可被接受？

客户流失的重要性已被广泛接受。然而，就 SaaS 业务可接受的月收入流失率达成共识并不容易。

一家SaaS企业的用户流失率到底在什么范围内才算合理呢？

众所周知，那些规模较小、具有 SDE 价值的 SaaS 业务与较大的 EBITDA （未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）收入价值 VC 资助的 SaaS 业务之间的界限再次变得模糊。

风险投资资助的 SaaS 业务的投资者Bessemer Venture Partners表示，可接受的流失率每年在 5-7% 的范围内（每月 0.42-0.58%）。

这也得到了 Pacific Crest 的私人 SaaS 公司调查的支持，该调查显示大约 70% 的接受调查的大型 SaaS 公司的年流失率在 <10% 的范围内，其中 75% 的流失率在 5% 或以下。

与 GrooveHQ 的SaaS 小型企业调查相比，该调查分析了 712 家小型 SaaS 企业，平均 MRR 为 10,500 美元，发现平均每月流失率为 3.2%（年化为 32.2%）。

同样，Open Startups 对平均 MRR 为 18,900 美元的 12 家公司进行了抽样调查，发现月客户流失率中位数为 5.4%（每年 46%），月收入流失率为 11.2%（每年 75%）。

注：这是国外SaaS统计数据，相比国内SaaS企业，可能流失率会相比国外上升1%左右。

那么为什么会有实质性的差异呢？这在很大程度上取决于企业的目标客户群。

首先，大多数 SaaS 企业专注于满足中小型企业的需求。小型企业的需求较低且不太复杂，因此与企业级软件相比，这是一个更容易的切入点。

然而，挑战在于较小的客户往往有更高的流失率。 一般来说，SMB （中小性企业）客户倾向于更频繁地更换 SaaS 产品，因为转换成本低且更有可能倒闭。

实际的场景下，流失率因客户群而异。为中小型企业服务的初创企业往往以较高的月流失率运营， 介于 2.5% 和 5% 以上之间 ，因为中小型企业更频繁地倒闭，并且往往通过较少保留的渠道（例如自助服务）来收购和管理。

而在中端市场，粗略估算平均客户收入在 1 万美元到 20 万美元之间的SaaS企业，大致的客户流失率在每月 1% 到 2% 之间 。企业公司，那些客户每年支付超过 20 万美元的公司通常接近 1%。

伴随着对每位客户收入费用增长，初创公司可以投入更多资金来留住客户，从而提高续费率，从而降低客户流失率。

后一点对于现金充裕和现金匮乏的 SaaS 业务之间的流失差异也至关重要。企业级和 VC 支持的 SaaS 公司必须花在销售和客户保留人员上的手头现金与较小的、由所有者经营的面向中小企业的 SaaS 企业可用的现金根本没有可比性。

那么最终在哪里呢？

月流失平均年化。

我们从 FE International 最近 25 次 SaaS 业务收购的样本中获取数据，这些收购的价值从 250,000 美元到 20,000,000 美元不等，涉及 B2B 和 B2C SaaS 的各种利基市场。

我们发现每月客户流失率在 1.0% 到 11.0% 之间，平均为 4.7%（年化 43.9%）。流失率较高的企业往往是那些竞争激烈的利基市场以及那些旨在短期或季节性使用（例如招聘）的企业。

这份调查结果与 Tunguz 对客户流失的观察相似，他认为以 SME 为重点的 SaaS 的客户月平均流失率为 3-7%，而中型市场和企业级的客户流失率较低：

对于小型 SaaS 企业来说，更高的客户流失率几乎是不争的事实。 投资者和SaaS企业经营者的关注重点应该放在如何降低客户流失率上，同时也要想尽办法扩大获客渠道，以取代那些流失的客户， 从而避免出现客户流失率过大，客户获取量不足，导致企业经营收入和现金流遭到困境。

二、客户获取成本（CAC）和客户终身价值（LTV）

判断一个SaaS企业的价值第二因素是CAC与LTV。

客户获取成本 (CAC）是获取一个额外客户的总营销和销售成本。

从字面上理解，这个数值越低越好，意味着SaaS企业在获客方面花费较少。

但，单纯的只是根据CAC数值来判断一个SaaS企业的价值未免有点不太谨慎，不同的SaaS业务、不同的行业都会有所不同。就像我们常说的，你不要拿相同大小的鸡蛋跟石头比那个重，因为它们俩并不是同一类物种，要比较就得拿同类进行。

为了更好地比较SaaS企业价值，我们首先需要加入一个额外的指标—— 客户生命周期价值（LTV）。

LTV 是指SaaS服务商在为客户服务付费期间，从客户那里获得的平均收入。LTV 越高，每个新客户对企业的价值就越高 。就像 CAC 一样，没有标准的 LTV 数字。再一次，这个数字将根据商业模式、市场、竞争和许多其他因素而有所不同。

为了真正充分利用这两个指标，我们必须将它们相互比较。通过这样做，我们将获得一个比率，该比率将快速判断一家企业为每位客户赚取的收入是否高于其为获得该客户所花费的费用。这使我们能够衡量营销工作的投资回报，并确定增长战略是否有效。

LTV/CAC 比率：

一般的经验法则是LTV/CAC 比率为 3 是大多数 SaaS 业务的理想选择。 这将提供足够的缓冲来应对 LTV 的下降或 CAC 的增加，并且仍然能够产生健康的毛利率。

三、MRR 与 ARR

MRR指月度经常性收入，ARR为年度经常性收入。

在中小型市场，尤其是自筹资金的 SaaS 企业中，通常会采用低客单价销售SaaS产品，用于增加收入和改善现金流，进而再利用现金流投资与增长。

虽然在许多情况下这是必要的，但从估值的角度来看，它将阻碍业务发展。销售终身计划也是如此——在增加 SaaS 业务的价值方面，这是一个很大的禁忌。

SaaS 收入指标，按对投资者的价值排序：

这通常与 SaaS 企业的经营者希望做的事情相反，尤其是在寻找增长资本时。即使增长放缓，专注于销售月度计划也是实现更高估值的关键。来自 FE 完成的交易的数据表明，MRR 的价值是终身计划的同等收入的两倍左右，因此这通常会超过短期现金流增加的好处。

在过去十年中，FE 销售的平均 SaaS 业务的 MRR 与 ARR 比率为 5:1——这是实现估值最大化的理想组合。 通常，这些产品的年度计划价格比月度计划和 ARR 流失数据年限低 10-20%。年度计划比例较高的 SaaS 产品估值较低，因为收入难以预测。

四、最后的话

1）评估SaaS估值中最常评估的几个核心指标

流失率；客户获取成本（CAC）和客户终身价值（LTV）；MRR 与 ARR。

2）LTV/CAC 比率为 3 是大多数 SaaS 业务的理想选择。

3）销售的平均 SaaS 业务的 MRR 与 ARR 比率为 5:1——这是实现估值最大化的理想组合。

 

作者：大D ，公众号“ToB产品创新研习社” 主理人，国内ToB SaaS产品专家。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。