从与众不同的90后消费观，到消费升级

随着消费观念的不断转变，人们对消费的要求在不断的进化升级，由此也衍生了新生的市场机会与创业方向。

袁欣，今年27岁，如今的工作与生活重心都在广州。18岁时，从一个典型的中国三线城市考上了广州的一所美术院校，毕业后顺理成章地就留在了广州工作生活。

在毕业以前，她用的都是漂柔、海飞丝，但工作了以后她学会用海淘，买起了代购，购买的大部分都是一些日韩的潮牌。

现在的她已经不用飘柔、海飞丝了；因为她通她接触到的一些公众号博主的推荐，购买了一些日韩小众的日化、美妆品牌。牌子虽然小众，但是产品的价格却是直线的上涨，从三十几块一路“蹿”到了一百多块。

她认为“现在自己能赚钱了，只要产品效果好为了自己多花一些钱完全是值得的”。

其实袁欣的消费态度很大程度上代表了一大批的90后新生消费阶层，他们从步入职场的那一刻起，随着收入的增长他们不满足于基本的生活需要，消费偏好开始往“生活品质、情感因素、个性化和设计感”方面去了，她们不再像上一代消费者那样那么注重价格、性价比。

就上述的消费观念而言，我司的投资经理周文认为“这就是国内消费主义开始盛行的明显信号”。用优质的商品抚慰情绪，是消费主义对现代人的一个许诺；当人们跨过实用和低价的需求，开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱，消费升级也正悄然发生。

而接下来，“消费升级“方向将是伟朋创投要重点布局的一个领域。

创业的驱动力

在Allen梳理的投资逻辑里，我们认为创业的驱动力其实可以大致地分为四大类：

• 第一类是基于底层技术的科技创新；
• 第二类是产品模式创新；
• 第三类是，产业效率提升；
• 第四，则是用户或者说消费者他们的消费观念的变化以及他们对于新的好的产品的追求。

上述的第四点，用4个字在概括就是“消费升级”。

百度百科是这样定义“消费升级”一词的：消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

三次消费升级

我国的第一次消费升级出现在改革开放之初。

那个时候我们国家由于是计划经济的结构，所以从国家利益的角度去考虑，会让很多的重工业、军工迅猛发展，而大量人们需要的日常生活轻工产品相对来说是严重的匮乏的。第一次消费升级解决的就是“有与没有”的问题。

第二次消费升级出现在20世纪80年代末至90年代末，属于消费层次升级。

改革开放之后，大家有钱了，经济水平的上升带了消费层级的上升。最典型的就是结婚“三件套”从手表、自行车、缝纫机变成了冰箱、彩电、洗衣机，这时候的消费特点是家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展。

第三次消费升级，大家的消费由原来简单的生活消费开始横向发展 。

像住房、教育、医疗，诸多方面的各种的消费，也包括像互联网，围绕着互联网上来的一些消费。

这时候的人们消费观念逐渐由单纯的物质类消费往体验消费、精神消费方向蔓延，消费市场由卖方市场进入买方市场，竞争空前激烈。

这一代消费者追求的是时尚、可爱、有设计感、有温度的事物；他们渴望获得情感上的共鸣，他们追逐自己的个性；他们希望可以享受当下，希望自己过一种健康、纯天然的生活。

消费升级投资逻辑

从上述第三次消费升级的消费者特征切换到投资的角度，Allen认为从品牌升级、渠道升级、品类升级三个角度去分析，就可能大概得知那些消费升级的品牌是值得投的。

1.品牌升级角度。

简单地概括一下什么是品类升级，就是指在一个非常大的品类市场里，有没有存在品牌差异性的可能。

因为随着社会的不断向前发展，该消费品类里会慢慢出现了一些新的裂变机会；原有品牌可能满足不了现在新锐的、细分的消费者了，他们给不了现在年轻消费者要的认同感和体验感。

举一个例子，在耐克、阿迪达斯等传统运动品牌林立的市场里，NBA新锐球星库里代言的Under Armour运动品牌强势崛起，在市场上攻城掠地迅速成为全球第三大运动品牌。它的品牌升级所定位的切入点就是”高端功能性运动品牌”。

所以我们Allen认为在品牌升级的概念里面，这样类型新型的公司是有机会的。

2.渠道升级角度。

渠道升级很容易理解，当一个新兴的渠道出现的时候，肯定会削减原有渠道的势能的。比如前互联网时代，消费品牌的渠道重心一直是侧重于线下的，线下门店、海报、货架等等，比拼的是谁占得越多谁的市场就越大。

但是互联网起来后，出现了拐点，线上的逻辑、打法和线下是完全不一样的。线下的市场逻辑是我尽量把东西放在离消费者最近的地方，方便购买。

而线上的逻辑则完全不一样，因为在电商这个渠道里，用户只要动动手指就可以轻松地跳转网页切换到另一个品牌上去了。所以说，这个时候要求的更多是产品的差异性、辨识度。

举一个例子，像褚时健的褚橙就是成功地利用了线上的电商渠道势能，迅速打响知名度而做起来的一个品牌。

所以我们认为在渠道改变的过程中，不同的渠道对应着不同的企业逻辑是不一样的，所以在这些渠道不断变化的过程中势必也会有一些新的机会。

*另外，当人们从PC互联网迁移到移动互联网的时候，也属于渠道逻辑变化的一种。

3.品类升级的角度。

品类升级这个角度非常好理解，这个品类可能是以前消费者接受度是不高的，但现在却越来越开始普及起来，如果创业公司在这个时候进入市场迅速占领消费者的心智，消费者就会把你跟这个品类进行一定程度的等同，（如：可口可乐等同于汽水品类）相当于你代表了这个品类。

典型的就是现在国内的酸奶品类、功能饮料品类，这两年市场增速都是20-30%以上的，因此出现了像乐纯酸奶、东鹏特饮这类创业企业。

品类的升级给创业企业提供了迅速成长的土壤。原有的品牌，则由于各方面的原因，健康或者营养这样的原因，就被消费者逐渐的抛弃。

关于消费升级的思考

最后，讲讲为什么第三次消费升级为什么即将在中国大规模发生。

其实Allen内部，就这个问题发生过一次激烈的讨论，最终得出两点很有意思的结论。

我们认为第一个是所谓的供应链红利的释放，也就是外贸受挫，人力成本急剧上升，企业急需的要去提升自己的附加值，从而去赢得更高的溢价。

第二件事情中国的互联网基础，在中国互联网创业做消费品牌，做大的话遇到的阻力会相对更少。

 

作者：Allen，个人微信：qq1186974614，伟朋投资行业分析师，欢迎交流。

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