科技猎案例拆解 | 从用户旅程地图拆解一家11年天猫老店的精细化运营策略
编辑导读：用户旅程地图，即用户从最初的接触，到参与到各个方面，再到最终产生结果的过程。在和用户的交互中，发现用户的感受和行为动机，并对此进行精细化运营。本文作者以一家11年天猫老店为例，对他们的精细化运营策略展开分析，希望对你有帮助。
春节期间，为了营造喜庆气氛，我买了亲子装，于是被这家11年老店的精细化运营的细节所折服。今天从淘宝用户旅程地图的角度，拆解下这家店铺的精细化运营策略。
01 案例概述
公司名称：山东第七公社服饰有限公司
公司行业：电商
旗下品牌：D7-SEVEN（第七公社）、柠檬曲等
分析品牌：第七公社
主营类目：亲子装、情侣装
品牌定位：亲子情侣装制造专家
公司简介：
山东第七公社服饰有限公司创始于2004年，是淘宝首家集研发、设计、销售于一体的情侣装、亲子装服饰电商公司。自创立16年来，公司历经了多次改革创新，现有员工150余人，总部设有电商运营、直播运营、仓储供应、产品研发四大中心。第七公社历经多年深耕细作，始终秉持“GO FUN GO LOVE!”设计初心，不断整合国内外一流潮牌设计资源，基于中国本土文化，专注打造每一件都有趣得产品，旨在用潮趣撩动世界，把有爱有趣得产品带进千家万户。是中国亲子装、情侣装10大品牌之一。某招聘网站
拆解目的：分析淘宝店铺是如何做精细化运营的
拆解类型：店铺精细化运营策略
02 用户旅途地图小科普
1. 用户旅程地图的定义
所谓用户旅程地图，即用户从最初的接触，到参与到各个方面，再到最终产生结果的过程。用户旅程图可以专注于故事的一个特定部分，也可以提供整个体验的概述。无论哪种方式，它都应始终标志客户与您的组织之间的关键交互。
在这些交互中，您将发现用户的感受，他们在旅程的每个阶段的动机，并浮出与每个接触点交互时他们可能会问的任何问题。
2. 用户旅程地图的作用
用户旅程地图是以用户为中心，分析用户和产品的交互过程。通过分析用户和产品交互的行为，情绪、接触点等，了解用户痛点，更好的优化产品，提升用户体验。具体需求可能有：
- 了解用户旅程全景图；
- 通过用户的情绪变化，体验用户痛点；
- 分析各阶段和漏斗转化情况，发现产品/设计/流程等中的痛点和机会点；
- 分析&优化各接触点：比如接触点的位置和数量合理性必要性、接触点的设计问题和触点的运营等；
当然分析的目标不同，使用场景不同，对分析者的作用可能不同。
比如设计同学会更关注其中的设计部分，用户运营会更关注用户体验部分，而商家运营更关注如何通过精细化运营各个触点触达用户，反推商家如何提升/改善服务质量/体验，提升订单转化率等。个人觉得这也是商家精细化运营的必要部分，否则所谓精细化运营就是空谈。如果根本不了解用户旅程啥样子，也不知道需求和痛点，那精细化运营你运营个啥呢？本文作为商家运营的越陌，本文就重点来讲精细化运营的部分。
3. 用户旅程包含因素
- 演员：是经历旅程的人。这是您关注的人–他们代表您的用户群，或者您有兴趣研究的其他人。
- 场景：是要映射的特定旅程。
- 旅程生命周期：是指演员在旅程中将经历的活动。在每个活动中，您将监视他们正在做的动作（即研究，讨论）以及他们的思想和情绪（即沮丧，快乐，改变忠诚度的想法）。所有这些活动定义了整个旅程以及潜在交互作用的所有要点。
这三个因素分析完毕后，然后再梳理用户接触点、痛点和机会点即可得到完整的用户旅程地图。
典型的用户旅程地图如下：
图片来源：uxren
03 淘宝的用户旅程地图
当然用户旅程也有很多种，有明确需求的，有没有明确需求的，也可以针对性画出不同的旅程地图。来，还是我这个例子，我们来看看我的淘宝旅程地图是怎样的。
用户：越陌需求：有需求，想营造喜庆气氛，想买红色亲子装。
行为：有需求—登陆淘宝—搜索亲子装—查看更多商品（主图&标题&价格等）—点击商品—查看详情—加入购物车—再搜索亲子装—再查看商品—点击商品—查看详情—加入购物车—对比—咨询询问尺码—决策—下单—等待收货—收货。
当然如果不了解淘宝的用户，可能有竞品的对比过程，比如淘宝是个啥？和唯品会有啥区别？和京东有啥区别？自身会有个简单的竞品分析。
结合我的行为大概可以画出这样的一个用户旅程地图。
按照下单前、下单中和下单后的三个时间段区分了5个阶段和各阶段我的痛点：
- 了解淘宝：不知道在哪获得可靠信息；
- 寻找商品：不知道哪家亲子装商品好、性价比高，还要有个性，不能撞衫；
- 下单：很多快递都已停发，要选择过年期间还营业，要能在春节前收到，发货要快物流也要快；
- 履约配送；很多快递都已停发，要选择过年期间还营业，要能在春节前收到，发货要快物流也要快；
- 收货/评价：暂无。
在这几个阶段中，当然不同用户有不同行为和痛点，对于平台来说，可以综合分析平台的接触点。店铺可以利用平台的各种接触点和用户产生互动，来做精细化运营，提升转化。
在《从“阿里CCO逆向增值服务”聊聊商家如何精细化运营》文章中，越陌曾经分析过类似的，可能包含以下精细化运营的方法：（看过的可以忽略此部分哈）
- 打开APP：这个比较难，商家无法把控，只能通过平台推送唤起用户打开。但平台的推送比如push、站内信等等的功能一般也不会开放给商家。商家能做的就是，可以通过im推送给你的老客户等；
- 浏览商品：想要用户浏览到你的商品，那么你得在公域流量中有所展现。包括搜索、rank排序、个性化推荐、付费广告、营销活动等，促进商品有更多曝光。一定要足够了解平台规则，了解获取流量的途径。
- 点击商品：想要用户点击商品，一方面要有匹配度，另一方面拍摄作图等都非常重要；
- 流量详情/店铺等：详情页很重要，要说明你的产品有什么特征、有什么优点、对用户有什么好处、怎么证明，这是销售中的FABE法则；当然用户也会看店铺这个设计也非常重要；
- 咨询/下单：有些用户喜欢静默下单，这个你只要做好详情，貌似能满足用户需求；还有一部分用户会有咨询，一方面你可以锻炼你的客服具备相关技能，另一方面如果你接待能力有限，这个时候阿里CCO的阿里小蜜会能帮到你；
（大家可以翻到文章最后查看这种文章的具体内容）整体逻辑有一定相似点，分析角度不同。
04 第七公社如何利用用户旅程地图做精细化运营
按照我的旅程地图区分了5个阶段，第七公社做了啥呢？
阶段一，了解淘宝
因为我是淘宝老用户，可忽略这个过程，直接跳到下一阶段；
阶段二，寻找商品
对于女生来说，这是个复杂的过程。涉及寻找商品、比价、决策等各种流程，也不知道哪家好，性价比高等等，比如我就有这些行为：
搜索亲子装—查看更多商品（主图&标题&价格&付款人数）—点击商品—查看详情—加入购物车—再搜索亲子装—再查看商品—点击商品—查看详情—加入购物车—对比—咨询询问尺码—决策
因为我有明确的需求，直接采用搜索“亲子装”关键词的方式查找商品。这个阶段第七公社做了几个动作：
购买“亲子装”关键词排名第一：开通直通车，购买“亲子装”关键词，广告位排名第一，占领用户心智，告诉用户我家好，排名第一哈。当然由于关键词匹配问题，自然排名也相对靠前。
主图直接彰显价值：活动&活动时间+参考到手价，其他主图可能还会增加，可选颜色和企业文化等；解决我性价比、喜庆、原创、不撞衫等痛点；
我买的款式主图：不管是拍摄方式还是款式风格，给人温馨有趣的感觉。
现在搜索“亲子装”出现的T恤主图：不仅有活动，还有企业文化：够爱够有趣，也在左下角添加了可选颜色，充分体现商品价值。让人感觉是个有温度有爱的品牌。
标题开头直接添加【过年不打烊】字样：由于我是春节前几日购买，很多快递已停发，这家直接在标题中直接添加过年不打烊字样，解决发货快物流快的问题。
（由于活动已经过去一个月多，主图和标题也随之更改，整体样式仅供大家，主图取自咨询订单中的截图，标题取自订单详情页截图）
咨询催单提升转化率：催单能提升下单转化率，是个必要动作，第七公社直接设计成自动回复内容，具体如下图。虽流程上做了这一步是好的，但由于并没有了解用户未下单真正理由，针对性方面太差。
阶段三，下单
下单对于用户来说，仅仅是下单一个动作，第七公社有以下几个动作；
确认订单：这个大部分商家都做了，在此不做详解。
关联搭配提升客单价：确认订单后紧接着推送了关联搭配，我买的卫衣，给我搭配了裤子。一方面搭配合理，另一方面用户确实有需求，同时能够提升客单价。
（虽然我也没买吧，但也是个不错的策略，哈哈）
衣服洗护注意事项提前告知：贴心，同时降低差评率，退单率。同时提前提醒晒单。
订单详情自动添加晒单返现商品：提醒晒单返现。
阶段四，履约配送
对于用户来说，就是等待发货收货而已，第七公社做了这些动作：
发货提醒：提醒发货进度。
阶段五，收货/评价
对于用户来说，就是收货而已，第七公社做了这些动作：
后台显示签收，触发签收提醒，同时确认收货并提醒带图评价。
用户未手动“确认收货”触发确认收货提醒，同时提醒给予满分评价。
完美嘛？
从用户下单前的购买关键词占领用户心智，到优化主图/标题带给用户的温度，再到下单后的各种提醒，整条链路非常完美。
虽不知道这家店铺的所有交易数据，单从可见的动态评分来看，近半年动态评分4.9，5分好评的占比95.19%，累计交易20172人。
对比类似的石榴红了，vqb旗舰店等，动态评分差距不大，但整体交易人数差距不小。
（当然这个是不完全统计哈，做亲子装的太多，大多数都是非主营业务，做服装、做童装兼做亲子装哈，专门做亲子装的我也不确认哪家做的最好，随机找了几家对比。有对此了解的同学可以留言交流呀）
说到这，你以为就没了是吗？并没有，后面更精彩，继续往下看。
05 还有啥
第五阶段，收货评价阶段，第七公社还做了一些动作，带来超预期的用户体验。
精心设计的个性包装袋：个性不乏乐趣。
多种途径添加二维码为公众号导流，构建自身私域流量池。
发货单背面的退换货登记单上，添加二维码：
（原谅我保留了几个月被我折磨坏的单子）
设计精美的俱乐部卡片背面，添加二维码，提醒“恭喜您，获得一次6折内购机会”
虽然机会两字特别小，大概率就是骗我，但是还是感觉有惊喜感。
精心设计的吊牌，衣服卡扣，同时添加二维码。
公众号运营：
- 利用内容和活动，传播企业文化、品牌理念，给用户种草；
- 添加专属客服，还能定制卫衣印花；
- 搭载小程序，促进私域流量转化；
总结一下：
以上的种种动作，拆解出了第七公社的精细化运营的整体策略。
策略动作从用户旅程地图出发，涉及用户下单前，下单中，下单后的全流程。
- 产品方面：原创设计，质量过硬，这个是根本哈；
- 营销方面：付费&免费流量多种手段占领用户心智，当然还有直播，可能还报名了其他活动，这里暂时没做重点分析；
- 转化方面：从主图设计到标题优化到订单详情，以及客服的催单，订单进度提醒，产品保养提醒、晒单提醒等等，促进转化；
- 品牌打造方面：一方面有原创设计师保证商品的质量和原创个性，一方面利用全家福的拍照手法&动作、色调等打造有温度的品牌，处处彰显“go fun,go love”的企业文化，也符合自身的企业使命：用潮趣服装让生活更精彩；
- 包装设计方面：包装也是品牌的一部分，各种细节也同样符合品牌风格。精美而有乐趣的设计，渗透到产品的各个地方，包括吊牌，俱乐部卡片，退换货卡片等等。
- 私域流量方面：一方面利用多种途径，添加公众号二维码，促进公域流量向私域流量转化，一方面利用活动/内容给用户种草，利用小程序承载订单；
这波精细化运营的组合拳，给用户超预期的体验，只能用两个字形容，完美！
如果你问，那这套方法，我拿来可以直接用吗？可以！
至于能不能达到你预期的效果，未知。也需要你这边实验实践打磨出自己的精细化运营路径。毕竟行业不同品类不同渠道不同，当然也有天时地利人和等等因素鸭～
参考文章：
1、从“阿里CCO逆向增值服务”聊聊商家如何精细化运营
2、什么是客户旅程图，为什么需要一个？
以上，希望对你有所帮助，有所启发。回见了，您内～
作者：越陌，一只乘风破浪11年的互联网运营老喵，深耕商家运营领域；公众号：越陌频道
本文由 @越陌 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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