电商大数据案例之——聚石塔下的n个数据应用场景 – i天下网商

如今的聚石塔，恰恰在努力打通商家的结构性数据，并用一种委婉的阐述方式，给企业非结构性数据的建议。

文 /天下网商记者  张洁

聚石塔，实则是一个安全的商业数据环境。

它打通了一系列分散的数据孤岛，让天猫和淘宝网的数据融合在一起，利用安全网络环境帮助服务商与卖家保障系统和数据安全，在云环境里提供存储、计算的保障。

云环境之上是数据环境，这当中包括订单、客服、会员、商品等的交易信息，卖家或isv（软件开发商）将数据放在引擎中，从而计算分析这些数据，最终提供给卖家直观建议。

数据环境和引擎结合在一起，便是数据容器。聚石塔是把数据分门别类地放好，提供一个计算容器，按需付费，不需要直接将数据源提供给第三方，保护了核心数据。

如果把聚石塔所做的事，画一个时间轴，慢慢覆盖从基础到未来的各个环节，那么越往未来所做的事带来的价值就越大。

但这些环节并非是逐步递进，而是在一个特定的时间点，卖家会随着环境的变化有不同的需求。如果这些环节都能用数据想明白，那么每天产生的价值便不可忽视。

车品觉说：“不少企业连内部的财务、运营、市场数据都没有打通，网站分析数据没搞清楚，想利用大数据谈何容易？”

而如今的聚石塔，恰恰在努力打通商家的结构性数据，并用一种委婉的阐述方式，给企业非结构性数据的建议。

由此，一个个清晰的商业场景开始出现。

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订单

2009年，订单这件事开始慢慢吸引卖家的关注，逐渐增加的订单量让没有完善系统的卖家有些措手不及。2010年双十一狂欢节正式启动，不少大卖家的单日订单量达到上万甚至上百万，这如同一剂强心针，由此出现了又一城、百胜、管易这类第三方服务商做订单处理软件，大规模的订单处理提升了卖家的效率。

这只是订单的第一步，超卖和漏单仍然不可避免，而聚石塔恰恰希望解决订单确定性的难题。

一直以来，当消费者拍下商品后，便失去该商品的任何跟踪消息，直至物流发货。但订单产生后还会有其他状态信息，例如仓库人员进行筛单、洗单等等。即使完成配送，也还可能会出现退换货，来回又是一个流程，都处于未公开状态。

聚石塔希望能对消费者做展示，这就是确定性服务。购买一件产品后的正向反向整个过程，对于天猫、卖家和消费者都有较大价值。

相比之下，订单所扩展出来的另一个维度——财务，与数据的关系更加紧密。

一般线下的erp系统，都是从财务开始，先做预算，再到财务结算，最后算出成本和利润。但事实上，在淘宝 ，不少卖家甚至不清楚店铺究竟是赚还是亏，每件产品的真实利润是多少。

这究竟是为什么呢？

线上企业要实现财务清晰，需要拆解成三个阶段。所谓第一阶段在支付宝——卖家实收账户，由于支付宝每笔账目的备注信息没有结构化，所以很难把每笔收入金额和货品一一对应，卖家往往只看到一堆钱，但搞不清楚每笔的来源。

第二阶段是汇金，这当中有一些账目信息，例如哪笔钱进入账户对应哪笔订单，哪笔钱支出是天猫扣点、佣金或者p4p广告，这些相当于是应收应付的账目部分。

再往前端的第三阶段，便是淘宝的交易。这里面包括优惠体系，卖家常常为了吸引顾客做一些满就送、满就减等活动，所有的销售额需要分摊到每个商品中，但是这类优惠体系和订单体系并没有完全结合，所以当卖家在做一个商品整体利润分析和规划时，便看不明白某款商品究竟是赚钱还是亏钱。

聚石塔是希望将卖家的市场费用、优惠费用和实收费用这些信息都串在一起，让卖家将这些散落在各处的数据相融合，将自身的财务算清楚。

2012年6月支付宝阶段开始启动，2013年2月汇金阶段开始启动，而如今聚石塔项目组正在讨论的则是第三阶段——如何把交易信息全线打通。当把每个阶段的数据都串起来，那么卖家便能构建自己的财务体系，而这一切来源于订单。

对卖家来讲，这是一条基础线，必须迅速解决，这部分数据属于经营数据，但是足以穿透企业的整个链路。

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客服

相比较订单，客服会更加“未来”些。

如今，当一个客服和买家聊天，聊天的过程中客服不外乎完成两方面服务，一是买家进行售前的咨询服务，二是买家来投诉做售后服务。这和数据有什么关系呢？

例如售前，在线下，当一个人到一家商店，客服可以根据消费者的穿着打扮推荐相应的款式。但是在线上，客服获得的只是一个询盘，彼此都看不见，没有直观的信息披露给客服，从而很难进行有针对性的服务。

一直以来，阿里旺旺的分流体系是一个随机分流体系，哪个客服有时间就分到哪个客服。而现在，聚石塔是希望把分流体系的整个后端开放，让卖家能够自主分配，给不同的消费者提供不同的服务，卖家可以做各方面的个性定制。

当消费者进入店铺后，客服可以看到很多信息，例如消费者喜好、购物车里有哪类商品、在全网购物时是怎么样的属性，甚至可以提供进入店铺后的实时属性，比如浏览了哪些商品，这些数据对客服进一步了解消费者非常有帮助。

但这些都是为了客服能更好地做售前服务，而对于客服本身，会产生一系列聊天记录，这当中便有很多有意思的数据。

目前，大多数卖家对聊天记录的运用，只是为客服做佣金考核时，基于聊天记录去做绩效统计。但其实聊天记录里包含各种信息，例如个人对商品的喜好和评价、对店铺的评价，能够帮助卖家优化商品，这便是基于客户聊天记录的挖掘。

这些客服聊天记录和聚石塔有什么关系呢？

聚石塔可以把卖家的聊天记录存在oss（开放储存服务）数据存储中，让飞天体系去获取这些聊天记录中的信息，把逻辑扔在odps（开放储存服务）里面，去分析这些数据。这样便可把淘宝内部数据和云计算环境打通，给卖家提供一个增值服务。

这并不只是让运营效率更高，而是能提供更多的附加值，这是比较偏“未来”的做法。

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会员

另一个重要环节是会员，即传统意义上的crm（客户管理软件）。

现在聚石塔把会员分成四个大区域：感知、分层、权益和评估，这是一个完整的体系，形成一个圆圈。

所谓感知，就是要让会员感知到，卖家为其提供了多种服务。当卖家有足够的数据和信息后，当这个会员到店铺后，他所看到的商品和别人看到的不一样。不仅如此，商品的价格、促销活动也都不同，给他服务的客服也有所区别，这就是会员的感知体系。

而分层是指卖家将会员分成不同的等级，这些会员的分层是否与天猫、淘宝会员分层打通，都还需要讨论。当分层实现后，自然会在权益上有所体现，所以权益是分层的落地。例如极速退款，便是分层后权益的直接体现。

最后，整个会员体系通过评估，来看对卖家店铺的帮助到底有多大。

为什么这个事情很重要呢？因为获取新客户的成本在不断升高。

以服装卖家为例，拿钱投广告引流量，再从流量中沉淀出一些买家来做交易，从而获得一个新会员，但这个成本已经将近100元。

假设一个卖家已有1万会员，如果再想获得1万会员，就需要投资一百万，这样的成本并非所有卖家都能承受。其实，多数的卖家还没有对已有的1万老会员进行二次开发。

事实上，基于感知、分层、权益、评估这个体系，老客户可以做到更高的回头率、更高的客单价。对于卖家来讲，效率会成为最有优势的地方。

所以卖家需要更多会员的信息，包括会员的成交情况和属性，哪些人产生过询盘，哪些人到店铺浏览过，甚至包括会员在全网的浏览记录，是否已经在竞争对手那儿购买等等。

当然，聚石塔不会泄露竞争对手的信息，而会用一些委婉的数据表示，例如某款商品在全网最近30天内的购买金额和频次，这对卖家有足够的价值，卖家可以根据这些数据思考，有没有必要向会员猛推这个商品。

而如今，大多数卖家对会员的管理，仍然停留在定期给会员群发一些新品及促销短信，并没有将这部分数据运用到刀刃上。

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商品

毫无疑问，对线下企业来讲商品最为重要，但是往往在电子商务领域中，商品却最被忽视。

不少出现资金链断裂的大卖家，都是因为对商品把握不足，使得生产过多，所有的钱都变成库存而引发的。在国内，库存是绝大多数服装品牌的死穴。

有数据显示，目前全中国的服装库存在500亿以上，甚至更多，即使从今天开始不生产，未来五年也卖不完。大量库存积压，不是生产过多，就是生产太晚，总之是没有控制好自己的采购和商品计划。

究竟经营决策该怎么做？如果一味拍脑袋，一旦失策，所赚的钱就都成为库存。如果看全网的数据，看哪些产品热销就跟风卖，却不知道这个产品在类目中已经饱和，同样会将钱变成库存。

因此，商品企划尤为重要。

聚石塔希望能引导卖家进行商品企划，例如哪些类目没有饱和，哪些时尚元素可以融合在新款中，如何管理商品周期，以便更好地理解品类结构和品牌优化。

一个新商品的生命周期可以分为导入期、上升期、稳定期、衰退期，而每个时期对应的销售渠道和价格管控会截然不同，因此必须清楚商品所处的阶段。一个卖家会有处于不同阶段的商品并行，所以在任何时间段都会有不同品类结构的商品处于不同的商品周期。

不仅如此，还需清楚什么商品是爆款，只靠它引流，不赚钱，什么商品是金牛款，靠它赚钱，并且要时刻关注竞争对手的情况，需要方方面面的信息，才能在每天的商品企划中有的放矢，而不是盲人摸象。

之所以现在才开始提商品企划，是因为随着线上市场的份额逐渐增加，关注线上商品企划的时间点已经来临。

在此之前，传统企业上线，多数是把线上作为一个清库存渠道。因此，对于这些线下传统企业来说，根本不需要做商品企划，只要看线下有哪些库存。

淘宝事业部商家后台资深经理张阔介绍，近年来，天猫双十一的数据呈现出一种规律：从2010年到2012年，淘宝和天猫双十一单日成交额分别为9亿、33亿、191亿；而2011年全年，淘宝和天猫成交量之和为3600亿，2012年这个数据超过一万亿。从中不难发现，每年天猫双十一的单日成交量，正好是第二年淘宝和天猫的日均成交量之和。

这就意味着，在未来的两三年内，淘宝和天猫的日均成交额会超过190亿。而多年来，线下单日零售额一直保持在580亿，这当中还包括足浴、ktv等服务行业。

这意味着在未来，如果消费者花3块钱，注定会在线上消费1块钱。由此，卖家就不会把线上作为净销渠道卖库存，会更认真地对待线上的商品企划。未来，线上和线下的商品比例会越来越接近。

其实，数据丰富正是线上商品企划的最大优势。

通过聚石塔，卖家可以取得丰富的连续性顾客数据，今天可以看昨天的数据，这一小时可以看上一小时的数据。而线下企划商品时，则是看去年同一季度的数据。

这些场景正是以云环境做基础，让获取数据和挖掘数据更容易。聚石塔提供环境、工具和合作伙伴，帮助卖家寻找更好更有用的数据，再通过整合第三方的力量，给卖家提供各种各样的服务。

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