科技猎【话题】移动时代，品牌商的困惑与探索 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】7月10日，在第二季电商大爆炸复赛启动仪式暨ORIC杭州站的活动现场，围绕“品牌商如何运营移动端”这一话题，劲霸男装电商总经理李明理、361度电商负责人向文韬、IDG资本副总裁楼军、口袋购物副总裁章继征分别站在各自的角度，探讨了对于移动端的认知与困惑。
祁钰（主持人）：大家下午好！这个环节的讨论嘉宾有四位，分别是劲霸男装电商总经理李明理、361度电商负责人向文韬、IDG资本副总裁楼军、口袋购物副总裁章继征。首先想了解一下对于业内人士来说，移动互联网意味着什么？
向文韬（361度电商负责人）：我记得上次分享中，提到不管是PC端还移动端台的崛起，绝对不是颠覆式革命，不可能线上完全把线下颠覆掉，作为品牌商来说肯定是在整个交易环节中，怎么去利用互联网这个工具，提升我们的运营效率，让库存最小、消费更大。第二点就是不断提升用户的黏性。
李明理（劲霸男装电商总经理）：我们整个移动策略还没有清晰，做了很多尝试，在移动端分两个不同的渠道，第一是销售渠道，主要还是来自于天猫、京东；第二是社交属性或者是品牌属性，可能是微信商户号或者是官方商城，官方商城是结合门店来运用的。
我们现在很痛苦，痛苦在哪里？第一流量增长很快，但很难承接。第二在移动兴起之后，特别是在购物这块，由于手机屏幕非常小，它承载的信息很少，相对来说品牌的竞争比PC端激烈的多。第三是推广，因为流量很有限，未来成本比现在高出10倍都可能。所以在这个方向上怎么长去抓住移动商机，也是我们担心的。
在促销方式上原有的花样，在手机上就很难承载。我们提倡的方式是单件引流，就是顾客进来最好就买想要的那一件，有很多方式我们也在摸索。
章继征（口袋购物副总裁）： 口袋购物一直在做的一件事情，叫做发现引擎。我们有一个数据，就是在移动端的用户对于商品收藏的行为，差不多是在PC端的将近50倍，因为没有那么多时间，费流量，我不可能像在PC端那样购物花两个小时。
所以在淘宝，在PC端购物是一件很隆重的事情，买一件T恤从搜索到下单可能需要两个小时，但在移动端购物是一个非常随意的动作。因为移动端有一个特点，就是终端跟人随时随地绑在一起，所以当这个商品动态产生变化的时候，比如说它打折，可能我正好以前看过，是我喜欢的，可能很快就会下单。
我们之前做过尝试，就是用户在比较轻松、随意的环境下购物是非常重要的。所以我们说的引擎，就是帮助用户非常轻松的选东西，而每个人喜欢的不一样，所以加入了个性化，去实现比较简单、轻松的购物体验。
楼军（IDG资本副总裁）：PC电商跟传统商业都有一点没有解决，就是我把货生产出来，摆在这儿的时候还不知道谁过来买，还是需要有流量，需要一百个人里面争取到三个人买我的产品。这样我只能先把货备出来，所以我还是有库存的，还是要有档期的。
到了移动上有一个本质跟PC电商不一样，手机后面是一个活生生的人，而且这个手机跟这个人是一块的，当这个人用手机注册某一个APP的时候，我已经知道他是谁了，只要我们想尽办法在卖货给他之前了解他的喜好和倾向，越了解我就越知道什么样的东西适合他，就是精准匹配、个性化等等。
在淘宝、B2C，它一定是中心化的，一定把货摆在前面，到了移动端会调过来，那些卖家，包括买手以及自己的品牌商，先跟用户先接触，我了解了用户之后才把货拿出来。如果这样做的话，搜索模式在手机上是不太成立的一个模式，因为没有办法做成去中心化的搜索。如果是这样的话，接下来玩的可能更像是一个去中心化、点对点运营的模式，这个模式怎么玩我不知道，但我觉得未来三年谁把这个路数摸透了谁就会赢了。
以前在PC电商，品牌真的是一个流量入口，是通过搜品牌进去的。到了移动端，比如我需要打车，我直接打开快的和嘀嘀，目标很明确，即使现在高德和携程也能够打车。品牌到了移动端也应该用这样的思路去想，形态会不太一样。
祁钰：用户的习惯和行为在移动端的变化，相应的营销方式也会发生变化，几位品牌商你们具体运营中有没有体会到这方面的变化？
李明理：刚才听到大家的发言很有收获，如果顾客喜欢上你的产品是因为你的品牌形象，未来应该辨识度更高，让用户更容易找到你。
现在移动的推广还是跟着淘宝和天猫在走，外部的投放基本上没有，包括未来大众点评、嘀嘀打车，在这方面怎么做尝试？我们可能依赖于他们去做。
淘宝做移动端的思路是搜索，而口袋购物的搜索可能从社交方向出发，它的搜索可能就是发现，这两个玩法有不同的背后逻辑在做支撑，我觉得发现更符合移动购物的心理。
向文韬：在谈品牌商跟移动电商这个问题之前，我们应该看一个背景， 我们面对的可能是全中国广大消费者中比较窄的人群，因为三四线城市和农村市场这部分人没有调动起来，其实这部分人占了大多数。
第二个从品牌角度来讲，对于我们国内品牌，特别是运动品牌来说，全球化是一个大的趋势，越来越多的洋品牌会涌进来，我们要跟他们去竞争。
在这个背景下谈我们这个话题，我还是坚持我的看法，不管PC端的运营还是移动端的运营，核心还是品质，品牌商怎么去定位自身，消费者的消费习惯会不会成熟？这都需要一个过程。
未来电商肯定会成为职能部门，一个是媒介职能，目标是扩大传播的效果，让消费者接触到商品，以及如何方便的购买产品。第二是消费职能，因为生活服务的体验不可能靠线上完成。还有一个是数据运营的职能，行业里有很多这样的案例，这里我就不多说了。
大鸟：我想问一个问题，你们现在在移动电商最大的困惑是什么？
李明理：如果单纯从销售方面来说还不错，比例很高，但是流量从哪里来不知道，未来会怎么变化也不知道，在线上怎么做推广也不知道，包括现在涨起来也不知道为什么会涨，这是现在最大的困惑。
向文韬：最大的问题是对移动端消费人群认知不够，现在我们看到的可能是假象，比如在天猫移动端流量的增长可能是操纵的，可能是一个集中样本的表现，放眼到全社会移动流量来说，它到底呈现什么样的趋势？未来还有哪些移动端的需求？第二个问题，缺乏在移动端的经验，不管是在淘宝还是未来的京东或者是微信，运营怎么去做推广，怎样去提升传播，怎样拉高我们的售罄率，运营体系比较缺乏。这是目前遇到的两个比较大的问题。
李明理：我认为移动端的运营方法和PC端不一样，但是平台的方向我看的不清楚，因为大家都在摸索。我们所做的解决方法，既然顾客所选择的商品是有限的，现在做的事情就更加集中做爆款，可能它带来的流量会更大。第二点是品牌上做宣传，现在陆陆续续在做了。第三是在营销方面想做创新和尝试，但这块效果不是特别明显。
祁钰（主持人）：大家下午好！这个环节的讨论嘉宾有四位，分别是劲霸男装电商总经理李明理、361度电商负责人向文韬、IDG资本副总裁楼军、口袋购物副总裁章继征。首先想了解一下对于业内人士来说，移动互联网意味着什么？
向文韬（361度电商负责人）：我记得上次分享中，提到不管是PC端还移动端台的崛起，绝对不是颠覆式革命，不可能线上完全把线下颠覆掉，作为品牌商来说肯定是在整个交易环节中，怎么去利用互联网这个工具，提升我们的运营效率，让库存最小、消费更大。第二点就是不断提升用户的黏性。
李明理（劲霸男装电商总经理）：我们整个移动策略还没有清晰，做了很多尝试，在移动端分两个不同的渠道，第一是销售渠道，主要还是来自于天猫、京东；第二是社交属性或者是品牌属性，可能是微信商户号或者是官方商城，官方商城是结合门店来运用的。
我们现在很痛苦，痛苦在哪里？第一流量增长很快，但很难承接。第二在移动兴起之后，特别是在购物这块，由于手机屏幕非常小，它承载的信息很少，相对来说品牌的竞争比PC端激烈的多。第三是推广，因为流量很有限，未来成本比现在高出10倍都可能。所以在这个方向上怎么长去抓住移动商机，也是我们担心的。
在促销方式上原有的花样，在手机上就很难承载。我们提倡的方式是单件引流，就是顾客进来最好就买想要的那一件，有很多方式我们也在摸索。
章继征（口袋购物副总裁）： 口袋购物一直在做的一件事情，叫做发现引擎。我们有一个数据，就是在移动端的用户对于商品收藏的行为，差不多是在PC端的将近50倍，因为没有那么多时间，费流量，我不可能像在PC端那样购物花两个小时。
所以在淘宝，在PC端购物是一件很隆重的事情，买一件T恤从搜索到下单可能需要两个小时，但在移动端购物是一个非常随意的动作。因为移动端有一个特点，就是终端跟人随时随地绑在一起，所以当这个商品动态产生变化的时候，比如说它打折，可能我正好以前看过，是我喜欢的，可能很快就会下单。
我们之前做过尝试，就是用户在比较轻松、随意的环境下购物是非常重要的。所以我们说的引擎，就是帮助用户非常轻松的选东西，而每个人喜欢的不一样，所以加入了个性化，去实现比较简单、轻松的购物体验。
楼军（IDG资本副总裁）：PC电商跟传统商业都有一点没有解决，就是我把货生产出来，摆在这儿的时候还不知道谁过来买，还是需要有流量，需要一百个人里面争取到三个人买我的产品。这样我只能先把货备出来，所以我还是有库存的，还是要有档期的。
到了移动上有一个本质跟PC电商不一样，手机后面是一个活生生的人，而且这个手机跟这个人是一块的，当这个人用手机注册某一个APP的时候，我已经知道他是谁了，只要我们想尽办法在卖货给他之前了解他的喜好和倾向，越了解我就越知道什么样的东西适合他，就是精准匹配、个性化等等。
在淘宝、B2C，它一定是中心化的，一定把货摆在前面，到了移动端会调过来，那些卖家，包括买手以及自己的品牌商，先跟用户先接触，我了解了用户之后才把货拿出来。如果这样做的话，搜索模式在手机上是不太成立的一个模式，因为没有办法做成去中心化的搜索。如果是这样的话，接下来玩的可能更像是一个去中心化、点对点运营的模式，这个模式怎么玩我不知道，但我觉得未来三年谁把这个路数摸透了谁就会赢了。
以前在PC电商，品牌真的是一个流量入口，是通过搜品牌进去的。到了移动端，比如我需要打车，我直接打开快的和嘀嘀，目标很明确，即使现在高德和携程也能够打车。品牌到了移动端也应该用这样的思路去想，形态会不太一样。
祁钰：用户的习惯和行为在移动端的变化，相应的营销方式也会发生变化，几位品牌商你们具体运营中有没有体会到这方面的变化？
李明理：刚才听到大家的发言很有收获，如果顾客喜欢上你的产品是因为你的品牌形象，未来应该辨识度更高，让用户更容易找到你。
现在移动的推广还是跟着淘宝和天猫在走，外部的投放基本上没有，包括未来大众点评、嘀嘀打车，在这方面怎么做尝试？我们可能依赖于他们去做。
淘宝做移动端的思路是搜索，而口袋购物的搜索可能从社交方向出发，它的搜索可能就是发现，这两个玩法有不同的背后逻辑在做支撑，我觉得发现更符合移动购物的心理。
向文韬：在谈品牌商跟移动电商这个问题之前，我们应该看一个背景， 我们面对的可能是全中国广大消费者中比较窄的人群，因为三四线城市和农村市场这部分人没有调动起来，其实这部分人占了大多数。
第二个从品牌角度来讲，对于我们国内品牌，特别是运动品牌来说，全球化是一个大的趋势，越来越多的洋品牌会涌进来，我们要跟他们去竞争。
在这个背景下谈我们这个话题，我还是坚持我的看法，不管PC端的运营还是移动端的运营，核心还是品质，品牌商怎么去定位自身，消费者的消费习惯会不会成熟？这都需要一个过程。
未来电商肯定会成为职能部门，一个是媒介职能，目标是扩大传播的效果，让消费者接触到商品，以及如何方便的购买产品。第二是消费职能，因为生活服务的体验不可能靠线上完成。还有一个是数据运营的职能，行业里有很多这样的案例，这里我就不多说了。
大鸟：我想问一个问题，你们现在在移动电商最大的困惑是什么？
李明理：如果单纯从销售方面来说还不错，比例很高，但是流量从哪里来不知道，未来会怎么变化也不知道，在线上怎么做推广也不知道，包括现在涨起来也不知道为什么会涨，这是现在最大的困惑。
向文韬：最大的问题是对移动端消费人群认知不够，现在我们看到的可能是假象，比如在天猫移动端流量的增长可能是操纵的，可能是一个集中样本的表现，放眼到全社会移动流量来说，它到底呈现什么样的趋势？未来还有哪些移动端的需求？第二个问题，缺乏在移动端的经验，不管是在淘宝还是未来的京东或者是微信，运营怎么去做推广，怎样去提升传播，怎样拉高我们的售罄率，运营体系比较缺乏。这是目前遇到的两个比较大的问题。
李明理：我认为移动端的运营方法和PC端不一样，但是平台的方向我看的不清楚，因为大家都在摸索。我们所做的解决方法，既然顾客所选择的商品是有限的，现在做的事情就更加集中做爆款，可能它带来的流量会更大。第二点是品牌上做宣传，现在陆陆续续在做了。第三是在营销方面想做创新和尝试，但这块效果不是特别明显。