科技猎【营销】电商营销人谈如何经营线上品牌
【i天下网商注】什么是线上品牌？怎样可以更好的经营好线上品牌？营销在电商品牌中的地位是什么？笔者从营销角度，探访了线上品牌经营过程中的一些经验与教训，我们可以从品牌角度聆听一下实战者的真实心声。
文/徐仁义
Q1 什么是线上品牌？
我们可以把所有在互联网上正在经营的品牌，都统称为“线上品牌”，这是一个涉及电商的称呼，但是有些诞生于线上，有些从线下转型而来。线上规避了繁琐的地区渠道，又正在形成更多的纯电商品牌，这是一个先定位，还是后转型的问题。
Q2 具备哪些条件可以更好经营线上品牌？
狭义的说，有钱有人就是最好的条件；
广义的说，生意更依靠环境和时期，有个前提是你想把这个品牌做多久。
长线和短线是两种完全不同的目标维度， 如果你认为所有人的答案都是长线，那我认为我们并没有在探讨一件事。线上营销也是营销，它依旧基于良好的产品设计、产品质量，还有市场营销。有人说服务也是，但刚性的元素一定来自产品，其次是剩下的那些。营销只能决定在产品固有的基础上，市场有多么接受它，服务是口碑。
Q3 如何看待营销的重要性？
举个例子，某些品牌的定位很清楚，他们知道自己所面对的用户群是哪些人，
所以在面对一个或多个群体时，营销有点类似“功弱点”的意思。
用户想要什么，从不会主动告诉你，这需要营销者自己设计方式。
营销在某些情况下，是弥补产品弱点的作用，营销也是为了更好地包装比较普通的产品，来增加其他价值，营销是让消费者快速接受品牌的唯一渠道。
我还想补充一些，营销不是单纯的去做执行，而是带动，
营销可以带动产品的改进，可以带动用户的需求，甚至缩短商品流通环节。
没有营销，就最好别谈电商运作，这是最区别于线下零售的一个方面。
Q4 最有效的电商策略是什么？
符合你的品牌定位、产品定位、人群定位。
如果永远靠降价，这样的品牌无法长期经营下去；
如果永远靠流量，那么你解决的问题实质是曝光问题，这更偏向市场策略。
我认为的策略应该分成两个区域规划，第一是在品牌内部，第二是在经营渠道，
品牌内部要解决职能之间的思路统一，避免大家都在固执地做自己，
经营渠道也很重要，没一个渠道的营销方式都有特点，要照顾渠道用户习惯。
有些渠道搜索的应用相对频繁，这就得解决搜索结果的问题，
有些渠道广告位更加奏效，你就得争取更多的好位置，并做出好视觉。
当然，还有一个不可忽视的问题，你的竞争对手。
策略这种概念本身并不是一个落地的实物，它更像一个指导方针。
如果可以把长期目标合理分解，策略就会变得更有针对性。
Q5 怎么形成品牌调性？
品牌调性，我们可以把它理解为品牌文化。
十块钱的商品可以有，一块钱的也可以有。
文化的概念太过广泛，其实更多的是一种商品的精神财富，
这种财富是消费者在购物中所享有的额外部分，比如情感或者心态上的。
首先，任何一种调性都要经过一个时间段才会形成，
你也可以理解为，调性需要经过时间与人的考验。
其次，这种文化应该紧密贴切你的商品属性，
商品是做什么的，调性就要与它有关，过高或过低都会牵强。
最后是细化，对于营销细节的细化，注重点会变得越来越多，
企业管理者所关注的细节也会越来越多，没有细节就没有调性。
Q6 如何迅速地上线开售？
从电商网站政策与操作流程上看，现状已经明显好于过去，手续齐全的情况下，准备工作不会很久。
但是在供应链环节，熟悉电商操作的人群不一定对这方面也同样擅长，
比如备货问题，这直接关系到你的资金问题，
备货过多显然要比备货不足看起来更加严重，
产品如果涉及尺码问题，尺码结构同样需要提前做出判断，
当然如果你做的并不是一个全新产业，应该可以从正在经营的对手那儿找到点借鉴。
商品上线意味着你的品牌正式进入人们眼中，只是或许看到它的人还并没有很多，
你需要解决在少量人看到你的品牌后所作出的反应，可以说这是首个任务，
因为这部分人几乎是完全陌生的，是首批潜在消费者，
如果是我，我需要与他们建立更加“特殊”的关系，
这很实用，因为他们会给你最真实的反馈，即使他们没能成为你的顾客。
Q7 哪种线上品牌最好做？
判断哪类品牌相对好做，首先是具备消费市场，其次是容易培养品牌沉淀（内涵），
最后是展示你的品牌在哪些环节与众不同，它应该有一个人们喜爱的理由。
这是互联网独到的思路，找不到这种喜爱的潜在关系，
就意味着品牌是否可以顺利地经营下去。
Q8 线上品牌一定是自主研发、自主生产、自主经营？
不会。作为创业公司，它应该有第一属性，哪方面强，哪方面就会主导。
产品研发类公司一般更专注产品设计，这种情况通常是寻找合作营销公司，
生产型企业注重制造产品，并不一定对电商有能力操作，
经营公司是最有可能快速进入电商零售的角色，
国内的实际情况就是几个熟悉线上营销的朋友组成创业团队，
他们寻找有能力的研发组织，或者借助那些OEM工厂，
来改造现有产品或者设计全新产品，并应用自身的营销能力来达成品牌。
这样的组合非常多见，甚至包括比较大的几个电商品牌，
“做自己更专的事”和“找别人更专的事”形成了条件的组合。
Q9 有哪些成功的案例可以借鉴？
个人认为“小狗电器”是近几年里比较有借鉴意义的，
从营销整体的角度看，这家公司成立时间比较早，跟随进入互联网的时间相对也很早，
现在的情况是在各大平台的同类产品中，都有它非常明显的身影，
首先这要归功于它的产品理念“小狗让生活环境更干净”，
其次是产品外观识别度非常高，定价又相对很亲民，
然后对于新型产品的尝试，包括目前比较流行的智能扫地机器人，
总结看，小狗电器既遵循了实物实用性，又在这一基础上增加了自身品牌个性，
这个因素非常关键，并不是讲所有线上品牌都应该有外观个性，
但一定要有一个属于自己的明显标签，然后是应用电商的特点，
参加平台促销活动，积极组织用户参与交互，或者借助周边行业增加流量等等。
Q10 传统企业转型有多难？
很难。
第一他们更害怕互联网对传统市场的冲击，这是一个不可忽视的矛盾。
第二他们更注重产品革新，往往忽视对用户态度的转变。
第三传统品牌硬性的东西很多，而互联网与电商很多事情需要靠软性。
第四往往传统品牌忽视最多的就是情感体验，甚至有些企业还没有想到这点。
第五竞争加剧了对价格的敏感，以及对每个电商渠道的限制。
第六品牌自主经营平台大多缺乏经验丰富的合作伙伴。
总结说，传统企业转型电商这个过程，网络赋予的理论化内容过多，
容易导致传统企业在什么都想要的情况下，哪一个都没有完全得到，
另外不可忽视的人，也是转型当中的一种无形阻力，
传统品牌转型的第一步就是内部人的转型，是内部思路的转型。
Q11 小而美and大而全？
先说小而美，更适合都市比较惬意的年轻人，非必备品居多，
例如手工艺品、摄影周边、电影周边、茶或咖啡、挂饰、家居摆件、玩具等等，
这一类小而美的品牌在经营途中多少也会面临转型问题，
或是增加更多的衍生商品，或是形成系列革新商品，总之都要变。
大而全，就很像无印良品的模样，营销可以根据社会事件的转变随时找出匹配产品，
“Back To School”就对应展示了它的书桌、椅子、钟表、照明、收纳、笔、本等等，
同样无印良品的服饰、化妆以及母婴类目，都已经形成比较成熟的“生活方式体”，
这种产品种类广，且风格一致性明确的品牌，虽然同样来自实体店，
但在线上的表现依然会比较强烈，尤其在一些没有店铺的二三线城市，
选择网上购买，解决了不少人的问题。
Q12 如何策划品牌营销？
任何时候都不要错过任何一个告诉对方你爱他们的机会，对方其实就是顾客。
我们策划的最终目的是产生消费，如果没有消费结果，就等于没有最终目标。
我们需要考虑用户与用户之间的差别，女性用户的额外消费相对更多，
我们也需要考虑利用平台的销售规则，用小额损失带动大额消费，
我们还需要建立成交要靠选择的思维模式，为用户设定最大利益化的选项。
【作者简介】徐仁义，奢侈品零售，百货实践者，擅长营销、策划、文案，现为海尔冰箱电商负责人，书作有《从心策划》。
（本文首发于i天下网商，转载请注明作者和出处）
文/徐仁义
我们可以把所有在互联网上正在经营的品牌，都统称为“线上品牌”，这是一个涉及电商的称呼，但是有些诞生于线上，有些从线下转型而来。线上规避了繁琐的地区渠道，又正在形成更多的纯电商品牌，这是一个先定位，还是后转型的问题。
Q2 具备哪些条件可以更好经营线上品牌？
狭义的说，有钱有人就是最好的条件；
广义的说，生意更依靠环境和时期，有个前提是你想把这个品牌做多久。
长线和短线是两种完全不同的目标维度， 如果你认为所有人的答案都是长线，那我认为我们并没有在探讨一件事。线上营销也是营销，它依旧基于良好的产品设计、产品质量，还有市场营销。有人说服务也是，但刚性的元素一定来自产品，其次是剩下的那些。营销只能决定在产品固有的基础上，市场有多么接受它，服务是口碑。
Q3 如何看待营销的重要性？
举个例子，某些品牌的定位很清楚，他们知道自己所面对的用户群是哪些人，
所以在面对一个或多个群体时，营销有点类似“功弱点”的意思。
用户想要什么，从不会主动告诉你，这需要营销者自己设计方式。
营销在某些情况下，是弥补产品弱点的作用，营销也是为了更好地包装比较普通的产品，来增加其他价值，营销是让消费者快速接受品牌的唯一渠道。
我还想补充一些，营销不是单纯的去做执行，而是带动，
营销可以带动产品的改进，可以带动用户的需求，甚至缩短商品流通环节。
没有营销，就最好别谈电商运作，这是最区别于线下零售的一个方面。
Q4 最有效的电商策略是什么？
符合你的品牌定位、产品定位、人群定位。
如果永远靠降价，这样的品牌无法长期经营下去；
如果永远靠流量，那么你解决的问题实质是曝光问题，这更偏向市场策略。
我认为的策略应该分成两个区域规划，第一是在品牌内部，第二是在经营渠道，
品牌内部要解决职能之间的思路统一，避免大家都在固执地做自己，
经营渠道也很重要，没一个渠道的营销方式都有特点，要照顾渠道用户习惯。
有些渠道搜索的应用相对频繁，这就得解决搜索结果的问题，
有些渠道广告位更加奏效，你就得争取更多的好位置，并做出好视觉。
当然，还有一个不可忽视的问题，你的竞争对手。
策略这种概念本身并不是一个落地的实物，它更像一个指导方针。
如果可以把长期目标合理分解，策略就会变得更有针对性。
Q5 怎么形成品牌调性？
品牌调性，我们可以把它理解为品牌文化。
十块钱的商品可以有，一块钱的也可以有。
文化的概念太过广泛，其实更多的是一种商品的精神财富，
这种财富是消费者在购物中所享有的额外部分，比如情感或者心态上的。
首先，任何一种调性都要经过一个时间段才会形成，
你也可以理解为，调性需要经过时间与人的考验。
其次，这种文化应该紧密贴切你的商品属性，
商品是做什么的，调性就要与它有关，过高或过低都会牵强。
最后是细化，对于营销细节的细化，注重点会变得越来越多，
企业管理者所关注的细节也会越来越多，没有细节就没有调性。
Q6 如何迅速地上线开售？
从电商网站政策与操作流程上看，现状已经明显好于过去，手续齐全的情况下，准备工作不会很久。
但是在供应链环节，熟悉电商操作的人群不一定对这方面也同样擅长，
比如备货问题，这直接关系到你的资金问题，
备货过多显然要比备货不足看起来更加严重，
产品如果涉及尺码问题，尺码结构同样需要提前做出判断，
当然如果你做的并不是一个全新产业，应该可以从正在经营的对手那儿找到点借鉴。
商品上线意味着你的品牌正式进入人们眼中，只是或许看到它的人还并没有很多，
你需要解决在少量人看到你的品牌后所作出的反应，可以说这是首个任务，
因为这部分人几乎是完全陌生的，是首批潜在消费者，
如果是我，我需要与他们建立更加“特殊”的关系，
这很实用，因为他们会给你最真实的反馈，即使他们没能成为你的顾客。
Q7 哪种线上品牌最好做？
判断哪类品牌相对好做，首先是具备消费市场，其次是容易培养品牌沉淀（内涵），
最后是展示你的品牌在哪些环节与众不同，它应该有一个人们喜爱的理由。
这是互联网独到的思路，找不到这种喜爱的潜在关系，
就意味着品牌是否可以顺利地经营下去。
Q8 线上品牌一定是自主研发、自主生产、自主经营？
不会。作为创业公司，它应该有第一属性，哪方面强，哪方面就会主导。
产品研发类公司一般更专注产品设计，这种情况通常是寻找合作营销公司，
生产型企业注重制造产品，并不一定对电商有能力操作，
经营公司是最有可能快速进入电商零售的角色，
国内的实际情况就是几个熟悉线上营销的朋友组成创业团队，
他们寻找有能力的研发组织，或者借助那些OEM工厂，
来改造现有产品或者设计全新产品，并应用自身的营销能力来达成品牌。
这样的组合非常多见，甚至包括比较大的几个电商品牌，
“做自己更专的事”和“找别人更专的事”形成了条件的组合。
Q9 有哪些成功的案例可以借鉴？
个人认为“小狗电器”是近几年里比较有借鉴意义的，
从营销整体的角度看，这家公司成立时间比较早，跟随进入互联网的时间相对也很早，
现在的情况是在各大平台的同类产品中，都有它非常明显的身影，
首先这要归功于它的产品理念“小狗让生活环境更干净”，
其次是产品外观识别度非常高，定价又相对很亲民，
然后对于新型产品的尝试，包括目前比较流行的智能扫地机器人，
总结看，小狗电器既遵循了实物实用性，又在这一基础上增加了自身品牌个性，
这个因素非常关键，并不是讲所有线上品牌都应该有外观个性，
但一定要有一个属于自己的明显标签，然后是应用电商的特点，
参加平台促销活动，积极组织用户参与交互，或者借助周边行业增加流量等等。
Q10 传统企业转型有多难？
很难。
第一他们更害怕互联网对传统市场的冲击，这是一个不可忽视的矛盾。
第二他们更注重产品革新，往往忽视对用户态度的转变。
第三传统品牌硬性的东西很多，而互联网与电商很多事情需要靠软性。
第四往往传统品牌忽视最多的就是情感体验，甚至有些企业还没有想到这点。
第五竞争加剧了对价格的敏感，以及对每个电商渠道的限制。
第六品牌自主经营平台大多缺乏经验丰富的合作伙伴。
总结说，传统企业转型电商这个过程，网络赋予的理论化内容过多，
容易导致传统企业在什么都想要的情况下，哪一个都没有完全得到，
另外不可忽视的人，也是转型当中的一种无形阻力，
传统品牌转型的第一步就是内部人的转型，是内部思路的转型。
Q11 小而美and大而全？
先说小而美，更适合都市比较惬意的年轻人，非必备品居多，
例如手工艺品、摄影周边、电影周边、茶或咖啡、挂饰、家居摆件、玩具等等，
这一类小而美的品牌在经营途中多少也会面临转型问题，
或是增加更多的衍生商品，或是形成系列革新商品，总之都要变。
大而全，就很像无印良品的模样，营销可以根据社会事件的转变随时找出匹配产品，
“Back To School”就对应展示了它的书桌、椅子、钟表、照明、收纳、笔、本等等，
同样无印良品的服饰、化妆以及母婴类目，都已经形成比较成熟的“生活方式体”，
这种产品种类广，且风格一致性明确的品牌，虽然同样来自实体店，
但在线上的表现依然会比较强烈，尤其在一些没有店铺的二三线城市，
选择网上购买，解决了不少人的问题。
Q12 如何策划品牌营销？
任何时候都不要错过任何一个告诉对方你爱他们的机会，对方其实就是顾客。
我们策划的最终目的是产生消费，如果没有消费结果，就等于没有最终目标。
我们需要考虑用户与用户之间的差别，女性用户的额外消费相对更多，
我们也需要考虑利用平台的销售规则，用小额损失带动大额消费，
我们还需要建立成交要靠选择的思维模式，为用户设定最大利益化的选项。
【作者简介】徐仁义，奢侈品零售，百货实践者，擅长营销、策划、文案，现为海尔冰箱电商负责人，书作有《从心策划》。
（本文首发于i天下网商，转载请注明作者和出处）