致马化腾先生的一封信（二）：微信o2o迷局 – i天下网商

文/叶开（微信号：yepoint）

微信让o2o又再一次火起来，或者说是qr码借助微信用o2o的方式又火起来，通过微信扫描商家的二维码进行优惠，或者基于附近的人显示微生活中的认证商家，甚至未来可能可以通过摇一摇摇到附近的商家助手，微信里面也可以内置类似passbook的票券应用。

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谁是o2o的最佳入口？

一时间微信将成为o2o的最佳入口，甚至有包打天下的趋势。但问题是o2o已经存在了很长时间，而且也有了很多简单而有效的渠道和模式在实际商家业务中开花结果，并不是在一直等待微信这个真命天子。

o2o的关键不是能够做什么，而是商家想做什么？是吸引更多的流量到店，所谓拉新；还是促进到店的新客能够更多消费，所谓促销；是吸引老客户进行二次消费，所谓回头客；还是鼓励会员进行储值和提升消费换取积分来兑换礼品或票券，所谓会员；或者是激励消费后的客户进行口碑推荐分析，所谓口碑。商家的目的不同，消费者的阶段不同，o2o的形式和做法就有所不同。

腾讯电商可能已经注意到o2o更多适应于零售商超餐饮娱乐休闲等行业，其实这些行业又有很多特点，我从做了多年的行业应用角度来简单剖析一下对应的o2o入口。

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• 消费者一般会在线上进行内容搜索，那么百度、谷歌和类似微美食会成为搜索入口；
• 消费一般带有典型的商圈位置特点，因此导航的谷歌地图、高德地图、老虎等会成为地图入口；
• 作为第一次到店消费之前，打消疑虑时消费者评价和推荐很关键，因此大众点评等成为评价入口；
• 促销打折也是吸引潜在客户的因素之一，因此包括团购为代表的优惠券折扣券、促销群发短信和线下扫街的促销海报等成为促销入口；
• 对于商家部分资源或时段紧张的情况，老客户预约会成为普遍需求，因此以呼叫中心电话、qq、微信、微博等成为预约入口；
• 对于会员的服务和运营需求，会员卡和储值卡成为会员入口；
• 老客户在朋友关系之间的口碑传播、分享和邀约消费，成为口碑入口；
• 基于消费者的消费和需求数据进行的个性化服务和数据营销，成为数据入口。

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或许，还有一些特殊的店内看货线上购买、线上看货线下体验等各种情况，我就不一一扩展了。但至少有一点儿，微信不是o2o的唯一入口，可能在不同的情境和某些阶段微信还暂时还弱于其它渠道入口。

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商家的差异化需求

从互惠互利的角度来看，当前的微信o2o还都处在初级层次。我们从消费者生命周期管理的角度可以将o2o营销分为六个层次：客户接触、客户识别、单次促销、差异化营销、自营销和大数据营销，同时消费者的关系强度有六个阶段：无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系和亢关系。

从这个层次分解来看，当前微信的扫一扫o2o或者微信会员o2o，还是“一卡一礼”的范畴，扫码加虚拟会员卡，扫码获得优惠礼。这其实还只是在前面三个层次，基本上当扫过一次会员或参加过一次促销，就不会再用了。而后面三个层次，则需要有个强大的数据库和social crm系统来有效支撑。

或许对这个观点，腾讯生活电商会有很多质疑。我们来看一下，在商圈位置方面微信的附近的人功能并不如地图可以带来更多的新流量，在周边流量拦截上可能还不如一个派发dm单页的临促人员，甚至拉新功能还不如属于陌生人关系还可以内容搜索的微博。

如果不讲拉新讲到店流量，到了店的消费者再扫码获得优惠是不是徒然增加商家的成本？所以那些人流量大的商家不屑于搞促销，因为它不需要靠促销优惠来拉新，但它需要什么呢？需要对来店客户提升交叉消费价值，需要吸引来店客户成为储值会员；而那些流量小的商家，也不需要微信的到店扫码，而是需要去百度拉流量去地图拉流量去大街上发传单拉流量。

他们可能会对您说：可以针对微信用户扫码后提供特定的优惠“礼”。可是不说商家的成本是不是增加了，可能消费者扫码享受完优惠，一抹嘴就取消对你的关注。下次？大不了下次再来再扫，吃完了再取消呗。即使他可能留在商户的好友里，平日里也是很沉默，等商户一群发促销图文消息，唰唰的就开始掉粉。

我们接触过的多家餐饮客户分享说，自从在店里做了微信二维码促销，来店客户都会刷一刷获得促销优惠，好友上涨很快，可是公众账号一推送促销信息，马上就唰唰的掉粉；甚至有的消费者是吃完了回头就取消微信关注。

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微信o2o如何作为？

当然，这块儿您倒不用太着急。微信可以扫二维码，可以生成虚拟会员卡和id，可以支持微信微博等openid，可以通过app页实现绑定功能，可以通过app页和后台socialcrm系统与业务系统对接从而获得业务数据id（比如订单号、促销码）等，因此在o2o领域还是大有可为，只是一个如何为的问题？比如说：

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• 如何通过商圈位置的地图入口来拉新？附近的人，摇一摇，地铁口商家导航等应用可以深化，开始进入到位置入口。
• 如何通过朋友间的点评来影响微信上的消费者？目前暂时还没有看到相关的微信应用。
• 如何把商家的优惠促销成为实时的不断个性化的应用？而不是只是一个固定的页面固定不变的促销减免和优惠礼？貌似已经有类似的基于html5的优惠券app应用了。
• 如何把产品和导购/临促用微信串在一起？产品和具体促销活动是不是可以通过微信二维码进行识别和发起？临促的微信推广如何结合？这方面不仅是面对消费者的应用，还可以形成企业内部的供应链或分销管理应用。
• 如何协助商家加强与离店的消费者进行最适合的双向的互动，有没有最适合这个行业的沟通计划？比如消费后隔日的致谢微信、三日后的语音关怀、一周后的符合消费者喜好的新品图文介绍、生日关怀等等，用微信替代电话和短信成为离店互动入口。
• 如何巧妙利用点对点熟人关系传播的特点，进行老客户的消费口碑的推荐传播，一对一到朋友，一对多到群组，一对多到朋友圈，占据口碑入口。
• 如何基于交互菜单和app实现会员的自助服务和订阅服务，查询积分、充值抵现、兑换礼品等，逐渐成为主要的会员入口。
• 如何在对话中采集标签、在绑定中整合数据，最终基于碎片化标签数据实现大数据的分析和实时利用，成为数据入口。

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从我们认知的角度来看：未来，微信是人和产品的唯一识别码，也是一个最佳的促销票券的整合点。通过微信扫码实现识别并储存和管理各个商家的产品、票券和促销活动，进行提醒、使用和分享、推荐等动作，甚至通过lbs等预设条件进行触发和更新。

同时，微信需要进一步在社会化管道的每一个阶段发挥出强大的通路作用，包括认知、考虑、购买、使用、体验和口碑。

认知，可以通过订阅、交互、定位等快速获得认知；通过lbs和二维码技术可以将大量的即时即地的机会转化为消费者的冲动消费购买；而最关键的是基于位置、二维码和社会化媒体，消费者在线上和线下的界限就变得模糊，微信使交易看起来更像真正的零售购物中心，而不是b2c的电子商务。

这种随时随地的便捷，结合扫码的客户体验以及关系网络的社交，为传统行业带来很大的变化。比如线下到线上然后再到线下的模式，韩国已经有商超，显著位置有多个立柱作为零售品牌墙，四面全是品牌的二维码，消费者围着品牌墙扫码，从线上查看产品信息、价格等并可以与品牌对话，一旦线上确认购买支付后，可以选择凭二维码在收银台取货或者回家等送货上门，同时还提供购物社交，扫码的人可以进行交谈和分享，甚至可以匹配购物后的顺风车组合。

或许这些o2o情景更具有想象力？

说到根本，我认为微信o2o的本质不在于微信会员卡，而是基于对qr码的支持，扫码接口的有限开放，并进一步对nfc的支持，切入到感知层，成为物联网的智能终端，作为物联网中人的智能代理，这是最简单而长远的潜伏。

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