科技猎阿里高管解读财报：正开发移动广告形式提高营收转化
北京时间1月29日晚间消息，阿里巴巴集团(NYSE：BABA)今日发布了截至12月31日的2015财年第三季度财报。财报显示，营收为人民币261.79亿元(约合42.19亿美元)，同比增长40%。净利润为人民币59.83亿元(约合9.64亿美元)，较上年同期的人民币83.57亿元下滑28%。基于非美国通用会计准则，净利润为人民币131.15亿元(约合21.14亿美元)，较上年同期的人民币104.63亿元增长25%。
财报发布后，阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信，CEO陆兆禧，CFO武卫和COO张勇出席了电话会议，对财报进行了解读，并回答了分析师提问。
以下是分析是问答环节主要内容：
瑞信分析师韦迪(Dick Wei)：在我看来，本季度营收转化率低的主要原因是更多用户转为使用移动端平台，还有PC端的营收转化率也有下降，请问这种情况还会持续多久？本季度有没有什么因素会促使转化率的变化？
武卫：转化率下降有两个原因，一是虽然移动端的获利率在继续提高，其营收转化率的水平仍然低于PC端，而移动端贡献的GMV比例比上季度和去年同期都高很多，所以导致了整体转化率的降低；二是公司PC端的投入可能也影响了转化率。公司还将继续提高用户体验，因为转化率的攀升与电商整个的生态系统有关，所以很难作以预测。另外，一季度通常为淡季。
瑞信分析师韦迪(Dick Wei)：根据我的计算，公司获得佣金比例同比也有下降，原因是什么？另外请问蔡崇信，与工商总局的事情会否影响公司一季度的业绩？
武卫：是的，我们调整了一些商品的佣金比例，也是(转化率)下降的原因。
蔡崇信：工商总局的报告在存在瑕疵，立论方式武断，而我们已经把我们的观点传递给工商总局，也向工商总局正式作出投诉。这种事情肯定不会对公司产生什么积极影响，但是我们需要退一步看这件事情。四季度，阿里的活跃买家数增加了2700万，现在我们的活跃买家总数已经达到了3.34亿，如果我们平台上的产品都是劣质的，相信他们不会来，活跃买家的增长就是消费者对我们投下的信任票。另外，公司移动端有2.65亿的月活跃用户，和三季度相比，增长了4800万，三个月就增长了这么多，这是对公司业绩的长期利好。
摩根士丹利分析师Angela Moh：可否介绍一下四季度GMV月环比的变化情况？相比11月双十一创造的交易记录，12月的GMV是否有比较大的下降？1月份到目前为止的趋势如何？一季度会否因为春节的原因GMV会有环比的提高？
张勇：去年双十一的日交易额达到570亿人民币，创下新高。一季度的GMV趋势应该与往年类似，预计环比会有提高。用户，尤其是中小城市用户，还将继续增加。
摩根士丹利分析师Angela Moh：此前提到按点击次数付费(CPC)下降，武卫也提到了提高用户体验方面的努力，这应该是公司在客制化界面的努力，为的是提高购买转化率。随着公司更多地使用大数据，这方面的努力会否对获利率造成影响？
张勇：CPC的下降原因有三个，一是我们推出了关键词推荐工具，这个工具会推荐给我们的广告主大量的长尾关键词，而这一类的关键词的CPC较低，因为需求比较小；二是我们在七月调整了关键词竞价的排名方法，加入了更多的个性化功能，这些改变可以提高按效果付费(P4P)搜索的关联度，但是会造成CPC的下降；三是在我们的有机搜索中加入了更多的个性化，客制化的搜索结果，因而用户会得到更多的相关的结果。
德意志银行分析师Alan Hellawell：公司四季度在推广快的打车和其他业务等方面产生了一些费用，具体的数额是多少？此类O2O项目未来的表现将会如何？第二个问题，公司四季度的广告营收有20%的同比增长，除了在P4P方面的变化，可否介绍一下哪些其他的因素也造成了佣金的增长率大大高于广告营收的增长率？
武卫：此前我们提到了在核心业务和收购业务上的推广费用，但是其中并没有包括推广快的打车的费用，因为对快的的推广费用主要是在线支付部分，所以还是由蚂蚁金服来负担。未来公司将继续投资，包括在市场营销方面，并且公司也有足够高的利润率来支撑这一投资。
佣金营收的增长速度确实要比在线营销服务营收增长要快，公司未来将继续提高用户体验，这将对P4P产生影响，进而影响在线营销服务营收的增长。
摩根大通分析师阿莱克斯·姚(Alex Yao)： 公司今年的投资策略是什么？在哪些方面有机会进行投资？另外，公司兼并UC浏览器，高德导航对财务上的影响？
武卫：公司的营销费用还将继续增加，尤其考虑到目前活跃买家总数虽然已经达到了3.34亿，但是只占中国网民数量的50%和中国人口数的25%。公司还将致力于增加在线买家的数量，因为这是公司GMV增长的驱动力。
陆兆禧：因为UC浏览器对移动用户行为和移动流量的理解，阿里对其投资具有战略重要性。以独立访客数(UV)计算，UC浏览器的神马搜索目前是仅次于百度手机搜索的中国第二大手机浏览器。UC浏览器的日活跃用户数已经超过一亿。
高德地图为阿里的电商平台提供本地生活服务(LBS)和地图服务，收购之后，高德成为阿里巴巴网站的唯一地图服务提供商。高德地图是中国第二大手机地图服务提供商，为淘宝提供LBS服务。同时，高德与中国汽车厂商的密切关系可以为天猫商城的汽车频道提供支持，并将高德地图安装至车载电话上。
巴克莱资本分析师艾丽西亚·雅普(Alicia Yap)：之前提到P4P以及营收转化率方面的下降，请问这种调整何时结束？未来将如何影响在线营销收入？另外，公司上个季度说新的推荐搜索结果将提高营收转化率，而本季度公司又说会影响营收转化率，请问作何解释？
张勇：公司做了很多工作来提高广告主的投资回报率(ROI)，而非只是关注营收，这是阿里P4P业务的原则，这也是公司不断改善推荐个性化，客制化搜索结果功能的原因。反过来，搜索结果的改善会增加公司的广告收入，买家数量和GMV。
高盛分析师穆巴里(Piyush Mubayi)：公司未来会否有诸如药品等新业务加入平台？药品业务的规模未来会有多大？另外，公司基于非美国通用会计准则的息税折旧摊销前利润(EBITA)率在过去几个季度波动比较大，本季度和未来几个季度将会如何？
张勇：公司的车饰品，家具和家居装潢都是增长比较快的门类，而这些门类商品的共同特点就是在电子商务的渗透率比较低，未来增长潜力巨大。药品也具有同样的特点，与美国相比，中国的药品网络销售率非常低。
阿里有自己的药品业务，目前阿里平台上有很多在线电商拥有在线售药的执照，但他们只销售非处方药，未来公司将与政府合作探索销售处方药的可能。
武卫：我认为公司EBITA率还将继续波动。上个季度公司平台上比较大的门类都有增长，使得我们在四季度表现不错，但只是旺季的表现，淡季的营收表现可能就不是那么好。此外，公司市场营销方面的费用投资在如本地生活，移动端等重要的战略领域，来驱动未来的增长，未来这些方面的投入可能保持平稳或者继续增长。阿里没有为利润率设定目标，公司更愿意在扩大业务方面进行投资来确保未来的增长。
花旗分析师托马斯·张(Thomas Cheung)：阿里的农村电商业务今年将取得怎样的市场渗透率？另外一个问题关于公司电商平台的销售品类，除了医疗保健，还有什么其他品类商品会在今年出现在电商领域？今年公司在数字娱乐业务方面的策略如何？
陆兆禧：农村电商业务还处于起步阶段，30%-40%的中国城市人口网上购物，这个比例在农村只有9%。长期来讲，有很大的发展潜力。阿里的愿景是让农民将产品卖给城里人，帮助6亿农民在淘宝上购物。同时，还有机会让现在只在线下售卖的一些与农业相关的产品品类在网上销售，包括化肥和农具。
阿里正在各地建立淘宝村，由当地人管理淘宝在当地的办公室，这些人不是我们的员工，而是合作伙伴，他们可以从电商销售中获得佣金。这些工作人员由当地村委会招聘，帮助当地农民挑选农产品，寄送包裹，安排支付事项，因为很多村民没有支付宝账户或者互联网。公司将在县里设置办公室来管理这些淘宝村的办事人员。
张勇：除了车饰品，家具和家居装潢，我们认为大型电器，食品和日用品还将保持增长。比如大型家电有智能化的趋势，所以替换购买可能会促进此类商品今年的热销。购买食品和日用品的买家一般都是重复购买用户，因为网上购买这些产品非常方便。
数字娱乐业务方面，公司也做了很多工作，比如通过优酷土豆分发内容，销售天猫魔盒，与合作伙伴合作销售搭载阿里云OS的智能电视。公司认为客厅市场非常重要，希望通过将此类商品销售给用户来推广阿里的数字内容。内容的质量非常主要，阿里将致力于购买和独立制作独特的内容产品。
伯恩斯坦研究分析师Carlos Kirjner：根据我的计算，淘宝本季度GMV增速环比加快，而天猫的GMV增速环比下降，可否介绍其中的原因？另外，蚂蚁金服发布了个人征信系统‘芝麻信用’，可否介绍一下公司对此业务发展的愿景？该业务对阿里报表的影响是什么？
张勇：天猫本季度GMV同比增长了1100亿，环比增长1170亿。双十一和双十二的GMV同比增长速度放缓，因为基数变大，这也对同比增长的幅度造成了影响。天猫GMV增速下滑的原因还有用户转向移动端，过去一年公司都在大力地推广手机淘宝，所以很多用户即使在天猫购物也会选择手机淘宝应用，因为手机淘宝也可以买到天猫的产品，这样天猫从自己的手机应用获取的流量没有PC端大。未来，公司将推广天猫的手机应用以保证有机流量的增加。
蔡崇信：你提到的金融服务都是由蚂蚁金服运营，运营表现会出现在其报表上，阿里通过与蚂蚁金服的协议共享利润。公司相信互联网可以将金融业务做大。原因有二，一是互联网企业有大量用户数据，包括电商数据和支付数据，应用这些数据可以知道哪些用户是潜在贷款用户；二是互联网还是金融资产分销不错的平台，比如蚂蚁金服成功地销售了货币基金。
瑞银分析师Erica Poon Werkun：三年之后，公司移动端GMV占比会是多少？通过改善用户体验，提高广告主的投资回报率，三年之后，移动端营收转化率会接近PC端的数字吗？另外，最近关于VIE结构的报道，对阿里会否有影响？
蔡崇信：本季度移动端GMV占比42%，估计PC端电商仍然会村子，大的电商消费还是来自PC端，而移动端电商更多是冲动购买。长远来看，公司的用户还是会两者都会选择。
根据最近有关VIE结构的报道，决策者还在对草案征求意见，公司持观望态度。
（via 新浪科技）
