DSP与数字广告的大数据时代 – i天下网商

文/谢阗地

大数据并不是大的数据，更不是大量的原始数据。对于应用大数据的需求最迫切的广告行业，“需求方平台”这种IT系统正在顺着时代大势颠覆无论新旧的媒体广告行当。

数字广告的大数据时代是什么样的？

谁都知道互联网是如何改变媒体的，而媒体内容的移动化也并不是那么难以理解。但对于媒体的商业模式演变，却鲜为人知。在大部分人的观念中，从互联网广告到移动互联网广告，和最原始的报纸开天窗登广告，也没有太大区别。

但事实并非如此。

在最初所有媒体内容被数字化，通过网页呈现给读者时，广告内容、发布方式和监控方式也都数字化了，这带来了广告业对于投放效果考核的革命——这是大家所熟知的。

但随后这种数字化的变革给了IT行业巨大的机会，而他们也就此介入并改造了广告业——这与消费者就比较远了，甚至于有许多广告主也未必弄清楚了这是什么回事。

最初，互联网媒体在自己的网页上设置广告位，并自行售卖。而广告主通过在广告链接上附加监控代码来统计广告效果——这一阶段还没有IT服务企业和大数据什么事。

之后大中型互联网媒体会把一些不太好卖的广告位，交给广告代理公司经营。而这样的广告代理公司，同时还为千千万万长尾的小型网站代理广告。这些广告位置实际上就是零散的网络内容资源。于是，为了管理这些广告资源，并能够优化这些资源的买卖，IT企业搞出了管理互联网内容发布刚和交易的程序系统。这类系统有许多不同的内在逻辑与算法，也应运而生了许多拗口的英文缩写。泛泛而言，Google AdSense也可以作为这种广告内容发布系统的一种。

基于这种通过IT系统来投放广告和监控数据的业务模式，2007年前后国内突然兴盛起“精准营销”热。看似高深莫测，事实上主要业务就是自己的软件开发团队做一个基于WEB页面的通用内容发布系统和基于cookie的数据收集系统，然后从事两项业务：一是把这种软件卖给广告代理公司或者重度依赖广告的企业；二是直接从广告主或广告代理公司那里拉投放，通过自己的系统来发布广告。严格意义上来说，多家从事精准营销的开发者，各自手中的数据是割裂零碎的，要说有多精准，其实也谈不上。但是必须承认当年这些萌芽阶段的广告数据服务为当下乃至未来的互联网广告业打下了基础。

这些以内容发布为主的IT产品，在之后的几年演变成为了互联网广告业所常用的SSP——中文名为“供应方平台”。可以把SSP理解为具有服务器端和多种客户端的软件，广告投放部门可以使用其客户端快速自由地购买媒体资源，并实时进行广告执行；而互联网媒体和站点也可以使用其客户端快速售卖自己闲置的广告位。当然还有很多不同的广告数据系统会接入SSP，就不必一一列出。

在2010年到2012年这个时期，国内的互联网广告基本形成了三个层次的业务：指定的广告位明码标价直接售卖；闲置的广告位进入SSP然后再分发到各个售卖终端；网站联盟式的广告分发。

而到2013年，似乎一切都改变了。

从选择受众到选择数据

无论是十年前互联网的兴起还是三年前移动互联网的崛起，从来不缺少航空母舰式的超级应用。但这些流量和用户量位于前列的大户，在操作起广告来，反而愈发地传统。以新浪为例，十年前卖网站首页广告和十年后卖微博App启动页广告的方式并没有太多改变。但广告主的预算比例越来越倾向于数字营销时，这种和广播电视报纸一样的售卖方式已经远远不能满足广告行业的需求了。

2013年，去中心化是所有新老媒体面临的问题，内容、流量和用户时间都在分散，而无数的数字媒体产品却努力在做聚合。广告行业等不了这种拉锯战，而广告主在经历过SNS、微博、微信的洗礼之后，似乎突然集体开窍了：

“我要买的不是广告位，而是看广告的人！”

于是，流行了五十年的广告业圣经“我知道有一半的广告费被浪费了，但我不知道是哪一半”很可能在2013年要被终结掉。

终结者是一种名为“需求方平台”的广告系统，英文缩写DSP。

DSP说新不新，其本质逻辑没有超出2007年精准营销热潮时的基本概念，无非是通过数据找到精准的受众，而数据来源也还是浏览器的cookie；但说老也绝对不老，事实上即便是对DSP应用较为深入的广告投放代理机构，其通过DSP释放的广告订单额也不到10%。而未来一两年DSP业务也不过占整个数字广告市场的12%到15%。

对于广告主而言，DSP实现的是这样一种功能：符合自己目标人群描述的用户，会在浏览网页或使用App时，看到自己的广告。这意味着在DSP系统内的广告位，可能在同一时间向不同的用户展示不同的广告——这听上去并不稀奇，剩下的只是这种对用户的匹配能精准到什么地步，以及最终转化效果如何。

这个问题并不是某一家企业能够解决的，甚至不完全是DSP的工作。谁都知道美国最优秀的计算机毕业生都被吸引去搞算法搞数据来试图更加精确地找到用户来做广告——这被诟病为导致当下创新力不足的同时，也意味着广告行业另一项颠覆即将到来。

DSP平台本身也在不断进行技术演进，这与广告主的需求演进相辅相成。在广告主从需求指定广告位到需求指定人群的过程中，广告诉求其实没有本质的变化。即便在最原始的报纸广告时代，“二次销售”的逻辑也是卖人群和流量。

但是随着通过DSP进行广告售卖的比例上升，广告主的需求具有这样的可能性：既不选择媒体资源，也不选择指定人群，而是选择指定数据。

这个阶段当然还没有到来，但是这个阶段才是真正意义上的数字广告大数据时代。具体而言，目前的精准广告无非是由广告主来限定受众条件，如年龄、收入、行业等来推送广告——这依然是选择媒介和受众的逻辑。但DSP的能量完全发挥出来，应该是这样一种场景：广告主的具体广告项目，被分解为一个连续的数据流，通过DSP匹配相应的数据使得广告持续发生并形成转化——这个过程已经和传统的广告形态完全不同了。

有这样一个案例：某奢侈轿车品牌以指定销售额为广告投放目标，通过DSP系统来寻找匹配的数据流，最终主要的流量载体确定在以平板电脑为主的移动端网页以及App上，在引起用户关注和兴趣后，数据告诉广告代理机构：需要一个活动页面和一个定制App。于是《NFS15：变速2》的iOS版在中国区成为了一个免费App。这个广告投放和互动创意的效果出乎意料，在执行中并不是想象的要利用数据来匹配广告内容，而是广告内容吸引了用户聚合成了一个社区——这个社区并没有一个具体网站、论坛或者群的载体，但在DSP后台可以看到这些数据的高度相似性和聚合——之后有针对性地推出试驾等活动，结果只消耗了40%的广告预算就达到了销售目标。

同样的案例还发生在化妆品品类中。DSP不仅仅让广告主找到自己想要的人，更重要的是提供了下一步广告和营销活动的目标和策略。“找人”这件事，从广告主以前的首要目标退居二线。现在的局面是，只要找到合适的数据并遵循其逻辑，就能完成广告主更终极的目标——销售额、品牌影响力甚至是危机公关。

总而言之，五年前也许数字广告和精准营销都是利用分解目标的方法论来消化广告预算达到广告目的，而DSP将开创的时代是整合过程直达目标。

数据产品的缺位与媒体大数据革命

但是，DSP业务在可预见的未来，占整个数字广告的份额不会超过15%。有资深人士认为直接的媒体自己直销广告位在今年仍会是互联网广告的主流，占比超过65%。

这个问题的关键在于，中国压根没有“数据产品”的概念。

无论是新浪微博还是阿里淘宝，其海量的数据仍是以原始数据的形态存在的。这个问题在广告服务机构那里也不会好到哪里去。在没有优秀的数据工具的情况下，自然也不会有特别有价值的数据产品。这就意味着，所有的广告服务机构只能自行收集一手数据自行分析处理。

这听上去很落后，但国内在广告数据业务上领先的公司，也有赖于此自行运营SSP以及用户行为的搜集与分析。于是一手数据上成为广告服务机构之间比拼的重要筹码。但客观而言，如果整个行业没有成型的第三方数据产品生态，这些优势劣势也只是小打小闹——毕竟，作为广告服务机构与同行的一得一失并不重要，关键是大广告主把更多的预算放进大数据的场子里来玩。

无疑，无论是亚马逊还是ebay，都已经在提供第三方数据产品服务。这些数据产品使得美国的数字广告业务更加发达，因为广告主可以通过这些数据优化自己的市场和广告策略，也更加信赖数字广告所带来的效果。换而言之，美国已经一只脚跨进了“从选择受众到选择数据”的转型中。

而另一方面，许多媒体机构对于“数据产品”的贡献更具有借鉴性。当媒体本身已经能初步处理自己的用户数据——包括用户描述、行为偏好、层次细分以及需求分析等。再将这些结果接入DSP时，广告主也更有动力利用这种新的数字广告体系与媒体合作。

所以媒体的大数据化，无疑是DSP开疆拓土的一条不错的路径。而不少外媒的中文网站，以及国内大中型垂直网站已经在与广告数据公司合作推进数据的产品化——如前所述，在汽车和化妆品等行业成效显著。这是颠覆传统数字广告封闭体系的重要外力之一。

在前不久举行的第60界戛纳国际创意节上，更智能化的商业互动成为公认的广告发展趋势。而这需要更加智能化的数据支撑。这是DSP颠覆广告业的方式，也是IT技术改变世界的又一案例。

【作者简介】谢阗地，英鹏互动娱乐联合创始人，资深媒体人。微信公众账号：智齿（zhi_chi）

【欢迎在微信上搜索“txws_txws”关注我们的官方微信，每天6篇精彩文章不错过。】