以供应链为支点，借助建材B2B金融模式，绿城电商谋“裂变”

【i天下网商注】2014年对整个房地产行业来说是焦灼的一年。作为房地产下游行业的建材家具业也同样整体低迷，但建材家居电商却是异军突起，逆势而行。绿城集团作为建材市场上的最大客户，凭借价格优势完成了绿城电商建材采购模式的改造，建立了一套严格的供应商管理体系。2014年借势互联网金融潮推广建材B2B金融，而现已改名“网筑”的绿城，也不是“脱绿，”只是另一种形式的品牌输出。
 

文 / 天下网商 吴思凡
 

 

对于整个房地产行业来说，2014 年显然是焦灼的一年，而作为房地产的下游行业，建材家居行业同样整体低迷。根据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会发布的数据，2014 年，建材家居行业全年累计销售额为 12062.1 亿元，同比下降 3.70%。
 

在如此惨淡的背景下，建材家居电商异军突起，逆市而行。2011 年 3 月成立的绿城电商如今想要更快地成长，于 2 月更名为网筑集团，并获得了红杉资本 6000 万美元的注资。
 

2015 年 2 月 6 日，网筑集团与红杉资本、易居资本联合举行新闻发布会，旗下绿城电商以及新成立的子品牌屋牛电商和仟金顶同时亮相。据网筑集团创始人、董事长兼首席执行官宓建栋的说法，网筑集团未来涉及的领域将覆盖建筑的上下游产业链，形成可持续发展的生态圈，并搭建整合型电商平台，带动上下游焕发生机。
 

家装电商“元年”

 

在杭州滨江区秋溢路的绿城电商体验馆一楼，专属于屋牛电商的 1700 平方米展厅正在加紧装修，并将在 2015 年 4 月正式开放。适逢建材销售淡季，偌大的五层展馆显得有些冷清，不过网筑集团首席运营官钱晟磊乐观地预期，到时这里将挤满来体验屋牛电商模式的消费者。
 

绿城电商一直在做的是建材 B2B 业务，就是给中小房地产企业、酒店、政府工程等提供全套解决方案，吸引供应商拿出物美价廉的产品，在这个平台上达成交易。钱晟磊告诉《天下网商·经理人》记者，B2C 业务不是一个新鲜的想法，早在 2010 年四季度，绿城电商尚处于筹备阶段时，宓建栋和他就有了这样的规划，先从 B2B 业务入手。
 

瓶颈来自于建材家装行业本身的特性，作为低频次、高客单价的产品，要做 B2C 业务，供应链管理、服务实施和客户积累缺一不可，这对于一家初创公司来说显然是难以企及的条件。
 

另一局限则是外部环境的不适应。在 2011 年这个时间点上，建材家居的电商业态尚未成熟，大多数消费者仍不信任互联网家装，一些网站在做了几年后就销声匿迹了，“太早做的都成了先烈”。钱晟磊对记者说，四年中，绿城电商对 B2C 模式也有一些小规模的试水，“我们甚至还试水过淘宝店和天猫店”。

 

 

在许多媒体的口中，2014 年是家装电商“元年”，互联网家装行业一片盛况：爱空间成立，拿到小米6000 万元投资;海尔家居推出在线家居品牌“有住网”;家装 e 站被金螳螂收购，双 11 成交额破亿。
 

钱晟磊感觉到机会来了。市场已经有了一定的体量，采购习惯逐渐被消费者所接受，绿城电商本身也到了一个成熟的时机，再加上红杉资本和易居资本两家 VC 的资本介入，B2C 模式的屋牛电商在酝酿了四年多后终于落地。
 

不过，同样是做 B2C 家装网站，屋牛电商的思路与上述几家不尽相同。在钱晟磊看来，“现在很多都是互联网化的装修公司”，即使是某些庞大的家装集团，目前所做的也只是把单一品牌搬到网上，有自己的设计师、工长和工人，再加上一些加盟的工人，这是标准的装修公司的形态，无非是做成了网站，而这样的做法并不具备长期扩展的潜力。
 

与之相比，屋牛的做法是平台化，这也是钱晟磊最重视的一点。自 2014 年 9 月全盘负责绿城电商的日常运行后，他便开始推行整个公司的平台化运作。
 

在设计中，屋牛电商平台结合了客户入口、供应链管理和服务实施三个环节，其中的服务实施被开放创业平台，让他们有更多的动力去做事：以前要一个装修公司才能做到的事情，现在借助屋牛电商的资源和工具，一个工长就能完成，而规模小的装修公司也能通过屋牛电商的力量弥补自身的竞争力不足和资源匮乏的问题。
 

在装修之前，需要先完成设计，还要有好的建材供应商，工长们并未掌握这些资源，此时屋牛电商的作用就开始显现。它从绿城电商积累的上千项目中导入毛坯房精装修需求，提供给工长们。另一方面，通过一款家装软件，屋牛电商提供众多设计元素供选择，让普通的家装从业者能进行傻瓜式的设计，以前非常贵的大师级设计变得大众化，消费者就能享受到更好的服务。最后，屋牛还会把工艺、工法、验收节点等问题标准化，装修公司或工长入驻后，屋牛会对它们进行监督，也给消费者选择的空间。
 

以供应链为支点

 

屋牛电商的做法嫁接自绿城电商，而撬动整个模式的支点仍是供应链，这是整个网筑集团目前最为核心的竞争力。
 

在宓建栋最初的设想中，绿城电商要将建材以市低价，凭借这一价格优势，绿城电商用互联网思维改造了过去的建材采供模式。
 

2014 年，绿城电商全年的销售额为 30 亿元。虽然由于整个房地产行业的低迷和绿城集团内部的动荡，未达成年初 40 亿的目标，但钱晟磊仍踌躇满志：万亿级的家装建材市场还有相当大的空间可供互联网企业挖掘，“越混乱的市场中机会越多”。
 

为优化供应链管理，绿城电商形成了一套严格的供应商管理体系。钱晟磊告诉记者，绿城电商每年都会有一个年度计划，根据市场需求，定下细分品类、品牌的筛选标准，再按照一套复杂的流程，对供应商库中的供应商进行多轮考察。主要考察一是供应商是否认同绿城电商的理念，二是服务体系和产品质量是否达到标准。绿城电商的标准高出国家标准，在这样的层层筛选下，被挑选出来的供应商就能提供更好的产品和服务。在这套体系下，被绿城电商拒绝加入的供应商众多，甚至还有被剔除的几家。
 

起初，绿城电商的做法无疑动了传统渠道的奶酪，钱晟磊便需要与这些供应商进行理念上的沟通。一些供应商在早期加入，一些供应商则在观望后加入，现在，线上与线下渠道的矛盾已不再是问题，在钱晟磊看来，这样的结果是必然的，“电子商务是不可逆的趋势”。
 

另一个问题是串货，绿城电商提供的低价建材如果被二次转卖，将对商业模式造成冲击。对此，钱晟磊表示工程销售有严格的报备制度，绿城电商对于申报企业的会员有一套审查体系，包括审查真实工程量和行业内声誉，也会在项目中跟进督察。
 

在面向客户的一端，绿城电商有一个“老板工程”。钱晟磊告诉《天下网商·经理人》记者，在一个工程项目中，工程部、成本部和采购部相互制约、牵制，很多事情不是一个部门能决定的，从单一条线上无法推进整个采购体系，这时如果老板能拍板，项目推进就变得容易，也更方便沟通。在建材行业内，乱象固然存在，但一些有意改变乱象的采购人员苦于没有好的工具，绿城电商就为他们提供了这样的服务。
 

从另外一个角度看，绿城电商也抓住了老板们的痛点。在一些中小房地产企业中，部门负责人往往是老板的亲属，利益纠葛复杂，又有众多人为因素影响，从自身的经验出发，解决这些问题。
 

在经历了最近的重组后，目前的绿城电商有十余个事业部，分别负责一个专业领域的系统解决方案。钱晟磊告诉记者，建材市场中每个细分产品的特点都不同，方案很难互相套用，需要专业人士来为客户提供设计方案和技术支持。
 

以一个小型房产商的精装修工程为例，绿城电商的客户经理会在沟通后先提出成本规划，将费用细化到工程的各个细节，再根据工程进度做一个采购规划，与落地的施工企业配合。下一步是设计和材料的选型选样，此时工程将被转由后台的事业部跟进，比如暖通事业部要将所有的管道先用 BIM(Building Information Modeling)软件画出设计图，再进行施工。在施工过程中，包括暖通安装、地板铺设、橱柜安装和进户门安装等由绿城电商自行完成，事业部需要控制整个工程的进度，包括向供应商下单、物流配送、安装、验收等步骤。到了工程后期，客户经理将对客户进行回访，提供后续服务。
 

建材 B2B 金融

 

网筑集团的联合创始人有三位，一是集团创始人、董事长兼首席执行官，有二十余年企业管理经验的宓建栋，二是联合创始人、副董事长，有十余年材料采购经验的赖伟央，三是联合创始人、董事兼首席运营官，出身投行的钱晟磊。按钱晟磊的说法，背景、年龄和性别差异让他们三人时常会为公司战略的具体实施方法争论不休。不过争得再厉害，也只是在三人内部，“关起门来吵得摔杯子都行，出了门就是同一个意见，”钱晟磊告诉记者，“不过事实证明，宓总对的次数比我们多。”
 

宓建栋力主推进的，便是让仟金顶从设备设施切入开展业务。仟金顶是绿城电商顺应渠道商融资需求的产物。2015 年 1 月下旬，仟金顶便推出它的第一款产品“仟金宝”，首个签约合作伙伴是东芝空调。宓曾经就此与阿里巴巴分管金融产品的高管沟通，在业务形态上得到了对方的认同。
 

钱晟磊目前兼任仟金顶的总裁，他对记者解释说，在过去，渠道商需要全款向供应商提货，但客户却是分期付款，这导致渠道商需要大量的资金压货，一些中小渠道商无法从银行拿到低利率的贷款，只能求助于高息民间借贷或信贷公司。很多时候，如果渠道商没有足够的资金，就无法完成这一系列动作，对于整个建材采供流程中的三方并无好处。
 

2014 年，互联网金融兴起，整个大环境越来越宽松，这让钱晟磊看到了在建材领域复制这一模式的可能性。通过“仟金宝”，网筑集团以自己的资金和信誉为渠道商背书，代其向银行借贷，或将资产证券化，加入 P2P 平台来进行再融资。对于所有的互联网金融公司来说，风险控制都是最为重要的一环，仟金顶也不例外。依托于网筑集团积累的经验，仟金顶可以较为容易地从行业角度对合作伙伴的资质进行评估，包括预估工程的风险，“建筑工程毛利较高，万一对方真的破产，我们接手过来，还是不会亏。”钱晟磊说。
 

在风险控制的基础上，仟金顶也在积极接触几家互联网 P2P 金融平台，包括招财宝、铜板街和陆金所。在宓建栋的设计中，绿城电商、屋牛电商和仟金顶独立运营且环环相扣：绿城电商为屋牛电商提供更多的供应商资源，同时也为仟金顶提供客户来源;除了帮助绿城电商进行供应链协同以外，屋牛电商也为仟金顶提供客户来源;仟金顶则作为坚实后盾，为绿城电商以及屋牛电商提供增值的金融服务。
 

绿城电商会“脱绿”吗

 

出生于 1983 年的钱晟磊是绿城电商的“一号员工”，2010 年，他受宓建栋邀请加入绿城电商，并在 2011 年 1 月正式入职，初期负责行政、财务、IT 等后台部门，2013 年 4 月正式接手业务模块，2014 年 9 月负责整个绿城电商，现在则是网筑集团的 COO。如果说确定整个集团大战略方向的宓建栋是公司员工眼中的“老好人”的话，那么钱晟磊就是“工作狂”。
 

钱晟磊在 2013 年 4 月开始接手绿城电商的对外业务，当年绿城电商新增了 337 个会员;2014 年，网筑集团全年累计服务项目 1060 个，其中 85% 是中小房产商;一个更为夸张的数字是，2014 年一整年，绿城电商的外部业务销售额增长了 27.6 倍，在整体业务中占到了 65%。
 

在对外业务中，绿城电商的合作伙伴包括富达集团、新南北集团、葛洲坝集团、重庆两江新区、积水常成，覆盖了外企、国企等多类企业。作为 COO，钱晟磊的勤奋程度即使在创业公司管理层中也算得上罕见：早上 7 点开始工作，有时一直开会到凌晨。一边工作，他还一边读着英国曼彻斯特大学的管理学博士。一次他凌晨 3 点就到公司，吓得保安以为他来突击检查。“我只是时差倒不过来。”钱晟磊笑着对记者说。
 

钱晟磊认为自己现在的工作习惯很多是在过去的投行工作中养成的，包括一整套理解事物的方法论和在最短时间内了解一家公司的能力。在初入绿城电商时，他可能算是建材行业的“小白”，不过经过几年的积累，他渐渐找到了感觉。
 

在经历 2014 年的动荡后，绿城集团董事长宋卫平在 2015 年初回归，并提出绿城将转型为“城市生活综合服务商”。钱晟磊认为这是目前大多数传统开发商必将面临的转型过程，在这个过程中，网筑集团也将扩展业务，尝试做家居软装和暖通服务等业务。
 

在多年的发展之后，绿城电商对绿城集团也有“反哺”，绿城旗下的代建项目由绿城电商来提供质优价廉的产品，这也完成了另一种形式的品牌输出。
 

尽管改名为“网筑”，钱晟磊并不认为绿城电商就此“脱绿”。他对记者说：“网筑集团是一家独立发展的公司，面对的是市场化，只有在这样的背景下生存下来才是有价值的。当然，绿城集团采购所占业务比例一定会下降，因为作为一家房地产公司，它的发展一定跟不上外界业务增长的速度。”
 

据悉，今年年中，绿城电商体验馆将开辟一个1500 平方米的智能家居展厅，展示集成化的智能家居产品。在这个基础上，钱晟磊认为这一领域将从家庭扩展到楼宇、物业乃至整个城市，这也将是网筑集团一个重要的发展方向。
 

(编辑/天下网商 仇蝶，本文首发于《天下网商·经理人》2015年2/3月合刊)