巨头新创林立，这场海淘 App 卡位战该怎么打？

【i天下网商注】海淘 App 们所面临的生存问题严峻：市场竞争者太多、太过类似。这场卡位战中，无论是巨头还是新创，都绕不开价格战。但市场缝隙中还有机会，移动端 C2C 海淘模式被看好， 其优势不在供应链，而在于运营。另外，一个海淘 App 需要”教育“消费者，为消费者提供更丰富的推荐和引导。
 

文 / 天下网商 周麟
 

海外购物各个环节的连接和升级正在进行，以往感觉海淘困难重重的消费者们会突然发现，一头雾水的朦胧感正在消失，从国外购买商品越来越便利，效率也越来越高了。

这种便利一方面是由于海关政策的改变，尤其是个人行邮和自贸区的逐渐开放，中国消费者可以用更低的时间成本和消费成本购买到国外商品。

另一方面，海淘领域出现了越来越多的创业者，他们致力于解决消费者海外购物过程中各种各样的痛点，以此寻求市场立足点。资本的涌入也催生了更多的新创公司。根据《天下网商·经理人》记者的统计，仅 2014 年至今，海外购物类公司获得的公开投资就在 20 起左右。这类投资行为在 2014 年开始更加密集，金额也越来越高，例如，蜜芽宝贝在 2014 年底获得 6000 万美元的 C轮投资，洋码头在2015年初获得1亿美元的B轮投资。

这些新创公司大多落脚在移动互联网的环境中，相比网页端，移动端产生了绝大多数的海淘公司和产品。

然而，消费者却在不经意间产生了另外一种茫然感：这么多海淘类公司和 App，功能和商品有很大的雷同，今天这家打折，明天那家更便宜，到底应该选择哪家呢?

海淘 App 们所面临的生存问题是严峻的：一个市场的竞争者太多、太过类似。几乎所有的声音都有一个一致的观点：将会有一大批海淘 App 在竞争中倒下，这个时间节点会很快到来，甚至在 2015 年就见分晓。

尽管表示认同这样的观点，采访中，大多数海淘创业者们却十分乐观，他们正在用不同的方式进行市场卡位，希望最后倒下的不是自己。

这其中，最常见的方式仍是移动端的争夺战。卡位 App，不仅是所有电商从业者的大势所趋，更是受制于巨头们在 PC 领域的强势表现。

越来越多的海淘类 App 正在涌入移动市场，让这片原先的市场蓝海也开始泛红。街蜜的 CEO 王扬的观点或许能代表大多数同行的心声：“同质化是因为竞争刚刚开始，我相信后面会区分开，就像淘宝和eBey最开始也有点类似，但长到一定程度会区分开。”

跟王扬的观点类似，奶牛家创始人张驰口中所描述的海淘市场未来是这样的：在不同的细分领域，“出现不同的独角兽巨头”。

 

摆脱不了的低价魔咒

价格战从来是商战中抹不去的话题。

中国电商市场尚处于生长期，大多数电商往往喜欢打出“我比 ×× 更低价”的招牌，更多的消费者也对线上购物就是淘便宜产生了路径依赖。对于海淘App 而言，其购物场景只不过是从 PC 和国内市场转移到了移动端和海外市场，本质还是电商，消费者对价格的敏感度依然存在。

基于此，移动端涌现出大量海淘的特卖频道就不足为奇，不仅出现了蜜芽宝贝和蜜淘这样专门的特卖平台，几乎所有的海淘 App 也都有相关的特价栏目。

而从消费者的观感上来看，海淘本身就是一种购买海外质优价廉商品的行为，存在很大的价格驱动性，但是当家家都有意无意地标榜低价时，这种越来越显性化的营销行为显然在一定程度上遏制了创新。

那么如何来区隔竞争呢?部分竞争者在 2015 年上半年已经表明了自己的态度——比竞争对手更低价，甚至主动挑起价格战。

新近获得融资的洋码头和蜜芽宝贝是其中最疯狂的两家。

3 月初，洋码头以大热的海淘商品纸尿布为切入口，进行超低价促销。其 CEO 曾碧波称，之后不仅会在纸尿布这个产品线上揭开价格战，还会拓展到更多的产品线上。

3 月中旬，蜜芽宝贝的价格战紧接其上。与洋码头如出一辙的是，蜜芽宝贝 CEO 刘楠也十分认可价格战的部署，认为这首先可以把裸泳的小卖家清洗出局。

选择纸尿布，显然是一种聪明的做法：纸尿布是母婴市场里的刚需，且品牌较为集中，产品标准化程度高，用户对价格极为敏感。纸尿布的销量提高，有利于带动周边产品的累加销售。

可以看出，这两家有着共同的特点：手持大笔资金;它们的目标也很明确：首先淘汰烧不起的小卖家。

洋码头品牌部 PR 经理朱培向《天下网商·经理人》记者表示，今年会更加“激进”地进行行业布局，提前卡位，“跟当初团购、O2O 一样，大家觉得这块是蓝海，都想去抢占，这会让蓝海迅速变成红海，不提前卡位的话就会很快出局，但厮杀要靠你在行业里的积累。”

对于价格战，也不乏反对的声音。张驰认为，这种依靠拼速度、拼价格来抢占市场，获得的是短期利益，最终将面临的对手是天猫、亚马逊这样的大平台，“拼规模你拼得过它们吗?即使融到 C 轮，也是杯水车薪。”相反，要寻找巨头基因里没有的东西，因为用户仍然还有很多没有解决的痛点。

 

C2C 走向 2.0 ?

不止一位创业者向记者表达了对移动端 C2C 海淘模式的看好，这是因为 C2C 的优势不在供应链，而在于运营。

在这些创业者眼中，最大的好处是可以跟巨头的方向进行区隔。PC 端的巨头们，如天猫、亚马逊、京东等，往往将注意力集中在 B2C 领域，所擅长的是供应链，规模经营下的标准商品薄利多销，追求仓库效率和资金周转效率的最大化。

移动端的 B2C 虽然不用做商品的品牌教育，但是，一旦巨头涉足跨境购物领域，它们的威胁也就瞬间放大了。

以海淘中热度颇高的母婴市场为例，根据易观智库发布的数据，中国母婴 B2C 的市场是由天猫主导的，交易占比在 55.5% 左右。

C2C 的打法，巨头们目前尚没有精力去顾及和布局，表面上看避免了与巨头同质化，但是海淘C2C 领域里的同质化并非不存在。

有一种被广为看好的 C2C 模式，也就是海外买手扫货的模式，扎堆了不少竞争者，洋码头海外扫货神器、街蜜网、海蜜网、顶顶扫货、淘世界等都是这种模式。

洋码头算是扫货这种模式的先发者，也是成功的践行者。据朱培透露，尽管洋码头目前有两项主营业务：C2C(海外扫货神器)和 M2C(洋码头商城，即 B2C)，但是 C2C 的发展势头更劲，两者的销售占比已经从 2013 年的 5 ∶ 5 变成了如今的 8 ∶ 2。也就是说，扫货模式成了拉动洋码头这艘大船的主要推动力。

同时，洋码头显然也注意到了同类扫货模式的新进入者，朱培向《天下网商·经理人》记者表示，今年洋码头会进一步拓展 C2C 领域的领先优势，拉开与竞争者的差距，保持先发优势。尽管没有透露具体做法，但从市场占有率和资金实力来讲，洋码头的此番表态确实会对其他扫货类 App 形成一定的威胁。

对于这个问题，王扬表示，如果是跟洋码头一样的奥特莱斯打法，今后一方面会受到洋码头的威胁，另一方面会和洋码头一样，也许面临品牌商品牌保护的问题。街蜜的解决办法是用非标品来扩充品类，保持 C2C 模式的活力和竞争力。

王扬认为，那些以往不具备条件进入中国市场流通的特色商品恰恰是今后影响海淘的关键，中国消费者不仅能买到以前就能买到的标准商品，他们想要的各种非标商品也都能在全球找到。

对于非标品的重点运营，张驰也表达了认同，尽管奶牛家并非 C2C 模式，但她认为未来对非标商品的部署非常重要。

“如果我们都卖标品，肯定卖不过天猫、亚马逊，但可以通过奶粉、纸尿布这样的热门商品来拉一些客户，然后去卖一些非标品，它们更长尾、更有盈利能力。”张驰说。

 

可以教育的消费者

海淘市场越来越火热，意味着消费者的教育成本随之变少，从业者们不需要再去费力向消费者们解释海淘是什么，相反，在需求的驱动下，消费者会主动使用海淘 App。

另一方面，即使有海淘需求的消费者，很多时候也并不知道自己确切要买的是什么商品和什么品牌。对于此类不甚清晰的需求，王扬认为消费者其实是可以被教育的。

他解释说，其实中国消费者面对的最大问题是信息不对称，此前没有统一的渠道让他们获取关于商品的信息。

因此，一个海淘 App 有义务为消费者提供更丰富的推荐和引导。

以小桃酱为例，这是一款帮助用户日淘的应用，它的联合创始人麦瑞琳说，的确很多人知道日本的东西好，但是具体什么好、要买什么却不知道。因此，打开小桃酱 App，首先展示的一屏就是不同主题的内容推荐，例如《花王蒸汽系列神物大集合》、《八一八大家不太知道的日本电饭煲》等，向消费者介绍日本各类畅销商品。

另外一种教育是在品牌层面。就整个市场来讲，即使有几个能让用户耳熟能详的 App，但是它们并没有形成垄断性的优势，在群雄割据的今天，大家都还处在要让消费者记住的初级阶段。

可以注意到的是，洋码头和蜜芽宝贝这类拿到大投资的公司已经开始在多个媒体渠道展开自己的品牌推广，电视广告、地铁站广告等都成了它们用来加深消费者对品牌的印象的常见渠道。

还有一种深层次的品牌教育，即与老用户建立更纵深的联系。这是张驰几年来的一项重要尝试：在供应链之外，通过奶牛形象的各类衍生品、原创图文、一对一交流等多种方式，达成与消费者之间的品牌文化互动。

不难看见的是，各式的教育都还在进行中，抢夺消费者的较量和战争才刚刚开始。

（编辑/天下网商 E—Linda，本文来源于《天下网商·经理人》4月刊，转载请注明作者和出处）