手工艺品电商网站Etsy上市 拒绝走ebay老路

【i天下网商注】Etsy将面临重大的战略决策转变。上市带来的巨额资金，势必会促使公司快速扩张，这与Etsy最初发展手工艺商品市场的目标矛盾。事实上，既保证手工艺人的利益，又保证华尔街分析师和股东的利益，将是Etsy未来面临的巨大挑战。

文/Anthony

Etsy是一个销售手工艺商品的电子商务零售网站，同时致力于发展全球公益事业。它十分看重企业的社会责任，主动披露公司的 碳足迹，公司内部就选用 了可降解的午餐盘，使用后与堆肥一起用自行车送到当地农场，经过降解回归土壤。Etsy衡量员工的工作绩效时不仅要看传统的业务指标，比如是否按时上班， 更注重员工的社会责任和环保意识。Etsy还有意保持员工的男女比例平衡，目前，公司46%的管理人员都是女性。

但是Etsy准备上市 的 消息却让许多手工艺的坚守者忧心忡忡，他们认为这一决定会断送Etsy的前程。资金的流入以及来自华尔街的压力迫使Etsy把重心转移到业务增长和盈利方 面，这与公司成立的初衷背道而驰，它还能继续通过连结手工艺品小生产者和全球卖家，发展本地手工艺社区吗？

早在2013年10月份，外界就产生了类似的质疑，那时Etsy首次允许卖家进行小批量生产，大家担心这可能会演变为大规模生产。去年Etsy又邀请了三家全美连锁零售企业——诺德斯 特龙百货公司(Nordstrom)、西榆公司(West Elm)和全食超市(Whole Foods)，加入自己的批发项目，寻找适合各自公司的手工艺商 品。而Etsy的首次公开募股(IPO)则可能成为压死网站用户的最后一根稻草。

根据一封包含在2015年3月4日向美国证券交易委员会 （以下称：美国证交会）递交的该公司注册声明中的信件，Etsy首席执行官查德·迪克森(Chad Dickerson)虽然也对公司易主十分担忧，但他说 IPO能够为公司提供资金，树立长期发展结构，实现公司的长远发展。他坚信，Etsy凭借创新商业模式，可以“真正改变世界”。他还提到：“几十年以来， 传统的主流零售模式致力于提供低价商品，重视产品和产品利润，却忽略了本地的手工艺人团体。从长远看，我认为这样的商业模式无法实现可持续的健康发展。” 迪克森认为Etsy不仅能够实现盈利，还能够从全球角度化解人们面临的难题。他表示：“如果Etsy成功了，其它公司就会效仿我们的商业模式，世界就会因 此变得更加美好。”

一家以社会责任为核心的公司能否扮演好上市公司的角色，赢得股东青睐，正是Etsy现在要证明的，这也是业界一次创 新、大胆的尝试。Etsy现在是B实验室(BLab)认证的B公司(BCorp.)之一。B实验室是一个非营利性组织，秉持企业让世界更美好的理念，针对 企业制定了严格的社会、环境标准，符合这些标准的企业将得到B公司认证。巴塔哥尼亚(Patagonia)、瓦尔比派克(Warby Parker)和第七 代(Seventh Generation)三家公司也获得了这一认证。然而Etsy并没有更进一步，将公司注册为公益企业。公益企业这种法律构架已在美国 20多个州获得认可，要求定期披露公司的社会和环境影响力。

尽管如此，Etsy仍要面临艰难的抉择。沃顿商学院营销学教授大卫·鲁宾斯坦 (David Reibstein)认为：“Etsy将面临重大的战略决策转变。”他还在社交网站Twitter上表示：“随着企业的发展，保留其手工艺人 和手工艺商品的形象将变得十分困难。”上市带来的巨额资金，势必会促使公司快速扩张，这与Etsy最初发展手工艺商品市场的目标矛盾。事实上，既保证手工 艺人的利益，又保证华尔街分析师和股东的利益，将是Etsy未来面临的巨大挑战。沃顿商学院管理学教授路易斯·托马斯(Louis Thomas)指出，华 尔街分析师和投资者希望将Etsy打造为“手工艺品界的亚马逊”，但问题是“手工艺人不需要亚马逊”。


探密IPO

Etsy 成立于2005年，是一家销售手工艺商品的电商平台，位于纽约西南部的布鲁克林区，卖家均是典型的集市或农贸市场商贩，它实现了手工艺商品的集中线上销 售。Etsy所肩负的社会责任，就是让大家能够买到手工艺者制作的独一无二的商品，这里既有乌克兰披肩、彩色玻璃制品，也有价格不菲的珠宝孤品和风格鲜明 的服饰。在向美国证交会提交的文件中，Etsy也特别提到这一点：手工制作是我们市场发展的坚实基础。Etsy还为这样的手工艺品市场创造了一个新名词 ——“Etsy经济”。Etsy希望能通过此次IPO募集1亿美元，用以扩大公司规模，同时部分用作营运资金等一般用途。

截至2014 年 底，Etsy宣称网站已有活跃卖家140万，活跃买家1980万。网站销售产品总计价值19.3亿美元，其中1/3的业务都来自海外。2014年公司营收 高达1.96亿美元，比2013年增长了56.4%；其中，约有1.09亿美元来自市场销售，0.82亿美元来自卖家服务费，包括付款作业、产品优先展 示、航运标签等。卖家还要向Etsy支付商品上架费，每件商品每陈列4个月20美分；除了每笔订单的固定费用，Etsy还抽取每笔销售额的3%－4%作为 佣金。2011－2014年，Etsy的员工数量增长了173%，从原有的251人扩大至685人。

沃顿商学院管理学荣誉教授劳伦斯· 贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)表示，他相信随着公司规模的不断扩大，Etsy原来的商业模式也势必要作出改变。他指出Etsy自成立以 来的10年中，一直是一家“小而美”的手工艺商品承销商。但就在2年前，Etsy开始试水批量生产，尽管是小规模的量产。他说：“这就是商业模式的改变。 为什么呢？这就要从战略层面看。Etsy担心公司的发展程度吗？公司成长是否太慢？”也许这样的改变只是想看看用户对制造商会作何反应。但无论是哪种情 况，贺比尼亚克教授都看到了Etsy未来的隐忧。

他还指出，网站活跃用户数量呈下降趋势：过去12个月以来至少产生一笔费用的活跃卖家 在 2014年增长了26%，相较于2013年29%下降了3个百分点。2014年活跃买家的数量增长了41%，比2013年的51%下降了10个百分点。他 表示：“我们已经能察觉到这些细微的下滑趋势了。”同时，Etsy的营收结构也在发变化，卖家服务费占比有所上涨。贺比尼亚克教授指出，2012年卖家服 务费占全部营收的21%，2013年上涨至34%，2014年甚至高达42%。他说：“这是对卖家征税。交更多的钱就能买到更多的销售特权……会有一天， 卖家不再买Etsy的帐了。”

Etsy的IPO文件也显示，由于2013年财报在内部管控中出现“重大缺陷”，公司重新制定了2014 年 的财务报表。沃顿商学院金融系高级研究员、前华尔街投行家，大卫·埃里克森(David Erickson)表示，这样的问题披露对于快速增长、准备上市的 公司来说并不罕见。美国《萨班斯-奥克斯利法案》(Sarbanes-Oxley Act)对公司监管提供了法律依据。但埃里克森说：“通常这类公司都没有 达到现在的监管标准。我推测Etsy为了能够符合萨班斯的要求，在IPO前几个月进行了大量的投资。”

值得一提的是，Etsy从IPO募 集的资金中抽出30万美元用于Etsy.org的建设，这是一家旨在帮助女性和小众群体经商的非营利性网站，帮助他们提高生活质量、改善生活环境，以及改 变大家赖以生存的地球。此外，Etsy.org还持有Etsy公司376500股普通股。埃里克森表示，其他公司也有类似的做法，Etsy将IPO募集的 资金部分用于非营利性网站建设也无可厚非。另一方面，尽管Etsy目前处于亏损阶段，公司仍计划投资5000万美元，将公司总部扩大一倍，并在环保指标方 面达到能源与环境设计认证(LEED-certified)要求。贺比尼亚克教授表示：“Etsy现在投入很大，如果想尽快开始盈利，就必须缩减开 支。”Etsy这样大手笔，投资者难免心存芥蒂。


避免易趣(eBay)的老路

招募资 本是一码事，能否钱尽其用则另当别论。通常，一旦大量资金流入，公司总是借此机会尽快扩张，但却是后患无穷。沃顿商学院企业经济学和公共政策学荣誉教授杰 拉德·冯哈伯(Gerald Faulhaber)称：“这样的例子屡见不鲜。一夜之间，公司崛起，资金洪水般涌了进来。”他同时指出，如果公司没有进行合 理规划，盲目扩张通常不会有什么好结果。

在扩张的过程中，Etsy也可能因此而失去业务重心。鲁宾斯坦教授以易趣为例，这家以旧货拍卖起 家的网站在扩张中涉及了各种业务，最终使易趣不敌术业有专攻的小竞争对手，让出了这个大市场里的一杯羹。他说：“越是大规模的公司，越容易被业务专一的竞 争对手击败。”事实上，Etsy也从易趣手里抢得了一部分手工艺商品的市场。他还表示：“现在对于易趣来说明确自身定位并非易事。而这一切都在悄悄接近 Etsy。”最后他还补充道，现在的Etsy有可能变成下一个易趣。

公司扩张的另一个后果，就是难以在盈利和社会责任之间实现两全。要 想两者得兼，Etsy必须坚守成为优秀企业公民的理念。托马斯教授表示：“要实现两者平衡，Etsy必须建立一个稳固的组织架构，全力为小手工艺人服务。 如 果Etsy成功建立了这样强势的企业文化，那么就不会在发展过程中损害网站卖家的利益，也不会背弃公司的运营理念……Etsy必须清楚自己的定位。”沃顿 商学院营销学教授，《传播：流行何以产生》(Contagious: Why Things Catch On)一书的作者乔纳·博格(Jonah Berger) 也同意“定位明确，不伤大局”的观点，即不要将公司交给在社会责任方面志不同道不合的人管理。

但是，像Etsy这样坚持 企业社会责任的公 司，投资者是否因此就望而却步了呢？其实不然。沃顿财富管理项目学术主任克里斯托弗·盖齐(Christopher Geczy)、沃顿商学院金融学教授戴 维·马斯托(David Musto)、沃顿商学院在读博士杰西卡·杰弗斯(JessicaJeffers)和乔治亚州立大学 (Georgia State University)法律副教授安妮·塔克(Anne Tucker)共同撰写、即将在《哈佛商业法律评论》 (Harvard Business Law Review)发表的学术论文《机构投资继位股东》 (Institutional Investing When Shareholders Are Not Supreme)，对养老基金、捐赠基金这类非纯利益驱动 的机构投资者进行调研，针对盈利型公司和肩负社会责任的公司，讨论机构投资者是否采取了回避的投资态度。文章指出“利益最大化的负面压力基本没有影响”机 构投资者的投资行为，同时发现“信托机构担心这会妨碍这些公司上市也是无稽之谈。”

即使Etsy能够继续吸收投资，它也需要维护股东的 利 益。沃顿商学院金融学教授卢克·泰勒(Luke Taylor)表示：“上市后，季度收益指标给公司带来更大的压力，一些管理人员也抱怨这逼迫他们将精力都 放在了短期投入上，而忽略了长期目标。”但是Etsy的首席执行官迪克森表示，向美国证交会提交的文件中不会向分析师提供季度或年度收益指南，因为这“偏 离”了Etsy的经营理念。他在文件中表示：“追求季度财务指标既让我们短期收益倍感压力，又削弱了我们实现长远目标的实力。”因此迪克森没有制定季度指 标，取而代之的是，随时与投资者沟通公司的最新动向。

事实上，在迪克森眼中，网站卖家追求更多盈利，对于社会和环境而言也有益处。迪克 森 写道：“人们经常问我，在手工艺人群体发展和公司发展之间会怎么选择。我的答案是，不需要选择。手工艺人群体发展好了，商业就发展好了。”Etsy的成功 与网站用户密不可分，用迪克森的话来说，这叫做“Etsy正能量环”。鲁宾斯坦还补充道：“Etsy吸引了很多资金，因此能够为网站的手工艺人、购买手工 艺商品的客户提供更好的服务。无论他们的目标多么伟大，他们现在已有能力做到更好。”

本文由管理学书籍http://www.12reads.cn原创翻译(原文:http://knowledge.wharton.upenn.edu/article /crafting-questionable-future-will-successful-ipo-ruin-etsy/) 首发天下网商。（原创不易，恳请编辑保留管理学书籍链接！)

（编辑/天下网商 E—Linda，本文首发于i天下网商，转载请注明作者和出处）