科技猎环境决定特质：淘宝 VS Amazon Marketplace – i天下网商
作为全球最大、最著名的两大在线销售平台，淘宝和Amazon Marketplace在基因上的差异最终导致了其行为和政策的巨大差异。
先天差异
从诞生的那一天起，淘宝和Amazon就有着截然不同的基因。
淘宝诞生的2003年，中国C2C市场上已经存在耕耘了4年的易趣，恰好在淘宝诞生1个月以后，易趣被eBay以1.5亿美元合资控股。面对先行一步的易趣，淘宝采用了一些独特的招式。
免费
在淘宝诞生以前，在线拍卖平台网站（包括易趣和eBay）的收费方式一般分为交易抽成费用、上传商品费用以及商品推广费用三块。而淘宝从一开始就举起了免费的大旗，对于卖家来说，就相当于取消了营业税和店铺租金。在免费大旗下，淘宝在6个月内吸引了30万注册会员，其中不少就是易趣的会员。
支付宝
早期的在线交易存在比较大的风险。与B2C不同，淘宝作为C2C平台，对于买卖双方没有绝对的约束力。为了保证自身利益，卖家一般只接受“款到发货”，而这时买家就要承担较大的交易风险。淘宝抓住了交易风险这一空白，于2003年发布了“支付宝”，买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这样基本避免了买家的交易风险，淘宝网的注册会员数量和交易金额自此节节攀升。
而Amazon Marketplace则截然不同。1994年Amazon车库创业，一开始定位为“地球上最大的书店”，而在1997年成功IPO后，Amazon的定位改变成“最大的综合网络零售商”。在随后的数年时间内，Amazon一直致力于品类扩展。但是，一个企业的力量是有限的，为了丰富品类，Amazon决定打造平台，把大家吸引到平台上一起做生意，于是Amazon Marketplace在2000年11月应运而生。
很巧合的是，诞生伊始，Amazon Marketplace的主要竞争对手同样也是eBay。面对已经占领了美国在线个人交易市场的eBay，Amazon Marketplace瞄准了其商业模式的软肋，有针对性地吸引大卖家，获得了成功。Amazon Marketplace吸引大卖家主要依靠两招：
一口价
区别于eBay以拍卖为主的交易方式，Amazon Marketplace着眼于一口价交易。
eBay上架商品首先要设置起拍价和竞拍有效时间。起拍价往往都不太高，但在竞拍的过程中，价格一步步就被抬上去了，尤其是在结束前的数小时内，价格可能发生非常大的变化。因此，eBay的拍卖要耗费买家大量的时间，而在多次竞争加价后，成交价往往也并不便宜。另外，拍卖限制了商品的展示时间和销售数量。卖家辛苦半天上架的商品，如果在规定的时间内无人竞拍，就会自动下架，还得重新再上架。如果同一件商品有多个，一次拍卖也只能成交一个，效率比较低。
拍卖交易方式更加适合商品数量少的非专业卖家，也就是说个人闲置物品的销售。而对于专业卖家，从效率、成本角度看，显然Amazon Marketplace更加适合。
费用
为了进一步吸引大卖家，Amazon Marketplace在费用上也做出了优惠。Amazon Marketplace对大卖家（月销量超过40件）收取39.9美元的每月固定费用+0.99美元的每笔订单抽成，相对于eBay收取的每件商品展示费（0.25~80美元）+每笔交易2~5美元抽成来说，大卖家在Amazon Marketplace销售更加划算。
成熟消费者群体
Amazon Marketplace出生的2000年，Amazon通过数年的精耕细作，已经积累了非常良好的用户口碑和多达3000万的成熟消费者群体，这对于卖家非常有吸引力。
淘宝和Amazon Marketplace在出生伊始都面临着eBay的竞争，但淘宝和Amazon Marketplace应对竞争的策略截然不同。淘宝为了赢得市场地位，用“免费”策略彻底地颠覆了市场，同时创建了以“支付宝”为基石的信任体系，在信用体系缺乏的中国取得了先机；而Amazon Marketplace则是依靠着自营B2C的强大实力，争取大卖家的支持，并且努力提供和自营一致的购物体验，也获得了成功。两者路径不同，但殊途同归。
店铺+商品VS产品+商品
淘宝和Amazon Marketplace的商品组织方式截然不同。简单来说，淘宝用店铺组织商品，而Amazon Marketplace则用产品组织商品。
在淘宝搜索商品时，往往会得到包含海量商品的结果。例如，用“Lumia 920”作关键词搜索，会在手机类目下得到1070个结果，用“Samsung Galaxy s4”得到6940个结果。如此巨量的商品信息，对于消费者来说，第一感觉往往是眼花缭乱，而在这些海量的看起来几乎没有太多差别的商品中挑选，也是一大麻烦。为了帮助消费者选择，淘宝在搜索结果的筛选和排序上做了很多努力，提供了包括价格、销量、点击、上架时间、商家信用、商品状态、关键字等在内的多种方式。
另外，淘宝非常注重店铺品牌的建设，以前的“淘品牌”，现在的“天猫原创”，大部分都是从一个店铺品牌做起来的。为了帮助店铺品牌建设，淘宝不仅提供了收藏店铺、店铺销售目录等基础功能，还在店铺装修上下了大工夫，卖家花精力的话，就可以设计出有特色的店铺装修风格，让消费者一见倾心。
淘宝鼓励店铺个性化展示，而Amazon Marketplace却是另外一个极端，尽量去除个性化的展示内容。
Amazon Marketplace使用了产品和商品两层概念。产品是由生产商来决定的，市场上所有的Lumia 920，都是由NOKIA生产的基于WP8系统的智能手机，它们都属于同一款产品（可能会有多种规格），对于某一具体的规格来说，其产品内容是完全相同的，而不管是哪个商家在销售。而商品，则是在产品的基础上，销售商家所额外提供的服务。Amazon Marketplace认为既然产品是一致的，则产品内容是一致的，所以前台的产品页面也可以完全一致，甚至所有商家共享同一个详情页面。商家所需要关注的，是所提供的额外服务，而这些额外服务，包括价格、配送、付款方式、售后等等。因此在亚马逊上，卖家能够自由展示的内容几乎没有。
这样的展示方式，迫使商家把精力集中在价格、配送等亚马逊认为对客户有真正“价值”的地方，消费者的挑选也变得更加简单。
多图+旺旺咨询VS参数
淘宝卖家非常重视商品详情页面的制作，详情页面承载了非常多的内容。以Lumia 920为例，某卖家的商品页面需要翻页超过60次才能看完。而这60页内容中，商品详情页占据了53页，其中包括了NOKIA授权证书、当前促销活动、NOKIA官方宣传图片资料、合约机套餐介绍、店铺自行拍摄的图、商品参数、售后政策、配送政策等等，基本都是图片。
这样细致而庞大的详情页面还不够，还有很多店铺鼓励消费者在下单前有任何问题，先通过旺旺聊一聊，除了咨询以外，甚至可以讨价还价，要求免除运费等等。
淘宝在商品信息提供这个环节，耗费了卖家大量的时间和精力，形成了今天这样庞大（也可以说是臃肿）而沉重的商品介绍规则。
反观Amazon Marketplace的商品页面，则要简单得多。同样是Lumia 920，Amazon Marketplace的商品页面只需要翻页18次，而其中9页是NOKIA官方的宣传图片资料。也就是说，在Amazon Marketplace的规则下，对于商品的介绍要简略很多。Amazon Marketplace认为，商品本身的性质，除了部分图片外，都应该用参数表示出来，这些参数和图片仅仅用于说明商品的各项指标和功能，使消费者对商品有清楚的认识即可，而应该避免在商品信息中通过专门的PS来美化商品，或者使用具有诱导性的语言，过分影响消费者的购买决策过程。Amazon Marketplace一直在诱导商家多修炼内功，而少练习招式。
促销VS推荐
说起淘宝，很多人会联想到双十一，联想到促销活动。的确，不管是聚划算也好，双十一也罢，淘宝在销售形式上，做出了非常多的尝试。卖货这一件事情，淘宝就把它包装成几十种花样。由于淘宝的卖家数量庞大，想要在海量商品中脱颖而出，除了练好内功外，还得积极“出镜”，吸引客流。因此，淘宝卖家对于促销也是非常积极的。促销可能少挣钱甚至不挣钱，但是促销能带来客源，有助于提高销售额，提高店铺等级，在搜索页面中，排序的时候就有希望再往前多排几名。
促销有了效果，大家都积极参加，结果是消费者变得精明了，买什么都要找促销，好像促销是理所应当。另外，尽管号称是史无前例的折扣，但天天都有的史无前例还算是史无前例么？消费者的兴趣被一次次地撩拨后，总会有一天失去耐心的。
在Amazon Marketplace平台中，促销不管是形式还是数量，都要少很多。商家的销售，主要靠Amazon Marketplace的推荐。对于每一件商品和每一位客户，Amazon Marketplace都会根据历史浏览记录和历史销售记录以及商品的参数性质，分析用户的需求特性和商品特性，然后为每一位客户推荐他可能感兴趣的商品。在这样的机制下，商品的销量是和消费者的兴趣以及商品本身的品质相关的。消费者需求多的商品，所获得的推荐机会就多，用户评价高的商品，推荐机会自然也更多。
（原载于《天下网商·经理人》八月刊）
【欢迎在微信上搜索“txws_txws”关注我们的官方微信，每天6篇精彩文章不错过。】
